时尚品牌广告研究——以哈根达斯为例

摘要
我国时尚品牌广告在进行传播的时候和其他的广告一样，面临着我国大的广告环境的影响。

如何正确的对待我国时尚品牌广告的发展就成了时尚品牌企业所要考虑的问题。

本论文就是基于这个问题，首先对哈根达斯时尚品牌广告的现状进行研究，提出哈根达斯时尚品牌广告发展中的问题以及分析造成这些问题的原因所在；接着对影响哈根达斯时尚品牌广告发展的因素进行分析，指出哈根达斯时尚品牌广告存在着营销目标单一、目标市场与产品雷同、时尚品牌目的地形象不鲜明、营销效果缺乏科学评估等问题，最后提出哈根达斯时尚品牌广告发展的策略，以期望给时尚品牌企业在制作出更加有针对性，有作用的时尚品牌广告方面提供理论参考。

关键词：时尚品牌；广告；发展
前言
近些年来，我国时尚品牌业迅猛发展，实现了从亚洲的时尚品牌第一大国到世界级的时尚品牌强国的跨越式发展，越来越多的国外游客开始来到这个以前向往已久，在他们眼中充满神秘而古老气息的国度。

因此，作为促销时尚品牌产品首选方式之一的时尚品牌广告，也就随着时尚品牌行业的发展逐渐从广告行业中细分出来，独立运营，并得到了较为快速的发展。

随着经济全球化的发展趋势，世界经济一体化时代的到来，以及信息传播技术的日趋完善及加快，我国时尚品牌广告的进一步发展不仅日益必要，而且已经有了快速发展的可能。

一．时尚品牌广告概述
1.时尚品牌概述
随着时代的不断发展，时尚已日益演变出新的特点，比如：第一，品牌的时尚。

消费时尚在实际生活中最显著的体现就是品牌。

人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身，而是物品所代表的社会身份符号价值。

人们通过对不同品牌和生活方式的消费选择来展示他们的阶层地位。

第二，适合自己的时尚。

人们已经抛弃对时尚亦步亦趋的模仿追随的行为模式，经过反抗时尚的抵触期，逐渐形成适合自己并区别于他人的新的时尚观点，所谓“适合自己的才是最好的”，不会盲目地去追逐时尚潮流；第三，自下而上的时尚。

时尚的传播并非依然是自上而下，而逐渐体现出自下而上的新的传播趋势，“疯狂的石头”、“武林外传”等草根文化的兴盛就是一种社会下层阶级对时尚之影响力的反映。

第四，奢侈豪华的时尚。

时尚愈发追求奢侈，中国奢侈品消费已经占世界销售额的百分之十二，据美国高盛公司估计，十年后中国会发展为全球第二大奢侈品消费市场。

顶级跑车、豪华名表、著名服装品牌现在就是时尚的代名词。

广告意欲隐蔽地暗示受众心理，而对大众极具诱惑力的时尚的传播就是基于在大众暗示下的模仿，二者不谋而合。

广告与时尚结合促进了物质的流行，广告通过培养人们的虚假需求来达到推进销售的目的，它因此甚至会主动制造物的时尚潮流。

广告与时尚的结合可以吸引受众的注意、影响人们的价值观念、改变人们的生活方式、实现消费者的社会分层等。

综合广告与时尚的内涵以及二者间相互关系，基于国内外学者对时尚的哲学性分析，本文理解广告时尚性概念为：广
告基于个体对新异事物的兴趣和爱好、自我形象展示、群体认同与社会差异一致性的要求等社会心理因素与时尚相结合，其传播活动过程中蕴涵着也影响着物质形态、价值观念、审美取向、生活方式等。

2. 时尚品牌广告概述
时尚品牌广告是指时尚品牌部门或时尚品牌企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向时尚品牌者介绍时尚品牌产品、提升时尚品牌品牌的一种宣传活动。

它能广泛地宣传和推广时尚品牌产品，有效地推动时尚品牌产品的销售，从而帮助时尚品牌企业获得经济利益以及品牌价值。

时尚品牌广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合时尚品牌产品的特点和特性，展现时尚品牌产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的时尚品牌需求并促进其最终采取行动，应成为时尚品牌广告人重点考虑的内容。

时尚品牌广告的主要特点：作为一种分类广告，拥有以下特点：1.时尚品牌产品的高卷入性要求广告传播的高互动性；2.时尚品牌产品的综合性决定广告信息高度的立体化；3.时尚品牌产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化；4.时尚品牌消费的性质决定广告信息鲜明的个性化；5.时尚品牌体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性。

