杭州味全市场战略

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味全优酪乳的中国功夫

Wei Chuan’s Chinese Kungfu

来源：作者：日期：2006-7-5 15:52:08

文/曾朝晖刘树华

味全优酪乳是杭州味全食品公司在 2003 年新推出的酸奶产品，味全品牌原属于台湾味全食品公司，1998年，以康师傅方便面起家的顶新集团由资本市场入主味全，正式将味全商标收归门下。

2003年，顶新借味全正式进军大陆乳品市场。顶新利用康师傅在祖国大陆的知名度及通路，把味全的“每日 C ”及优酪乳移植到上海，两项产品月营业额一下冲上 500 万元人民币，轰动一时。几个月之后，在上海、杭州、南京等华东地区的同类型产品中，味全品牌已有跃居龙头的态势。 2004 年 7 月，味全优酪乳由华东市场向华北市场进军，首战在北京打响。短短一个月时间便再次用事实证明了它的实力。

经过一年多时间的发展，味全优酪乳在大陆市场已经取得了不俗的业绩。这些业绩的背后，自然离不开它优秀的产品及行销策略。

1 、概念独特：

味全优酪乳这一名字虽然有很久的历史，但从台湾传到大陆只是近几年的事情。其名字的来源颇有一番考究。之所以不叫酸奶而叫优酪乳，是因为高品质优酪乳的标志被定义为“浓、纯、香”，其中“优：代表纯口味纯；酪：代表浓郁口感浓；香：表乳香味”。味全优酪乳企图建立酸奶的高品质标准 : 浓纯香。味全优酪乳希望带给消费者一种饮用酸奶的全新感受：“ 浓纯香留在嘴里，健康留在身体” 。这一概念的运用大有给硝烟弥漫的大陆乳品市场建立一个标准的野心。

2 、口感优异：

味全优酪乳目前有两种口味：原味及芦荟，口感浓稠，不添加任何增稠剂。原味口味是不添加香料，完全来在生产的发酵及冷却过程的严格掌控，完全天然健康，口感滑爽细致，每一口都是让人难忘的浓、纯、香。同时，味全优酪乳产品中共有嗜酸乳杆菌、长双歧杆菌、保加利来杆菌及嗜热链球菌四种有益菌，菌种较一般酸奶产品多。投放市场以来两种口味都赢得了不错的口碑，尤其是味全芦荟优酪乳更是让消费者为之叫好。

3 、差异化包装：

“味全优酪乳”采用 HDPE 塑瓶装，瓶身有非常独特的斜纹，瓶盖有凸起细楞，易于消费者开启。瓶身颜色采用纯正的乳白色，给人一种纯纯的、甜甜的、浓浓的、亲和的感觉。味全优酪乳在商场超市中主要陈列于达能的旁边，将达能视为第一竞争品牌与之竞争，这大概是顶新在中国大陆乳品战略的一步。达能采用的是蓝色瓶身的塑料瓶包装，将味全优酪乳置于达能的旁边能起到明显的识别作用。目前，味全优酪乳两种规格： 190g 和 630g ，是专门针对达能酸奶进行正面攻击的产品。同时，味全优酪乳塑瓶由公司自行生产，为低成本、高利润化提供了可能。可以说，包装上的成功为味全优酪乳市场的开拓加了不少分。

味全优酪乳的价格虽然不低，但是与达能摆放在一起，在两者品质不相上下的选购理由下，价格自然成了影响消费者的主导因素。以味全优酪乳 630g 规格的价格为例，味全优酪乳在超市卖场的售价一般为

6.2 到 6.5 元左右，而达能的价格则要高出 0.7 到 1 元。

4 、时尚定位：

味全优酪乳的品牌个性是健康的、优质的、享受的，目标消费群体定位于都市白领女性，找到了一个进攻市场的突破口。味全高品质定位正是为了适应这一部分人群的消费；而高价格的定位也将很大一部分低收入女性撇出了目标消费群体。味全优酪乳如此诉求：每一天喝一杯，不但可以帮助身体促进钙、磷、铁和蛋白质等营养素吸收，更能整肠健胃，加速体内废物排出，有益健康，好处多多。

味全优酪乳的产品推广选择了瑜伽作为平台。电视广告中，其形象代言人陶晶莹练着瑜伽，喝着味全优酪乳，平面广告也选择陶晶莹穿着瑜伽服向消费者推荐味全优酪乳。瑜伽作为一种时尚运动，由于在练习的时候不会同时有汗流浃背或肌肉酸痛作伴，越来越为都市女性喜欢。更重要的是瑜伽正在慢慢向普及化发展，它的独特优点吸引了更多人的关注。味全优酪乳将乳品与瑜伽捆绑在一起投资的是一种趋势，是一种对健康和时尚的投资。

5 、借力渠道：

味全优酪乳有顶新、味全的品牌、技术和销售渠道做支撑，依托味全五十多年的技术基础和康师傅在中国大陆的销售网络和经验，把在台湾销售多年一直畅销不衰的味全优酪乳移植到大陆市场。由于鲜乳属全程保冷的冷藏饮料，相应的冷冻链与配送体系、整体产业供应链必须完备，这样康师傅的优势在味全优酪乳上体现的淋漓尽致。

味全优酪乳的上市并没有因为急于在大陆乳品市场分一杯羹而匆忙出击，而是顶新在经过周密的部署后稳扎稳打的。进入大陆市场的突破口选择在大陆的经济中心上海，进而在繁华的华东市场打开一片天地。在经过样板市场的运作证明产品确实有市场、有潜力后，顶新将味全嫁接到华北市场，突破口选在北京。紧接着，味全优酪乳向内陆各城市渗透，逐步把大陆各城市的白领女性覆盖掉。由此观之，味全优酪乳的出击是步步为营，有目标的前进的。由一个试点向全范围推进，顶新在大陆的经验的确老道。

味全优酪乳主要选择商场超市、大型便利店等上架，选择的销售通道也符合白领女性的习惯购物场所。销售渠道的健全是康师傅的一大优势，因此味全优酪乳可以轻而易举的在大陆市场铺货，不费吹灰之力就取得了与达能旗鼓相当的占有率。

6 、奶源及产品线：

顶新之所以选择酸奶作为主打产品是出于奶源的思考。顶新在内地的奶源比较有限，若用生奶生产鲜奶，很明显顶新无法与其他奶源丰富的竞争对手竞争，可能严重遏制它的成长。如果在短期内收购奶源又会付出很高的代价，且大张旗鼓的做法往往容易暴露自己的野心。而酸奶可以以奶粉为原料，对原料的要求相对较低。 2003 年顶新准备进入大陆乳品市场时，整个乳品市场竞争激烈，品牌纷争，酸奶市场的竞争相对缓和一些。第一招选择酸奶是经过深思熟虑的，这是顶新乳品战略的第一步要棋。

7 、新一代知识女性代言：

味全优酪乳选择台湾著名主持人、歌手陶晶莹作为其品牌代言人。陶晶莹机敏，聪慧和可爱，是新一代知识女性的代言人。而味全优酪乳的品牌个性是健康的、优质的、享受的， 25-29 岁的都市白领女性是其核心目标消费群。喝味全优酪乳，不仅是喝它的浓纯香，更重要的是品味一种健康、优质、享受的生活