企业品牌意识与品牌定位的互动性

企业品牌意识与品牌定位的互动性

在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来讲, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国闻名品牌专家拉里·赖特描述的那样: “以后是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到, 只有品牌才是公司最宝贵的资产, ……拥有市场比拥有工厂重要得多, 而唯独拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰巨”[1] 。

一、品牌意识导引品牌定位

品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识, 蕴涵企业及其所属产

品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为, “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的体会而有所界定”[2] 。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”, 他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展现的标记”, 在更深刻的意义上, 它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3] 。而菲利普·科特勒认为, 一个深意的品牌应具备以下六层内涵: 属性、利益、价值、文化、个性和消费者评判; 其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4] 。因此, 一种品牌应具备以下差不多特点: 一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是连续利润增长。品牌的战略性呼唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识? 所

谓品牌意识确实是指一个企业对品牌和品牌建设的差不多理念, 它是一个企业

的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌进展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为, 当一个企业专门清晰地明白“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的阻碍力, 以及这种阻碍力所造成的认知度、忠诚度和联想度, 并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时, 他也就在一定的意义上培养了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础, 成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性, 品牌意识是品牌定位的理念

基础, 品牌意识导引品牌定位。因此, 建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中, 品牌意识成为企业的战略性理念。然而, 在一个相对不发达的市场经济中, 培养和建树品牌意识却并不是一蹴而就的情况。我国企业相伴改革开放而进展, 直面国际企业而勇于竞争, 实践促进品牌意识的觉醒, 并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是, 我国企业品牌意识的整体落后, 一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识, 而更多的企业品牌意识柔弱甚或毫无品

牌意识可言。据一项调查显示, 我国国有企业治理人员的品牌意识水平, 20 世纪80 年代中后期仅为37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期为6l%。相关于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业治理人员的品牌意识水平平均为95 % , 换言之, 几乎所有的美国企业治理人员都充分地认识到品牌关于企业生存和进展的战略意义, “没有品牌的企业是最终可不能被市场同意的企业”, “品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直截了当导致我国企业品牌定位的普遍失误。

有关研究资料讲明, 我国企业首次品牌定位成功率仅为21 % , 品牌推广成

功率为37 % , 品牌市场周期平均为3～5 年(美国等发达国家平均为5～l0 年) , 品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2 % (发达国家平均为30 %) 。[5]可见, 正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系, 关于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位, 促进企业品牌运营具有重要意义。

二、品牌意识与品牌定位的不良互动

1 、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位

现代品牌意识建基于社会化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至全然无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向, 无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”, 这些产品在市场上能够被消费, 也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不明白建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。如此的小生产在我国经济中广泛存在, 占有相当数量, 它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示, 我国企业平均品牌化率为39 % , 其中国际品牌化率为112 %(发达国家平均为13 %) , 国家品牌化率为315 % , 省级品牌化率为511 % , 省级以下品牌化率为30 %左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]

2 、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位

3 、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位

(1) 不当定位。不当定位的表现形状是: (A) 定位模糊。不能明确界定品牌的

标准、等次和进展方向; 不能明确表达品牌的市场取向; 不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识, 未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B) 定位过高。品牌定位依存于产品定位, 换言之, 当企业制造一个品牌时, 必须有相应产品的跟进和支撑。假如企业创立了一种品牌, 而产品不能及时给予支撑,那么, 品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严峻损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C) 定位过低。与定位过高完全相反, 定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式, 尽管产品具有较高的特性和品质, 但企业为了留住顾客保有市场,

不惜降低定位标准, “拿自己的牌子毁自己的产品”。

(2) 冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指, 企业在品牌培养和连续定位的过程中, 违反了融合性的要求, 形成相互对立的定位取向。这种取向可能显现在任何相互的品牌要素之间, 例如, 价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。因此, 在定位的长期性咨询题上, 必须处理好进展与继承的关系, 盲目创新是危险的。“金利来, 男人的世界”, 使金利来在白领阶层扎下了根, 成为男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心运营了20 年之后, 1994 年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不和谐, 难为市场同意。

(3) 凝固定位。“品牌特点接触点”是品牌深度展现其特性和品质的“窗口”, 通过那个窗口顾客能够充分认识品牌, 品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特点接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特点的提升, 也包含品牌营销创新。

Lynn1B1Upshaw 认为通过品牌特点接触点塑造品牌, 企业运营者必须确立两种差不多的品牌运营理念: 一是动态化; 二是连续创新。因此, 培养品牌特点