二．哈根达斯广告表现
随着时代的发展，哈根达斯逐步成长为世界级的顶尖冰淇淋品牌。

哈根达斯的广告改变了人们对冰淇淋产品的看法。

人们知道哈根达斯不仅仅只是一种冷饮，它更是一种生活方式，一种浪漫情感的表达。

哈根达斯营销理念：制造最好的冰淇淋。

早在 50 年前，哈根达斯的创始人鲁本·马特斯就喊出了“制造最好的冰淇淋！”的宣言。

马特斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。

他严格地选用最纯净、天然的原料至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料。

1.浪漫的情感表现
对哈根达斯这一国际奢侈品牌来说，高品质只是一块跳板。

哈根达斯不仅有优质的产品，更擅长于使用情感营销。

哈根达斯的情感营销使其在中国市场上取
得了成功。

哈根达斯首先将自己的目标客户群，固定在那些注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人身上。

哈根达斯把情感注入了其产品之中，通过赋予冰淇淋以爱的名义，其产品便成为了爱的代言和标志。

“爱我，就带我去吃哈根达斯”，这种哈根达斯宣传的消费理念使得哈根达斯与其他冰淇淋品牌有了明显的区别。

由于哈根达斯的高端消费定位，使得其目标消费群体较小。

同时由于电视的覆盖面太广太散，哈根达斯并没有选择通过电视广告来开拓市场，而是主要选择了平面广告来进行品牌传播。

平面广告的色彩感更好、品质感更强，既能节省哈根达斯的广告费，也增强了广告效果，特别是大幅面的广告，能更方便锁定消费者。

哈根达斯广告的一个重要的理念是：浪漫的情感。

因此，在哈根达斯的表现方式上，哈根达斯特意在广告中营造一种充满爱情滋味的氛围，让哈根达斯冰淇淋洋溢着浪漫的气息。

比如一款非常著名的哈根达斯广告，利用年轻情侣的肢体动作和眼神，打造一种温馨浪漫的环境氛围，在广告中展现出哈根达斯蕴含着爱情的甜蜜和幸福。

“爱她，就请她吃哈根达斯”成为了拉动情侣们对于冰淇淋的消费动力，使哈根达斯冰淇淋成为热恋中的男女之间浓情蜜意的最佳表达。

这种温馨风格的冰淇淋广告，构思巧妙，创意独特，给人们展示出一个与以往冰淇淋感觉完全不同的冰淇淋产品，引起人们的极大兴趣，让那些处于热恋时间的人们开始狂热地迷恋起这种冰淇淋。

这种广告方式让哈根达斯成为爱情的代言物，哈根达斯销售的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。

2.高标准的品质表现
在哈根达斯的广告中，表现其天然、高贵和精致的品质，体现哈根达斯对冰其淇淋原料品质的自信。

这种方式从而告诉消费者哈根达斯具有无语伦比的美味与高贵的身价。

哈根达斯的产品广告的表现手法比较直观，通过精致的画面直接告诉消费者，哈根达斯的产品原料都是精挑细选的。

哈根达斯的产品广告品质方面的创意点在于：每一款哈根达斯都是最好的品质，每一款产品背后都有一个故事。

消费者品尝的不仅仅是冰激凌，还有哈根达斯精致的文化。

哈根达斯的广告很好的体现了其营销理念：“浪漫的情感”和“最好的冰激凌”。

广告全方位支持其高端形象的定位且独具个性，充分满足了其目标消费者的需求，从而赢得市场。

《梅普斯与罗斯效果案例研究》对冰淇淋广告效果的研究
结果部分表明：哈根达斯平面广告的广告 ROI 值(即投资回报值)是 818，相比之下一般平面广告的平均广告 ROI 值是 100。

显然这意味着如果哈根达斯在媒介上投入 10 万美元，它可能在建立品牌持久印象方面获得 81．8 万美元的回报。

毫无疑问，哈根达斯的这种广告策略取得了成功，在所有冰淇淋品牌中牢牢建立了自己的领导者地位。

结束语经过几十年的积累，哈根达斯已经在冰淇淋市场称雄多年，创造了冰淇淋的神话。

对许多人来说，它意味着一种“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，追求高品质的生活享受的象征。

