第03章市场营销环境
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第03章市场营销环境
六、社会文化环境
o （一）价值观念 o （二）宗教信仰 o （三）教育水平 o （四）消费习俗
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
Байду номын сангаас
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
第3节 微观营销环境分析
o 一、企业内部环境 o 二、供应商 o 三、营销中介 o 四、顾客 o 五、竞争者 o 六、社会公众
优势（S）
1，
SO（增长型） 1.发挥优势 2.利用机会 … ST（分散型） 1.利用机会 2.规避威胁 …
劣势（W） 1. 2. ... WO（防卫型） 1.减少劣势 2.把握机遇 … WT（退出型） 1.远离威胁 2.避开劣势 …
第03章市场营销环境
优势与劣势
机 会 与 威 胁
机会（O） 1. 2. … 威胁（T） 1. 2. …
第03章市场营销环境
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/24
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
2020/11/24
第03章市场营销环境
本章内容
第1节 市场营销环境概述 第2节 宏观营销环境分析 第3节 微观营销环境分析 第4节 营销环境分析与相应的营销对策
第03章市场营销环境
学习目标
o 掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征 o 理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响 o 掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动
o （一）资源短缺 o （二）环境恶化
第03章市场营销环境
四、技术环境
o 新技术是一把双刃剑 o 每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至
产生新的行业。 o 也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业
受冲击或被淘汰。 o 2011年日本福岛核泄漏、89年乌克兰切尔诺
贝利核泄漏事件
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
二、企业的外部机会与威胁
o （一）机会分析 o 营销机会：一个公司通过满足顾客需要并能
够盈利的某一区域。
o 行业机会分析 o 1.判断自己所处的行业是否存在发展机
会 o 2.判断自己经营的产品是否有发展机会 o 3.判断行业的竞争结构
第03章市场营销环境
机会吸引力与成功率分析
优势（S） 1. 2. ... SO（增长型） 1.发挥优势 2.利用机会 … ST（分散型） 1.利用机会 2.规避威胁 …
劣势（W） 1. 2. ... WO（防卫型） 1.减少劣势 2.把握机遇 … WT（退出型） 1.远离威胁 2.避开劣势 …
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
思考题
大
II
I
机
会
吸
引
力
III
IV
小
大
机会成功率
©山东大学威海分校商学院市场营销系
第03章市场营销环境
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o （二）威胁分析 o 环境威胁：一种不利的发展趋势所形成的挑战 o 通常根据威胁的严重性和产生的概率来分析
威胁的严重性 大
II
I
III 小
IV 大
威胁产生的概率
第03章市场营销环境
o 威胁严重性和产生概率分析
大
威
II
I
胁
的
严
重
性
III
IV
小
威胁产生概率
大
第03章市场营销环境
o （三）机会—威胁综合分析
大
I象限：冒险型，权衡利弊 II象限：麻烦型，考虑退出该
业务
III象限：成熟型，可视具体 情况而定
IV象限：理想型，重点发展
II
I
威 胁
（麻烦型） （冒险型）
水
平
（成熟型） （理想型）
III
IV
小
大
机会水平
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六、社会公众
o （一）外部公众 o 1.融资公众 o 2.媒介公众 o 3.政府公众 o 4.社团公众 o 5.社区公众 o 6.一般公众 o （二）内部公众 o 指公司各层次的管理者和一般的员工。
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公众
社团 公众
企业
第03章市场营销环境
第4节 营销环境分析与相应的营销对策 （SWOT分析）
o 1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强 制性？
o 2.为什么说外部营销环境对某个公司来讲一般是不可控 制的？为什么有些环境因素又是可影响的？控制和影响 有何区别？
o 3.企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素？ o 4.宏观营销环境涉及哪些方面的要素? o 5.消费者的支出结构变化对企业制定营销策略有何影响？ o 6.了解各种微观环境因素及其对企业营销的影响。
5.82 6.95 10.08 11.34 12.95 13.06
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o “传统家庭”：三世同堂,四世同堂
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
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o 今天的家庭：
独身生活 同居生活：带有一个异性或同性的成年人 生活在一起 单亲家庭 丁克家庭：无小孩夫妇 空巢
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
五、政治法律环境
o （一）政治环境
o 国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的 关系
o （二）法律环境
o 国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令 等规范和约束；国家主管部门及省、市、自治区颁布的 各项法规、法令和条例等。法律环境影响到所有企业， 它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。
化 o 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环
境 o 5、21世纪初：信息的影响
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二、市场营销环境特征
o (一)营销环境的差异性 o (二)营销环境要素的相关性 o (三)营销环境的多变性
第03章市场营销环境
第2节 宏观营销环境分析
o 一、人口环境 o 二、经济环境 o 三、自然环境 o 四、技术环境 o 五、政治法律环境 o 六、社会文化环境
o （一）中间商 o （二）物流机构 o （三）营销服务机构 o （四）金融财务机构
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四、顾客
o 顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对 象，分为四类：
o 消费者 o 生产者 o 中间商 o 非营利组织
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五、竞争者
