市场调查与预测的功能及作用
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❖ 美国市场营销学会的定义：
一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门 和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和 界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营 销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
二、市场调查的特点 1、目的性 2、全程性 3、社会性 4、科学性
三、市场调查的功能
1
描述功能
❖ 三.市场调查与预测的成 熟期：1950～至今
市场调查萌芽期的活动
序号 时间
活动内容
１
1824年8月 美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡
报》进行选举投票调查
２
1879年
N．W．Ayer广告公司进行最早有 记载的以营销决策为目的市场调查
活动
３
20世纪初
杜邦公司利用推销人员进行顾
客特征调查
４
1895年 左右
二、市场预测的特点 1、不确定性 2、目的性 3、科学性 4、综合性 5、预测误差具有不可避免性
三、市场预测的作用 1、有利于提高决策的科学性 2、有利于提高企业的竞争力 3、有利于提高企业的经济效益
四、市场预测的基本要素 1、信息要素 2、方法要素 3、ຫໍສະໝຸດ Baidu析要素 4、判断要素
五、市场预测的分类 （一）按预测时间的长短分类 1、短期预测 2、中期预测 3、长期预测 （二）按预测的性质分类 1、定性预测 2、定量预测
3、技术方法不同
市场调查的方法多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定 性研究；市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定 量测算，许多方面需要运用数学方法和模型。
4、研究对象与内容不同
（1）市场调查通过运用科学的方法，系统地收集、记录、整 理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现 状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据。
零售渠道进行了研究，并著《销售机会》
一书，成为 “市场调研”的先驱
４
20世纪30年代 问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，
1.3 市场调查与市场预测的关系
一、两者的共同点 1、主体相同 2、客体相同 3、功能和作用相同 4、本质相同
二、两者的区别
1、出发点不同
市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种客观的描述 性研究。市场预测则侧重于市场未来的研究，是一种预测性 研究。
2、结果不同
市场调查所获得的结果是市场的各种数据、资料和调查报告 ，这些都是客观现实的实实在在的反映。市场预测所获得的 结果是关于未来市场发展的预测报告，是一种有一定科学根 据的假定。
消费者市场调查、生产者市场调查、消费 者及其购买行为调查、广告调查、产品调查 、价格调查、销售渠道调查等
（五）按调查的区域范围分类
地方性市场调查、地区性市场调查、全国 性市场调查、国际市场调查
（六）按调查的目的、样本、数据收集及分析 的特点分类
定量调查、定性调查
1.2 市场预测的概述
一、市场预测的含义 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验 并应用一定的预测技术，对市场发展的未来 趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑 的结论和活动和过程。
七、市场调查的分类 （一）按市场调查的主体进行分类 1、企业的市场调查 2、政府部门的市场调查 3、社会组织的市场调查 4、个人的市场调查
（二）按市场调查的范围分类 1、专题性市场调查 2、综合性市场调查 （三）按市场调查的功能分类 1、探索性调查 2、描述性调查 3、因果性调查
（四）按调查的对象分类
指收集并陈述事实 。如行业的历史销 售趋势等。
2
诊断功能
指解释信息或活动 。如改变包装和价 格会对销售产生什 么影响？
3
预测功能
精确的市场调查是 正确进行预测的基 础。
四、市场调查的作用
作用一
作用二
作用三
作用四
市场调查为 企业/行业 的生存和发 展寻找发展 机会
市场调查为 企业制定正 确经营决策 提供科学依 据
（2）市场预测则运用各种信息和资料，通过分析研究，对企 业未来市场状况作出估计和判断，并为企业正确决策提供依 据。
5、研究步骤不同
（1）市场调查的步骤：确定调查目标→拟定调查计划→初步 情况分析→深入现场调查→整理分析资料→写出调查报告
（2）市场预测的步骤：确定预测目标→收集预测资料→进行 预测→评价预测结果→提交预测报告
三、相关关系 1、市场调查与市场预测具有前后相继关系 2、市场调查为市场预测提供目标和方向 3、市场调查为市场预测提供依据 4、市场调查能验证、修正市场预测的结果
1.4市场调查与预测的 起源、发展与未来
❖ 一.市场调查与预测的萌 芽期：20世纪前
❖ 二.市场调查与预测的成 长期：1900～1950年
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测的概述
管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因为凡是可 能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。
——德鲁克《卓有成效的管理》
1.1市场调查的概述
一、市场调查的含义
❖ 一般的定义：
指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分 析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场 机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依 据的一系列过程。
明尼苏达大学的心理学教授哈洛· 盖尔的邮寄调查 和美国西北大学
的W．D．斯考特的实验法和心理
测量法应用
.成长期的市场调查与预测活动1900
～1950年
序号 时间
活动内容
１
1905年
２
1911年
美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售 ”课程
柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一 家正式的调查机构
３
1911年开始 美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼
（三）按预测的空间区域分类 1、区域性市场预测 2、全国性市场预测 3、国际市场预测 （四）按预测活动的空间范围分类 1、宏观市场预测 2、中观市场预测 3、微观市场预测
（五）按预测对象的商品层次分类 1、单项商品预测 2、同类商品预测 3、目标市场预测 4、市场供需总量预测 （六）按市场预测结果的条件分类 1、条件预测 2、无条件预测
市场调查能 为企业改善 经营管理提 供依据
市场调查能
有效避免企 业（政府） 项目投资失 误
五、市场调查的基本问题 ❖ 为何调查 ❖ 由谁调查 ❖ 向谁调查 ❖ 调查什么 ❖ 如何调查 ❖ 何时何地调查