许多人为了它和他所代表的含义，不惜花费比其他冰淇淋高得多的价格。

三．哈根达斯广告表现分析及存在问题
（一）广告内容及形式表现
在广告越来越多，已经多到泛滥的地步的时候，如何让自己的广告在其中脱颖而出是关键。

笔者觉得，决定因素就是创意。

一个新的能吸引眼球的创意是广告的生命。

哈根达斯广告最重要的一点就是它的创意，从一开始观众根本就不知道这是哈根达斯的广告。

正是由于这个独一无二的创意，让消费者在第一次接触这个广告时，不会因为对广告的习惯性排斥而选择不去看它。

相反，消费者会忍不住被哈根达斯广告吸引。

而这样也达到了广告的最终目的，让受众知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。

除了这一特点以外，我们单纯来看哈根达斯的内容也会有许多很新很不一样的地方。

比方说《The summer》里的那个神奇的耳机，那个神秘的男声。

那个耳机中的男声似乎洞察了男女主角内心的一切，只要他们一想，他就知道，想要摆脱还摆脱不了。

在看片子的时候，我们也像广告中的男女主角一样紧张，在那个耳机面前，你没有秘密，内心的燥热如同夏天一样。

这些内容就像一部精彩的电影情节一样，是一看就忘不掉。

当然，一个广告除了形式和内容上的要求之外，它作为广告也要发挥其最本质的作用，那就是实用价值，即让受众知晓这个产品，进而激励消费者去购买、消费产品。

所以，我们评判一个广告的好坏，必须要考察的一点就是它与这个产品的关联度怎样，是否能够突出表现这个产品，与产品的形象、内涵、定位等等
是否契合。

我们都知道，哈根达斯是全球极受欢迎的品牌。

无论在哪里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰激凌，在中国也是如此，她似乎更像是优质生活和品位的象征，成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。

高端的消费阶层是它的忠实顾客，中低端的消费者也被它吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。

哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场上取得了高档次消费者的认可与欢迎。

由此，我们看到哈根达斯的品牌形象是接近于“奢侈品”的，那么它的广告必须跟这个形象相契合。

所以说，哈根达斯通过把广告电影化的形式，从一个全新的角度和创意中，再次强调了哈根达斯的品牌形象，加深了人们对哈根达斯的认识。

但是如果过分的夸大广告的作用，导致企业的广告信息过于丰富，就会产生不良的效果。

广告无效信息过多，会影响企业信息传播。

国内的大多数企业都选择了多种广告方式，进行企业营销。

但是各种媒体每天产生的信息多达300万条，平均每秒就会产生40条广告。

信息发布的简单快捷造成了哈根达斯广告平台上大量冗余信息的出现。

这些信息的内容包罗万象，五花八门，很容易造成信息泛滥。

对于企业营销来说，信息泛滥的影响是巨大的。

企业发布的广告信息如果没有及时接收到，就很有可能被淹没在海量的信息之中，那么这一次营销活动就是失败的。

由于用户可以更加简短、方便、随意、即时地发布信息，哈根达斯广告平台上每天都会出现超量的信息内容。

而且哈根达斯广告平台上的内容包罗万象，主题五花八门，哈根达斯广告平台很有可能沦为各类信息的垃圾场，再加上广告文本的碎片化特征，会导致哈根达斯广告平台上信息泛滥，最后人们被淹没在庞大的信息海洋中。

由于哈根达斯广告平台上信息的重复和过载相当严重，过度的信息轰炸会使用户产生疲劳感，甚至抵触感。

哈根达斯广告平台对于用户的信息发布没有过多的限制和要求，因此，用户的信息表达会呈现出随意化和个性化的特征，而且与其他媒介形态相比更具草根性。

但是，信息发布的快捷一方面给哈根达斯广告平台带来了极高的人气，另一方面也存在着巨大的风险和隐患。

广告的低门槛、自由度、交互性、便捷性，意味着任何人都可以利用广告传播信息，但是缺少一个全面的安全监管体系和防护体系，很容易被一些不法分子利用，一方
面会对用户的信息安全造成影响，另一方面也会对企业形象有所损害。

（二）广告策划表现
哈根达斯从一开始就定位于高端消费品市场，所以它都是平面广告，很少做电视广告。

这也就使得它对于普通消费者来说带有了一种神秘的色彩。

这样有利也有弊。

好的方面来说，它拉开了产品同其他消费品的距离，塑造成一种“奢侈品”的形象，使消费者为购买它而自豪，是产品成为一种身份的象征，也激励着更多的可能还没有能力的消费者以它为目标，进而来消费它。

