购物中心儿童业态规划

购物中心儿童业态规划
2017年
目录
1.为什么选择儿童业态？
2.儿童业态市场现状与趋势研究
3.本项目儿童业态打造策略
为什么选择儿童业态？
四旺四满意电影
院
超市
餐饮儿童
业态
场馆旺
人气旺
生意旺
游客旺
吸引人流
带动人流
的
主力业态
⚫现代购物中心的定位改变：
商品售卖场所——>生活体验式消费场所
打造以“家庭群体”为重点目标消费群的购物中心
⚫消费群体的改变：
女性群体为主——>家庭群体为主
中国家庭群体的核心是儿童儿童是家庭出游的驱动力
儿童业态能够提升人均停留时间和消费频次
儿童业态逐渐成为购物中心的主力店，并不是因为儿童业态的坪效高，而是因为儿童业态能汇聚人流，增加消费者停留时间和到访购物频次，从而提升整个购物中心的销售额。

人均停留时间
4.3小时
1小时
传统百货（儿童业态占比低）家庭型购物中心（儿童业态占比大）
据DTZ戴德梁行调查：
全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%；
其中70后占到47% ；80后占到36%。

传统百货商场，人均停留时间1小时；家庭式购物场所里，人均停留时间是4.3小时。

儿童业态是大型购物中心的必备配置业态
随着家庭收入的进一步提高以及城市居民生活水平的提升，中国儿童消费市场的消费需求从保障基本生活消费、追求享乐性消费，发展到强调成长性消费的新阶段。

儿童消费品已趋于潮流化、品牌化，购物中心的儿童主题业态正成为购物中心的新主力店和家庭式消费的带动力量
当前我国当前我国仅0~14岁以下的儿童2.6亿
，占总人口的18.6%。

中国特色的家庭结构：儿童中心化
4 +2+ 1 4＋2＋2儿童消费增长迅速
儿童业态吸引人气，形成持续规律性客群
商家名称商家类型每日人流量消费次数
龅牙兔儿童情商乐园儿童培训250个孩子课程（每周一两次）儿童故事儿童乐园+零售100人次卡、月卡模式孩子王儿童乐园+零售平时约1200人，周末2000人次卡、月卡模式
美吉姆早教中心早教1000个孩子课程（每周一两次）
小小运动馆儿童运动100个会员次卡、月卡模式
hello Kitty餐厅零售+主题餐厅平时100-200，周末300-400
儿童故事儿童乐园+零售平时150人，周末400次卡、月卡模式
孩子王儿童乐园+零售700-800人次卡、月卡模式宝贝梦想城儿童职业体验平时接团队300人，周末散客100-200人次卡、月卡模式方特科幻公园大型主题乐园平时约100-200人，周末300-500人次卡、月卡模式
连带消费多，能带动其他业态
访谈：
☐儿童故事李店长：
店里生意比较好，现在开业只有一年，但是店里人气挺不错的。

来店里游玩
的多多少少都会买些东西，店里的服装玩具销量还不错，那些家长会把小孩
放在这里自己去别处逛逛买点东西，晚点再过来接孩子。

☐年轻妈妈林女士、陈女士：
我们周末一般都会带孩子过来玩，然后就一起去shopping，美容啊，到晚饭
时间再过来接孩子一起吃饭。

一开始家长只是单纯陪孩子来消费，到
后来也慢慢安排自己的一些活动，这样
带动了周边相关的餐饮、成人商品零售
等等其他的一些经营的项目，而且这样
的联动销售效果非常明显。

提供更加便捷、快速、时尚的购物体验，不用出门就可以享受购物。

没有实体店面的租金，产品价格更便宜
更广阔服务范围、更大的覆盖面积、更多的产品选择
体验式
电子商务对传统商业的冲击
与传统的购物中心相比，更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。