六、市场调查的基本准则 1、调查的及时性和相关性 2、仔细和明确地确定调查目标 3、不要用调查来支持已经作出的决定
一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门 和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和 界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营 销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
二、市场调查的特点 1、目的性 2、全程性 3、社会性 4、科学性
三、市场调查的功能
1
描述功能
❖ 三.市场调查与预测的成 熟期：1950～至今
市场调查萌芽期的活动
序号 时间
活动内容
１
1824年8月 美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡
报》进行选举投票调查
２
1879年
N．W．Ayer广告公司进行最早有 记载的以营销决策为目的市场调查
活动
３
20世纪初
杜邦公司利用推销人员进行顾
客特征调查
４
1895年 左右
二、市场预测的特点 1、不确定性 2、目的性 3、科学性 4、综合性 5、预测误差具有不可避免性
三、市场预测的作用 1、有利于提高决策的科学性 2、有利于提高企业的竞争力 3、有利于提高企业的经济效益
四、市场预测的基本要素 1、信息要素 2、方法要素 3、ຫໍສະໝຸດ Baidu析要素 4、判断要素
五、市场预测的分类 （一）按预测时间的长短分类 1、短期预测 2、中期预测 3、长期预测 （二）按预测的性质分类 1、定性预测 2、定量预测
3、技术方法不同
市场调查的方法多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定 性研究；市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定 量测算，许多方面需要运用数学方法和模型。
4、研究对象与内容不同
（1）市场调查通过运用科学的方法，系统地收集、记录、整 理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现 状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据。
零售渠道进行了研究，并著《销售机会》
一书，成为 “市场调研”的先驱
４
20世纪30年代 问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，
1.3 市场调查与市场预测的关系
一、两者的共同点 1、主体相同 2、客体相同 3、功能和作用相同 4、本质相同
二、两者的区别
1、出发点不同
市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种客观的描述 性研究。市场预测则侧重于市场未来的研究，是一种预测性 研究。
2、结果不同
市场调查所获得的结果是市场的各种数据、资料和调查报告 ，这些都是客观现实的实实在在的反映。市场预测所获得的 结果是关于未来市场发展的预测报告，是一种有一定科学根 据的假定。
消费者市场调查、生产者市场调查、消费 者及其购买行为调查、广告调查、产品调查 、价格调查、销售渠道调查等
（五）按调查的区域范围分类
地方性市场调查、地区性市场调查、全国 性市场调查、国际市场调查
（六）按调查的目的、样本、数据收集及分析 的特点分类
定量调查、定性调查
1.2 市场预测的概述
一、市场预测的含义 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验 并应用一定的预测技术，对市场发展的未来 趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑 的结论和活动和过程。
七、市场调查的分类 （一）按市场调查的主体进行分类 1、企业的市场调查 2、政府部门的市场调查 3、社会组织的市场调查 4、个人的市场调查
（二）按市场调查的范围分类 1、专题性市场调查 2、综合性市场调查 （三）按市场调查的功能分类 1、探索性调查 2、描述性调查 3、因果性调查
（四）按调查的对象分类
指收集并陈述事实 。如行业的历史销 售趋势等。
2
诊断功能
指解释信息或活动 。如改变包装和价 格会对销售产生什 么影响？
3
预测功能
精确的市场调查是 正确进行预测的基 础。
四、市场调查的作用
作用一
作用二
作用三
作用四
市场调查为 企业/行业 的生存和发 展寻找发展 机会
市场调查为 企业制定正 确经营决策 提供科学依 据
（2）市场预测则运用各种信息和资料，通过分析研究，对企 业未来市场状况作出估计和判断，并为企业正确决策提供依 据。
5、研究步骤不同
（1）市场调查的步骤：确定调查目标→拟定调查计划→初步 情况分析→深入现场调查→整理分析资料→写出调查报告
（2）市场预测的步骤：确定预测目标→收集预测资料→进行 预测→评价预测结果→提交预测报告
三、相关关系 1、市场调查与市场预测具有前后相继关系 2、市场调查为市场预测提供目标和方向 3、市场调查为市场预测提供依据 4、市场调查能验证、修正市场预测的结果
1.4市场调查与预测的 起源、发展与未来
❖ 一.市场调查与预测的萌 芽期：20世纪前
❖ 二.市场调查与预测的成 长期：1900～1950年
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测的概述
管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因为凡是可 能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。
——德鲁克《卓有成效的管理》
1.1市场调查的概述
一、市场调查的含义
❖ 一般的定义：
指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分 析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场 机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依 据的一系列过程。
明尼苏达大学的心理学教授哈洛· 盖尔的邮寄调查 和美国西北大学
的W．D．斯考特的实验法和心理
测量法应用
.成长期的市场调查与预测活动1900
～1950年
序号 时间
活动内容
１
1905年
２
1911年
美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售 ”课程
柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一 家正式的调查机构
３
1911年开始 美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼
（三）按预测的空间区域分类 1、区域性市场预测 2、全国性市场预测 3、国际市场预测 （四）按预测活动的空间范围分类 1、宏观市场预测 2、中观市场预测 3、微观市场预测
（五）按预测对象的商品层次分类 1、单项商品预测 2、同类商品预测 3、目标市场预测 4、市场供需总量预测 （六）按市场预测结果的条件分类 1、条件预测 2、无条件预测
市场调查能 为企业改善 经营管理提 供依据
市场调查能
有效避免企 业（政府） 项目投资失 误
五、市场调查的基本问题 ❖ 为何调查 ❖ 由谁调查 ❖ 向谁调查 ❖ 调查什么 ❖ 如何调查 ❖ 何时何地调查
六、市场调查的基本准则 1、调查的及时性和相关性 2、仔细和明确地确定调查目标 3、不要用调查来支持已经作出的决定