竞争者包括：
• 欲望竞争者 (娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…) • 产品竞争者 (电视机；影碟机；组合音响…) • 品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…) • 品牌竞争者（康佳；海信；三星…）
二、经济环境
o （一）宏观经济环境 o 1.经济体制
o 2.经济结构 o 3.经济形势 o 4.经济政策
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二、经济环境
o （二）收入与支出
o 1.国民收入 o 2.消费者收入（任意可支配收入） o 3.消费者支出（恩格尔系数） o 4.消费者储蓄与信贷
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三、自然环境
o 一、企业自身的优劣分析 o 二、环境机会和威胁分析 o 三、机会—威胁综合分析
第03章市场营销环境
o 市场营销环境的SWOT分析 o Strengths优势 o Weaknesses弱势 o Opportunities机会 o Threats威胁 o 美国 安德鲁斯 1971年提出
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
一、人口环境
o （一）人口规模 o （二）人口结构 o （三）家庭结构 o （四）人口流动
第03章市场营销环境
我国解放后的全国人口普查状况
年份
1953 1964 1982 1990 2000 2005
人口普查 人口数(亿)
第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 1%人口抽 样调查
的影响 o 了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营
销对策
第03章市场营销环境
第1节 市场营销环境概述
o 一、市场营销环境结构 o 二、市场营销环境特征
第03章市场营销环境
一、市场营销环境结构
政治 ·法律
供 应 商
社会 ·文化
社会公众
企业 竞争者
营中 销介
微观环境
宏观环境
经济 ·人口
顾 客 科技 ·自然
一、企业自身的优劣分析
o 企业自身的优势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后, 所具有的某方面的强势资源或能力
o 企业自身的劣势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,
在某方面欠缺的资源或能力
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一、企业内部优劣势分析
o （一）对于竞争对手判断的基本问题 o （二）和竞争对手相比较优劣 o 生产能力： o 研发能力： o 财务能力： o 营销能力： o 组织能力：
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二、供应商
o 供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供 原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。
o 供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质 量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。
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三、营销中介
o 营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所 有组织和个人。
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一、企业内部环境
o 企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质 与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与 企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部 门。
o 企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销 部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理 层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？
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SWOT分析
Opportunities机会
（WO 防卫型战略）
（SO 增长型战略）
II I
弱势weaknesses
III
IV
优势strengths
（WT 退出型战略）
（ST 分散型战略）
Threats威胁
第03章市场营销环境
优势与劣势
机 会 与 威 胁
机会（O） 1. 2. … 威胁（T） 1. 2. …
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宏观环境 微观环境
企业
1.顾客 2.供应商 3.营销中介 4.竞争者 5.公众
1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境
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在不同时间对营销环境的理解
o 1、20世纪初：销售市场 o 2、30年代：工会、政府、行业协会 o 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文
六、社会文化环境
o （一）价值观念 o （二）宗教信仰 o （三）教育水平 o （四）消费习俗
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
Байду номын сангаас
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
第3节 微观营销环境分析
o 一、企业内部环境 o 二、供应商 o 三、营销中介 o 四、顾客 o 五、竞争者 o 六、社会公众
优势（S）
1，
SO（增长型） 1.发挥优势 2.利用机会 … ST（分散型） 1.利用机会 2.规避威胁 …
劣势（W） 1. 2. ... WO（防卫型） 1.减少劣势 2.把握机遇 … WT（退出型） 1.远离威胁 2.避开劣势 …
第03章市场营销环境
优势与劣势
机 会 与 威 胁
机会（O） 1. 2. … 威胁（T） 1. 2. …
第03章市场营销环境
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/24
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
2020/11/24
第03章市场营销环境
本章内容
第1节 市场营销环境概述 第2节 宏观营销环境分析 第3节 微观营销环境分析 第4节 营销环境分析与相应的营销对策
第03章市场营销环境
学习目标
o 掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征 o 理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响 o 掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动
o （一）资源短缺 o （二）环境恶化
第03章市场营销环境
四、技术环境