强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。

1. 儿童业态是场馆旺的主力业态之一
体验为主，可以有效对抗电商
目录
1.为什么选择儿童业态？
2.儿童业态市场现状与趋势研究
3.本项目儿童业态打造策略
2.
儿童业态市场现状：儿童业态分类
儿童业态
儿童体验
儿童零售
儿童教育
儿童娱乐儿童服务
儿童职业体验
•早教中心•儿童培训•DIY 手工艺馆
•小型幼儿乐园
•中型青少年电玩乐园•大型主题乐园•儿童摄影•婴儿游泳•儿童主题餐厅
•童装、童鞋•玩具•儿童读物•母婴、孕妇•
儿童家具
儿童游乐
2. 购物中心儿童业态介绍——儿童教育培训
在儿童发育期间，给予孩子们在知识储备、艺术技能、身体素质等各方面的培养与训练的服务，如早教课程、艺术培养、外语教育、运动启蒙、心理发育等，主要业态包括早教、儿童英语、DIY手工馆等。

业态需求：品牌性、师资服务、装修人文性
拓展能力：投资额小，以加盟品牌输出为主。

业态普遍需求面积：200~500平米
针对客群：2~15岁儿童
承租情况：低约1.5~2.5元/ ㎡/天
•主要分为室内儿童娱乐以及大型儿童主题乐园
•室内儿童娱乐通过一些创意游乐设备以及巧妙运用声、光、气、水、色彩组合达到娱乐锻炼孩子的目的。

•儿童主题乐园游乐、展馆、水上乐园等主题，不仅适用于儿童，也适用于家庭，原
来的室外儿童乐园现在也开始往大型MALL进行拓展。

•物业需求：一般在300~1500平米左右。

•所在楼层不高于3层，不低于1层。

•物业层高：≥ 3.5米
•租金承受力：低，一般以此业态来带动儿童类的客流量。

在生活上给予婴幼儿、少年儿童专业上或主题类的服务，如儿童摄影、婴幼儿游泳、宝宝理发、儿童主题餐厅等。

•拓展能力：一般以区域性，个人或加盟为主。

•物业普遍需求面积：200~500平米•租金承租力：视城市级别、地段、面
积大小而不同，2.5~3.5元/平米/天
2. 购物中心儿童业态介绍——儿童职业体验馆
儿童职业体验馆就是让在一个封闭的大环境里（1万平米左右），设立消防站、警察局、医院、银行、飞行训练中心、电影院、电视演播室、电台、蛋糕房、电力局、考古山洞、太空总署等。

让孩子扮演社会上大人的职业角色。

业态需求：宣传支持、科技仿真程度、赞助品牌商数量
拓展能力：主要是运营管理输出，大多施工及硬件投资由开发商完成。

投资额达到千万元人民币，回报率较低。

物业需求：面积8000~10000平米，层高8~10米
针对客群：3~15岁
票价：120~200元/人（运营特性：营业高峰期集中在周六周日，平时的白天和晚上客流少。

）
2.
儿童业态市场现状：儿童业态经营面积及承租情况
儿童业态
儿童体验
儿童零售
教育培训
儿童娱乐儿童服务
儿童职业体验
200~500平米承租能力：低约1.5~2.5元/ ㎡/天
300~1500平米左右。

租金承受力：低，来带动儿童类的客流量。

200~500平米承租能力：较低2.5~3.5元/平米/天•100-300平方米•承租能力较强
200~500平米承租能力：较低2.5~3.5元/平米/天
儿童游乐
购物中心儿童业态变化趋势一：儿童业态体量占比逐年上升
⚫儿童业态在综合性购物中心所占面积预计未来可能达到15%-25%。

⚫（其中，儿童零售：儿童体验=20%：80%）
⚫广州属于一线城市，可加重儿童教育在儿童业态中的比重。

2014年
2015年2016年2017年2018年
8%
10%
13%
15%
18%（预计）
2. 购物中心儿童业态变化趋势二：随着2胎潮到来，儿童业态逐渐从单一年龄层覆盖至多年龄层，业态种类多样化
从赢商大数据中心发布的2017年1
季度、2季度购物中心关注儿童亲
子品牌TOP50看，目前儿童剧场、
儿童服务、儿童餐厅关注度高，新
奇儿童体验业态更受招商追捧。