但是另一个方面，因为它的广告形式单一并且少，所选择的媒介也少，大大地较低了产品的知名度。

地铁口、零售店、站台、灯箱或其他媒介是哈根达斯投放广告的常见载体。

这些广告内容多是直接选用某一期杂志的封面或者邀请某一个明星进行宣传。

这种广告策划的方式过于单一，不利于哈根达斯品牌的有效塑造。

针对这一情况，推出哈根达斯一系列的广告片是个明智的选择。

因为这个广告片并没有使得哈根达斯既有的“奢侈品”形象有所改变和降低，反而加强了这一形象，同时，也赋予了它新的意义和内涵。

此外，通过这个广告片也能让更多的潜在消费者认识到，哈根达斯并不是高不可攀的奢侈品，只要努力一点点，同样是可以消费的。

这样，缩小了和消费者之间的心理距离，提高了产品的知晓度，是一个两全其美、一举两得的选择。

哈根达斯广告片的制作凸显了哈根达斯的产品的知名度，但由于广告策划的多种因素的考虑，导致哈根达斯的广告层次的容易出现凌乱的现象。

在品牌传播学中，承载品牌信息的所有载体都可以作为品牌传播的媒介工具。

如何使得这些企业的品牌信息的传播达到一致性，使消费者能够接收到的产品品牌信息保持清晰、稳定，从而形成十分有力的品牌识别度和品牌个性化，是企业开展品牌传播的一个大难题。

在时尚消费品领域，由于市场竞争的加剧，跟进学习、模仿趋同等不利的因素导致哈根达斯品牌推广的同质化现象非常严重。

首先，在品牌发行上。

相对于声势浩大的各种广告活动，费用便宜、灵活性高，周期较短、见效较快的促销方式受到了时尚界的欢迎，如开展赠品、促销活动、捆绑销售等。

无论是立足于高端人群的《时尚先生》还是定位于年轻一族的《男人装》都被哈根达斯作为推介媒体，而且运用十分频繁。

其次，使用夹页、增刊、海报等广告的方式屡见不鲜。

在哈根达斯零售点的墙壁上，各种各样的海报张贴
让人眼花缭乱。

特别在岁末杂志的订阅期，哈根达斯各路杂志海报宣传更是多种多样。

纵观有关哈根达斯广告的网站，主要内容基本是关于产品的内容介绍和相关活动的通知，除此之外大多是采访的絮语。

企业的市场竞争需要产品不断地释放出足够的注意力，如果产品雷同程度过高，不仅没有好处，还造成企业资源浪费。

哈根达斯各类宣传活动过于频繁，眼花缭乱。

差异化营销的原则本应该是市场营销的最基本原则，但哈根达斯的市场同质化却非常严重。

哈根达斯应该从活动的举办到广告方式的选择，都应该与本身特点相符合，这样才能够达到事半功倍的效果。

（三）广告效果表现
消费者在自我概念的支配下对广告中的商品形成不同的偏好，并在广告信息的影响下产生相应的消费行为。

大量实践证明，消费者在选购商品时，广告中所表现出的商品品牌特性是否符合自我概念是其重要选择标准。

根据广告中下信息判断商品是否有助于使其“成为其想象的或者期待的人”，以及“希望他人如何看待我”。

自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉和选择广告信息，并且在这些广告信息的影响下进行购买选择。

如果广告中产品的形象符合其自我概念，那么他们会积极地评价或偏好此产品。

例如，一个认为自己有气质、情趣高雅、具有较高欣赏品位的消费者，其在广告信息的选择中就会倾向于此类广告诉求。

消费者购买产品很多时候不仅仅是为了获得产品所提供的效用，而是要获得产品所代表的象征价值。

消费者购买许多产品和服务都反映着消费者的形象，其价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。

对于购买“奔驰”“法拉力”等品牌产品的消费者来说，显然不仅是购买一种单纯的交通工具。

哈根达斯的广告口号为“If you love her, take her to Haagen-Dazs!”，在其广告中，在美好的背景辉映下，琥珀色宝石般在色泽在杯中蜿蜒的质感，悠扬惬意的歌曲配乐，营造出品牌奢侈的休闲气质，让都市人向往不已。

“这就是哈根达斯人生”便是邀请自我概念与该品牌形象具有一致性的消费者共享这份哈根达斯的惬意人生。

面对时尚，人们最大的苦恼莫过于是：完全不追逐时尚显然是落伍的开始；但是一味追逐时尚，却又难免会以丧失自我为代价，反而使自己成为时尚的对立面。

所以人们不否认自己追求时尚，也不赞成自己是追逐时尚失去自我独特性之
人。

调查中也显示了，对待时尚的追求，人们普遍采用折衷的态度，适当的追求，但是不鼓吹。

所以广告时尚性表现的意识形态性更为重要，广告要潜在地影响消费者的时尚观念，给消费者一种象征性价值、审美价值，通过影响意识形态来间接达到品牌偏好态度和销售目标。

哈根达斯广告所达到的效果有多好，只能说从看到这个广告到现在所能预见到的一个效果。

如同前面所说，很多人在看完广告之后都会有恍然大悟的感觉，但不会有上当受骗的感觉。

即使到最后你明白这是一个广告，你也是会心一笑，想着原来广告也可以做成这样。

所以，从这一点我们可以看到，哈根达斯一经推出，且不说它能吸引多少顾客去买它的冰激凌，最起码更多的人喜欢上了这个叫“哈根达斯”的东西，更多的人会自然而然想起这个广告，更多的人把哈根达斯跟爱情相联系。

