整合营销传播模式以直销业为例的研究

整合营销传播模式之研究－以直销业为例

(The Study of IMC Model in Direct Selling)

整合营销传播旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。因此，采取整合营销传播的要紧好处有二，第一为明白把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；第二是让企业的预算发挥功效。因为整合营销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，故本研究希望透过对台湾直销业在整合营销传播的分析，了解直销业目前对整合营销传播的认知及实际运用情形。研究结果发觉雅芳在整合营销传播上已做到了形象一致和广告讯息一致的特性；而在通路的整合上，除了美乐家和仙妮蕾德外，其余直销公司皆已开始抢攻普销市场，雅芳甚至开始了电子商务的经营销售。除了传统口耳相传的传播模式外，每

家直销公司或多或少皆开始运用电视、报纸、广播、杂志、和网络为其企业塑造更鲜亮的形象。因此，以后直销业在整合营销传播规划上，本研究给予七点建议：善加利用消费者数据库、依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的考虑运用、重视「特级顾客」的经营、深入了解各传播工具的特色、重视每个品牌接触点、制造企业品牌价值、和善用利益关系人的阻碍力等。

壹、绪论

一、研究背景

随着新世纪的到来，在信息纷争、媒体多元开放、因特网（internet）进展一日千里的时代下，不管是在营销界、广告界、依旧传播界，「整合营销传播」已成为必定的趋势。

不管是在消费市场或企业市场，差不多把弱势商品和弱势

品牌赶出市场，尚存在市场上的商品几乎差不多上具有抗

衡性的竞争品牌。依照研究显示，每人每天看到或听到一

千五百个广告，在如此信息超载（over-loading）且传播媒体多样性的情况下，业者如何冲破层层噪音干扰，让目标顾客群有效地同意注意到商品的独特性，进而争取顾客赢得青睐，「有效传播」所扮演的角色就越发重要。

就目前竞争品牌市场上，笔者认为其真正的差异点只有三个：一个是市场的响应速度、另一个是传播的力量、最后一个则为服务质量。以可口可乐（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美体小铺（Body Shop）、新力电器（Sony）、苹果计算机（Apple）、联邦快递（Fedex）、Levi’s牛仔裤、喜见达冰淇淋（Haagen-Dazs）为例，仅管这几个企业所生产的产品不同，但却同样致力于维持企业传播的一致性。它们都成功地运用整合营销传播来反映企业文化，并迅速塑造出强烈的产品形象。因此，当企业拥有清晰且易辨识的的品牌定位和魅力时，竞争对手想要击退品牌商品就不容易了。

「整合营销传播」旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。因此，采取整合营销传播的要紧好处有二，第一为明白把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性，这不但能幸免让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良好关系（陈琇玲，2000）。第二是让企业的预算发挥功效，因为一致性的传播比起不断改变的宣传活动，的确能让企业省下一笔可观的费用，使企业能以更低的成本进而制造更大的品牌资产。因为整合营销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，诸如零售业、服务业、非营利事业….等。除了用来建立顾客关系之外，整合营销还能够用来建立与其它利益关系人（stakeholder）之间的良性互动，如股东、职员、供货商、媒体记者、小区、政府官员、专门利益团体、甚至是竞争对手等。

传统营销方式差不多式微，在二十一世纪的今日，任何企业都不能单靠制造商品、订定价格、批发铺货和贩卖促销而生存下去。对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得明白得运用公共关系（public relations）、直效营销（direct

marketing）、互动营销、一对一营销（one-to-one

marketing）、促销活动（promotion）以及近年来所盛行的网络营销（network marketing）等各具特色、功能的不同传播工具，来达到整合营销的目的，让企业和消费者维持紧密而长久的多元接触与亲热关系。

二、研究动机

彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾经讲过：「真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点动身的全方位事业。」而营销专家艾尔文‧杜夫勒

（Alvin Toffler）在其著作「权力的移转」（Power Shift）中也提到：「没有人是冲着苹果计算机和IBM公司里的硬设备来买他们的股票的，真正值钞票的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人脉关系、实力与治理系统的组织规模。」因此，企业以后的经营重点，除了持续进行1980年代所倡导的全面质量治理（Total Quality Management；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商业评论」中所呼吁的组织流程再造外，目前迫切需要的是以厚积品牌资产，强化经营品牌与顾客之间关系的新治理工具，这便是整合营销。早在1984年时，鲁本莫达（Rupent Murdoch）集团就把旗下的品牌纳入财务报表里；1988年大都会（GrandMet）以五亿八千八百万英镑的代价买下Smirniff那个品牌；1994年底，专家评估可口可乐的品牌价值相当于三百九十亿美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一亿五千万美元购并奇摩（Kimo）成为最大入口网站；同年9月全球计算机业

界的最大购并案惠普科技（HP）以两百五十亿美元并购康柏计算机（Compaq computer）等都显示出品牌资产的经营治理，才是企业以后真正的获利来源。

1994年台湾雅芳宣布进军零售通路，这是直销业界第一个抢攻普销市场的先例，雅芳开始尝试在屈臣氏摆设11个专柜，现在全台的铺货点早已超过四百个，展示中心也高达五十余家，创下全球雅芳第一个成立展示中心陈列产品的先驱，这项先斩后奏、颠覆传统的惊人之举，不但成功地带领台湾雅芳摆脱负面色彩的直销企业形象，更在战况激烈的女性保养品及化妆品市场中，开拓出自己的一片天。看到雅芳「通路混血」的成功案例，再加上因特网和通讯科技的进展，更加模糊了店铺和无店铺的疆界，因此不仅直销同业跃跃欲试、前仆后继地抢攻零售通路（例如威盛）或进行异业结盟（例如永久），而美国雅芳总公司更将在全球，包括美国、拉丁美洲、波兰、大陆等地的雅芳