儿童服务包含：儿童理发、儿童绘
本馆、儿童书店、儿童摄影、儿童
DIY、亲子护理等
2. 购物中心儿童业态变化趋势三：逐渐形成全产业链的产品和服务。

商家名称商家面积商家类型业态比例
儿童故事1500儿童乐园+零售零售70%，娱乐30%孩子王9000儿童乐园+零售零售80%，娱乐20% hello Kitty餐厅90零售+主题餐厅零售30%，餐饮70%儿童故事1000儿童乐园+零售零售70%，娱乐30%孩子王2000儿童乐园+零售零售70%，娱乐30%
宝贝梦想城10000儿童职业体验娱乐90%，零售10%
方特科幻公园40000大型主题乐园娱乐80%，餐饮5%，零
售15%
职业
体验
餐饮
•相关附属品：
吉祥物、文
具以及各种
纪念品
儿童服
装、玩
具
业态组合
目前市场上的儿童业态不再是单一的零售或者玩乐，而是全套产业链。

2. 购物中心儿童业态变化趋势四：职业体验馆越来越多
预测儿童职业体验项目将在我国呈现井喷式发展
2. 购物中心儿童业态变化趋势五：奢侈品进入儿童零售市场。

据了解，奢侈品牌Gucci、Dior、Fendi、Aramni、
Burberry等纷纷开拓中国的儿童市场，而森马
(Semir)、361、ZARA、H&M、GAP等快时尚品
牌也把儿童市场视新的利润增长点，儿童商机正成
爲各商家新的竞争热点。

游玩门票
餐饮
A
B
课程、套餐
D
零售
C
☐儿童职业体验馆☐儿童乐园
☐儿童零售
☐主题餐厅☐儿童乐园
☐早教、培训☐儿童摄影
☐主题餐厅☐儿童乐园
◆儿童业态的盈利模式主要包括门票、餐饮、零售、课程、套餐等收入，还有少量品牌植入、广告出租等模式。

◆儿童业态逐渐从单一的盈利模式发展为多个方式盈利，比如儿童乐园不仅仅有游玩门票收入，还有零售、餐饮、品牌植入等多种盈利模式。

儿童业态的盈利模式
综合现状与趋势：儿童业态虽然坪效不高，但是有效能够吸引人流，延长逗留时间，能促进实现旺场的目标。

坪效
带动人流
儿童体验
电影院超市
儿童零售
其他零售
休闲体验
餐饮
吸引人流
延长逗留时间促进实现旺场目标
目录
1.为什么选择儿童业态？
2.儿童业态市场现状与趋势研究
3.本项目儿童业态打造策略
奥园广场儿童业态：
打造儿童主题街区乐园，引入主题火车头设计、公共滑梯、3D图画等免费项目吸引人流。

童鞋、儿童学习用品、益智用具、
场内反斗威龙大型游乐园
和悠游堂儿童主题公园增加购物
面扩充。

儿童体验54.60%
儿童零售45.40%
儿童品类-面积占比
品类
细分品类数量儿童体验
儿童游乐2儿童职业体验馆
0早教6英语
1艺术（音乐、舞蹈、绘画等）
2儿童摄影0儿童SPA
1儿童体验合计
12儿童零售
儿童类商品集合店
1童装/童鞋11儿童玩具3儿童文具/图书0儿童家具
1儿童零售合计
16合计
28
儿童品类-商户数量
总结：主题街区乐园更加符合现阶段市场需求、统一主题设计能更吸引人流、留住客户。

给人一个高大上的感觉。

区域内部再规划商铺出租，商铺品牌能及时调整，把招商和运营风险降到最低。

为了进一步丰富整体业态，带旺场地人气，珠江新城高德置地广场引进了
全国首创玩具体验亲子乐园，共经营小Q儿童城和小Q反斗城两大品牌，整合零售、娱乐、教育、餐饮四种业态。

