项目前期策划的工作内容指引

项目前期策划工作内容指引编号：Sy-op-01

版号：A

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1策划工作概述

1.1策划工作的原则主要有以下几方面：

1.1.1市场原则：面向市场需求，一切工作以市场为导向。

1.1.2成本原则：在考虑任何策划措施时，必须考虑开发商所获得的收益是否大于成本支出，该措施的投入产出比是否较优。

1.1.3系统原则：策划工作是一项系统工程，必须把握所有策划工作之间的协调以及与开发商前期、工程、财务、售后服务、物业管理工作间的协调。

1.1.4统一原则：策划工作应保证与其他业务工作和在开发的各个阶段工作思路的统一性。房地产策划的工作内容及流程

1.2营销工作由策划工作和销售策划工作构成，其主要内容如下图所示：

一般情况下，房地产策划的全过程（有时只运作其中的部分流程）如下：

项目信息

项目前期策划

协助开发商确定房地产项目规划、市政、工程、物

业管理方案

销售策划

销售准备

销售实施销售管理

市

场

反

馈销售实施

销售管理

销售准备

销售策划

房地产营销

房地产策划

房地产销售

项目策划

版号：A

页码：2/15 本文所述房地产策划，是指为实现策划目的，根据产品本身特性、现有可实现的工作条件和市场条件等建立可以指导项目具体策划工作的方案的全过程。

工作目的：房地产策划即方案设计，目的是形成一套工作方案，该方案必须达到以下要求：

a)该方案必须细化到可以指导具体工作的程度

b)该方案必须实际可行

c)该方案实施后应可以达到地产项目的策划目的，使得顾问公司能够在市场上获取更多代理项目

d)该方案的实施成本在公司可以承受的范围内

工作原则：除应遵循策划工作的所有原则外，策划工作还必须考虑如下方面：a)参谋原则：策划人员不是决策人员，而相当于参谋的角色，好的策划工作不仅体现在策划方案本身，也体现在该方案对决策人员的说服力度上；

b)调整原则：策划不是一次性的工作，它应贯穿策划工作的全过程，随时根据市场反映调整策划；

c)全面原则：策划工作不只是“出点子”，而必须做出全面的方案。

2房地产项目策划的内容指引

2.1地产策划可分为项目策划和销售策划。

2.2房地产项目策划

概念：本文中的项目策划，是指开发公司在取得土地后，为了使房屋产品更符合市场需要而进行的产品设计辅助工作。不同于产品设计工作本身，这部分工作应由熟悉市场的顾问公司人员完成，以市场的角度为产品设计工作提出建议和要求。

目的：项目策划的目的就是帮助决策者以及规划、设计、工程等专业人员，使房地产产品最大程度地满足市场需求。

c)项目策划的内容和流程

项目策划是通过了解市场、项目先天条件和限制条件、公司具备的能力及项目的操作目的，对项目运作模式、项目的总体定位、项目规划设计要求及项目物业管理模式等方面提出的可行方案。

版号：A

页码：3/15 因此，项目策划主要包括以下内容：

市场调查项目条件分析公司能力分析确定项目操作目的

确定项目运作模式

项目总体定位

提出项目规划设计要求提出项目物业管理要求

项目前期策划需要的市场调查

房地产市场调查工作中，除应遵循一般市场调查的科学方法和原则外，需要特别注意两点：

a)市场调查范围的准确性和有效性

需要特别指出的是，与普通大众消费品不同，房地产产品的大众反映往往是不重要的；市场调查的范围设计、实施的准确程度是市场调查的成败关键。

b)与调查当时的状况相比，更重要的是对未来趋势的分析和判断

由于预测不可避免地带有大量的主观性和误差，因此，市场调查工作应是经常性的工作；同时，对市场调查结论的使用一定要注意时间不可太长，遇到重要决策时往往需要重新开展市场调查工作。

市场调查的内容

市场调查作为现代信息社会中应用极其广泛的一种辅助决策的重要工具，已形成了一整套科学的方法。用于项目策划方面所需调查的内容:

宏观房地产(住宅)走势分析：在总体市场供求分析的基础上,结合对宏观经济形势、宏观政策、房地产政策等影响房地产市场的因素分析研究，对住宅市场走势进行预测；

项目所在区域的市场走向:分析项目所在区域的市场供求情况、市场特点等，预测该地区的市场走向；

项目环境调查：包括自然环境、社会环境及人文环境。

a)自然环境包括周围的景观、山水、风向风速、空气质量等；

b)社会环境包括项目周围的交通流量、车速快慢、公交线路、中巴、小巴线路及数量、附近上下车人的数量；从市中心驱车到项目所在地需要多长时间；周围商项目前期策划工作内容指引编号：Sy-op-01

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业设施数量及规模；银行、邮局、医院、文化、娱乐等生活配套设施的数量、档次及服务水平；餐饮设施数量、规模、档次，教育设施数量、教学质量，周围建筑物的色彩及风格等；

c)人文环境包括周围单位、住户的档次、从事的行业，当地人对项目所在地段和街区有哪些传统上的认识等。

竞争对手调研：包括直接竞争对手分析和间接竞争对手分析,具体调研内容包括: a)项目位置、规模、道路、交通状况、周围生活配套设施情况、文化、娱乐设施配套情况；

b)绿化情况、规划设计特点；

c)市场认可的主力户型、装修标准、施工进度；

d)新技术、新材料、新设备、新工艺的应用情况；

e)售价（楼层差价、朝向差价）、付款方式、销售速度；

f)客户构成、销售方式、物业管理水平等；

目标客户群调查：调查内容包括客户群需求、客户群偏好、特征及客户群分布。

a)客户群需求调查

各类房地产项目的目标客户层对房地产的需求都是五花八门的，就以普通住宅为例，就有以下多方面的需求：公共交通、离购物街区的远近、子女上学的方便程度、到市中心的交通费用、上下班的方便程度、环境绿化水平、室外活动场所的大小、街区治安状况、房价、付款方式、房屋的升值潜力、楼宇外观设计风格、物业管理水平、物业管理费的高低……

b)客户群偏好及特征

包括客户群普遍的文化认同感、客户群的家庭结构、收入来源及状况、生活阶层和方式、工作环境等。

c)客户群分布

包括地域分布、性别分布、年龄分布等。

项目条件分析

概念及目的：项目条件分析即对于项目的先天条件进行详细调查，确定项目