这些效果可能不能带来立竿见影的经济收益，但是它的隐性效果是我们不容忽视的，而这也正是一个广告应该达到的效果。

作为广告的效果表现，仅仅依靠广告自身的传播是不够的，还需要科学
而完整的营销规划。

但是哈根达斯自身没有系统的、完整的营销规划，有更
多的人只是好奇然后请专业的营销人员过来指点迷津，完后就搁置一边，或
者企业自身的老板缺乏营销知识，有的时候只是放手找下属去全权办理或者
外包给一些不负责任的公司，最后往往得不偿失，人都有一着被蛇咬三年怕
井绳的心理，所以最后只能够将所有资金都打水漂了，所以企业老板营销意
识往往会影响一个企业的发展，系统的营销规划才是最为重要的。

作为世界著名的冰淇淋品牌，雀巢在广告策略方面较好的发挥了广告的
作用。

雀巢针对不同消费群，全力推出12种新品冰淇淋，新一轮的广告宣
传正在全面铺开。

同时雀巢还不失时机地推出针对不同市场的“X脆”、“摇
摇冻”、新口味“中华珍宝”、“8次方”、“夏倍酷”等12款新品，希望通过
产品创新“为消费者增加附加值，贴近消费情感和消费心理”。

雀巢的多数新品定价在2元以下，并不是降价或是打价格战的表现，这
是因为有对应消费层的存在，这样的定价让他们感觉物有所值。

与此同时，雀巢还采取了一系列品牌宣传的举措——推出带来炎夏清凉
的形象代言人“蓝冰精灵”，还与Channel V合作举办“X脆-乐集会”，在《骇
客帝国》续集中，也有“夏倍酷”产品促销的参与。

所以哈根达斯想要在营销中获得较好的品牌推广就需要解决以上问题，
做系统的整合营销，让企业和消费者形成互动，目标消费者也需要扩张，特
别对于北京这样的人流量比较大的城市，外来人口也会成为主要的口碑传播
的人群，进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、品牌的良性可持
续发展，形成良好的口碑和较高的忠诚度。

总而言之，哈根达斯品牌的延伸表面上看似乎多种多样，丰富多彩。

但只要深入发现，目前哈根达斯并没有真正建立起一个完整的产品品牌延伸体系和完整的产品品牌盈利链。

这是哈根达斯品牌延伸缺少差异化的最根本的表现。

四．哈根达斯广告发展建议
1.广告内容进行“瘦身”
哈根达斯除了从要消费者角度的考虑，现在随着企业信息渠道和广告信息流量的大规模增加，广告信息之间也会产生各种相互干扰的成分，这就会使广告信息本身的可信度和有效度也相对降低，对于一个产品品牌，消费者可能会接受到两种相互矛盾的广告信息，这就增加了消费者接受的难度，降低了广告对消费者的影响。

简约的广告是哈根达斯产品品牌信息传达的具体特色。

为了能够让消费者可以快速、有效地把产品品牌信息接受，企业品牌产品或服务的信息必须简洁明了，并且易于理解，才能吸引消费者的注意力。

哈根达斯品牌应该以简洁明确的广告原则提炼产品品牌的信息，从之前构造好的产品信息构架内容中进行深层次提炼，将企业产品品牌的各种广告信息进行聚焦、合并，并通过整合可以提供精炼的广告内容，这就可以使哈根达斯广告信息从多余变得凝练，排除品牌自身广告的相互干扰。

特别是在哈根达斯品牌信息的具体传播过程中，哈根达斯品牌应当不要采用太多营销的媒介进行宣传，不需要进行铺天盖地的广告，主要目的是将企业品牌信息透过产品及店面服务直接传达给消费者，这种看似“低调”的广告方式反而可以为消费者屏蔽了许多干扰信息。

通过这种简单的营销方式可以使消费者能够一目了然的接受、理解，从而节约消费者的消费时间，对哈根达斯广告产生视觉的定格，为消费者能够在预期的购买活动中能慎重、理智地做出评判提供有关帮助。