品类细分品类数量
儿童体验
儿童游乐1儿童职业体验馆0早教3
英语2艺术（音乐、舞蹈、绘画等）1儿童摄影1
儿童SPA0
儿童体验合计8
儿童零售儿童类商品集合店1童装/童鞋3儿童玩具1母婴、孕妇1儿童家具1
儿童零售合计7合计15
儿童品类-商户数量
案例3-天汇广场儿童业态
天汇广场儿童业态：
1.沿用传统购物中心规划儿童业态
的做法，主要为规划儿童的面积而
进行出租。

儿童业态分布在不同楼
层。

难以形成业态规模来聚集人气。

2.公共部分均与商场装修风格统一，
商铺与之装修风格难以形成一致。

3.公共部分因有增加儿童业态，而
达到吸引人流的目的。

案例4-义乌新光汇乐之翼儿童乐园
义乌新光汇儿童业态在总体业态中
占比偏小，不足10%。

儿童业态的核心店，便是建筑面积
约4,000平米的乐之翼儿童乐园。

品类
细分品类数量儿童体验
儿童游乐2儿童职业体验馆
0早教
1英语
0艺术（音乐、舞蹈、绘画等）
0儿童摄影0儿童SPA
1儿童体验合计
4儿童零售
儿童类商品集合店
2童装/童鞋
1儿童玩具1母婴、孕妇2儿童家具
1儿童零售合计
7合计
11
儿童品类-商户数量
案例4-义乌新光汇乐之翼儿童乐园
项目儿童业态定位
以“家庭群体”为消费主体，以儿童业态为本案购物中心主力业态之一
打造儿童场景式主题游乐消费中心功能定位：1. 最大限度延长消费客群停留时间，增加其他业态的消费金额；
2. 增加家庭到访频次；
项目儿童业态打造策略：业态体量及落位
儿童业态总体量：约20,000平方米
占比：20%
儿童乐园5000方
儿童百货服饰1000方
儿童教育/培训三家合计3000方儿童零售
二十家3000方
儿童电玩2000方
儿童DIY 两家500方儿童摄影-1000方
儿童主题餐厅两家合计1500方
儿童攀岩3000方
儿童业态面积约20,000平
本案
项目儿童业态打造策略：招商目标品牌
教育培训类：
儿童娱乐类：
儿童零售类：
儿童服务类：
儿童餐饮类：
项目儿童业态打造策略——场景打造：“软、硬”结合，强化主题
1、业态主题的整体包装规划；
2、公装部分区域的统一装修；
3、增添与主题场景相称的软装装饰；
4、与项目主题吻合的商家的筛选与引进；
硬件打造
软件打造
1、工作人员的角色工装；
2、结合场景，定期举办与场景相衬的主题活动；
3、与媒介合作，利用场地举行儿童活动；
4、主题商场推广宣传，利用医药港本身的资源，在项目周边区域做主题商场的推广宣传；
通过硬件以及软件的共同结合，进一步强化儿童场景式主题游乐消费中心的概念
项目儿童业态打造策略——场景硬件打造：儿童场景式主题游乐消费中心（海洋宫殿主题风格）
入口走道大堂
项目儿童业态打造策略——场景硬件打造：儿童场景式主题游乐消费中心（海洋宫殿主题风格）
公共空间
公共空间购物街
主题购物通道通道铺面
室内游乐场
项目儿童业态打造策略——场景硬件打造：儿童场景式主题游乐消费中心（海洋宫殿主题风格）
洗手间母婴室
场内气氛布置
项目儿童业态打造策略——场景硬件打造：儿童场景式主题游乐消费中心（海洋宫殿主题风格）
工作人员角色工服定期举办与场景相衬的主题活动与媒介合作，利用场地举行儿童活动
项目儿童业态打造策略——场景软件打造：儿童场景式主题游乐消费中心。