营销活动中的定价策略

目录

摘要 (1)

第1章绪论 (2)

第2章价格策略的重要性 (3)

2.1价格能调节和诱导市场需求 (3)

2.2价格是营销竞争的重要手段 (3)

2.3价格影响企业营销目标的实现 (3)

第3章影响企业定价的因素 (4)

3.1需求因素 (4)

3.1.1需求收入弹性 (4)

3.1.2需求价格弹性 (4)

3.1.3顾客的议价能力 (4)

3.2供给因素 (5)

3.3供求关系 (5)

3.4竞争因素 (5)

第4章营销中的定价策略 (6)

4.1根据产品生命周期定价 (6)

4.1.1在产品介绍阶段的价格策略 (6)

4.1.2在产品成长阶段的价格策略 (8)

4.1.3在产品成熟阶段的价格策略 (8)

4.1.4在产品衰退期的价格策略 (8)

4.2根据产品类别的定价技巧 (8)

4.3针对消费者心理的定价技巧 (8)

4.3.1尾数定价法 (8)

4.3.2分级定价法 (8)

4.3.3声望定价法 (9)

4.3.4招徕定价法 (9)

4.3.5需求习惯定价法 (9)

4.4促销定价技巧 (9)

4.4.1现金折扣 (9)

4.4.2数量折扣 (9)

结论 (10)

参考文献 (11)

摘要

企业的整个市场营销活动的聚集点就在于定价决策。每个企业都要为自己的产品和服务定价，定价是最重要的管理决策之一，是摆在企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感问题。价格是唯一的能直接产生效益的营销变量，它直接关系到市场需要量的多少和利润的高低，并影响营销组合的其他因素。

明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要的战略手段。企业产品和服务的定价策略关系企业的生死存亡。革新定价理念，进行战略性的定价思考，树立以客户为中心，以市场导向为主的动态定价和价值定价方法，以适应市场的瞬息变化，是当前企业决策者必须首先着手的重要工作之一。

关键词营销组合策略；价格；价格策略

价格策略的制定和执行时市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大的影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是其他参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定，因此营销活动中的定价策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。

第2章价格策略的重要性

2.1价格能调节和诱导市场需求

价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。

2.2价格是营销竞争的重要手段

在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。一般说来，在同一产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。价格是竞争对手极为关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。

2.3价格影响企业营销目标的实现

合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具有客观性、规律性的特征，企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业定价的自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非操纵者。所以，企业的所有工作都必须与价格相适应。企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标，建立起优越的市场地位，就必须提供质量过硬，性能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，树立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做到以最小的投入获取最大的收益。

第3章影响企业定价的因素

3.1需求因素

从需求方面看，市场需求规模以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度、消费者的议价能力等都是影响企业定价的主要因素。经济学里因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率称为需求弹性，需求弹性一般来说可以分为需求收入弹性、需求价格弹性和顾客的议价能力。

3.1.1需求收入弹性

随着人们收入的增加(或减少)，对某种产品或服务的需求可能会产生3种变化，即需求增加、减少或不变。需求收入弹性就是指因收入变动而引起的需求相应变动的敏感程度。一般来说，高档商品、奢侈品、服务产品、娱乐消费多属于需求收入富有弹性的产品，而生活必需品则一般表现为需求收入缺乏弹性。

3.1.2需求价格弹性

需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应变动的敏感程度。在正常情况下，市场需求与价格的变化呈反方向变动。随着价格的提高(或降低)，对某种产品或服务的需求可能会产生3种变化，即需求增加、减少或不变。一般来说，高档食品、奢侈品、服务产品、娱乐消费多属于需求价格富有弹性的产品，而生活必需品则一般表现为需求价格缺乏弹性。正因为价格会影响需求，所以企业产品定价的高低会影响企业产品的销售。因此，在营销活动中，价格策略的制定必须了解所定价产品的需求价格弹性的大小，即了解需求量对价格的敏感程度。一般来说，对于需求价格富有弹性的产品可以实施低价策略，而对于需求价格缺乏弹性的产品则可以实施薄利多销的低价策略。

3.1.3顾客的议价能力

在营销活动中，顾客有着较强的选择性与主动性，顾客的议价能力或者顾客价格谈判的能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。一般来说，顾客的议价能力是众多因素综合作用的结果。这些因素主要有：顾客购买量的大小、企业产品的性