o 新技术是一把双刃剑 o 每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至
产生新的行业。 o 也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业
受冲击或被淘汰。 o 2011年日本福岛核泄漏、89年乌克兰切尔诺
贝利核泄漏事件
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
二、企业的外部机会与威胁
o （一）机会分析 o 营销机会：一个公司通过满足顾客需要并能
够盈利的某一区域。
o 行业机会分析 o 1.判断自己所处的行业是否存在发展机
会 o 2.判断自己经营的产品是否有发展机会 o 3.判断行业的竞争结构
第03章市场营销环境
机会吸引力与成功率分析
优势（S） 1. 2. ... SO（增长型） 1.发挥优势 2.利用机会 … ST（分散型） 1.利用机会 2.规避威胁 …
劣势（W） 1. 2. ... WO（防卫型） 1.减少劣势 2.把握机遇 … WT（退出型） 1.远离威胁 2.避开劣势 …
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
思考题
大
II
I
机
会
吸
引
力
III
IV
小
大
机会成功率
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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o （二）威胁分析 o 环境威胁：一种不利的发展趋势所形成的挑战 o 通常根据威胁的严重性和产生的概率来分析
威胁的严重性 大
II
I
III 小
IV 大
威胁产生的概率
第03章市场营销环境
o 威胁严重性和产生概率分析
大
威
II
I
胁
的
严
重
性
III
IV
小
威胁产生概率
大
第03章市场营销环境
o （三）机会—威胁综合分析
大
I象限：冒险型，权衡利弊 II象限：麻烦型，考虑退出该
业务
III象限：成熟型，可视具体 情况而定
IV象限：理想型，重点发展
II
I
威 胁
（麻烦型） （冒险型）
水
平
（成熟型） （理想型）
III
IV
小
大
机会水平
第03章市场营销环境
六、社会公众
o （一）外部公众 o 1.融资公众 o 2.媒介公众 o 3.政府公众 o 4.社团公众 o 5.社区公众 o 6.一般公众 o （二）内部公众 o 指公司各层次的管理者和一般的员工。
第03章市场营销环境
公众
社团 公众
企业
第03章市场营销环境
第4节 营销环境分析与相应的营销对策 （SWOT分析）
o 1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强 制性？
o 2.为什么说外部营销环境对某个公司来讲一般是不可控 制的？为什么有些环境因素又是可影响的？控制和影响 有何区别？
o 3.企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素？ o 4.宏观营销环境涉及哪些方面的要素? o 5.消费者的支出结构变化对企业制定营销策略有何影响？ o 6.了解各种微观环境因素及其对企业营销的影响。
5.82 6.95 10.08 11.34 12.95 13.06
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o “传统家庭”：三世同堂,四世同堂
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
第03章市场营销环境
o 今天的家庭：
独身生活 同居生活：带有一个异性或同性的成年人 生活在一起 单亲家庭 丁克家庭：无小孩夫妇 空巢
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
五、政治法律环境
o （一）政治环境
o 国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的 关系
o （二）法律环境
o 国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令 等规范和约束；国家主管部门及省、市、自治区颁布的 各项法规、法令和条例等。法律环境影响到所有企业， 它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。
化 o 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环
境 o 5、21世纪初：信息的影响
第03章市场营销环境
二、市场营销环境特征
o (一)营销环境的差异性 o (二)营销环境要素的相关性 o (三)营销环境的多变性
第03章市场营销环境
第2节 宏观营销环境分析
o 一、人口环境 o 二、经济环境 o 三、自然环境 o 四、技术环境 o 五、政治法律环境 o 六、社会文化环境
o （一）中间商 o （二）物流机构 o （三）营销服务机构 o （四）金融财务机构
第03章市场营销环境
四、顾客
o 顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对 象，分为四类：
o 消费者 o 生产者 o 中间商 o 非营利组织
第03章市场营销环境
五、竞争者
竞争者包括：
• 欲望竞争者 (娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…) • 产品竞争者 (电视机；影碟机；组合音响…) • 品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…) • 品牌竞争者（康佳；海信；三星…）
二、经济环境
o （一）宏观经济环境 o 1.经济体制
o 2.经济结构 o 3.经济形势 o 4.经济政策
第03章市场营销环境
二、经济环境
o （二）收入与支出
o 1.国民收入 o 2.消费者收入（任意可支配收入） o 3.消费者支出（恩格尔系数） o 4.消费者储蓄与信贷
第03章市场营销环境
三、自然环境
o 一、企业自身的优劣分析 o 二、环境机会和威胁分析 o 三、机会—威胁综合分析
第03章市场营销环境
o 市场营销环境的SWOT分析 o Strengths优势 o Weaknesses弱势 o Opportunities机会 o Threats威胁 o 美国 安德鲁斯 1971年提出
第03章市场营销环境
第03章市场营销环境
一、人口环境
o （一）人口规模 o （二）人口结构 o （三）家庭结构 o （四）人口流动
第03章市场营销环境
我国解放后的全国人口普查状况
年份
1953 1964 1982 1990 2000 2005
人口普查 人口数(亿)
第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 1%人口抽 样调查
的影响 o 了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营
销对策
第03章市场营销环境
第1节 市场营销环境概述
o 一、市场营销环境结构 o 二、市场营销环境特征
第03章市场营销环境
一、市场营销环境结构
政治 ·法律
供 应 商
社会 ·文化
社会公众
企业 竞争者
营中 销介
微观环境
宏观环境
经济 ·人口
顾 客 科技 ·自然
一、企业自身的优劣分析
o 企业自身的优势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后, 所具有的某方面的强势资源或能力
o 企业自身的劣势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,
在某方面欠缺的资源或能力
第03章市场营销环境
一、企业内部优劣势分析
o （一）对于竞争对手判断的基本问题 o （二）和竞争对手相比较优劣 o 生产能力： o 研发能力： o 财务能力： o 营销能力： o 组织能力：
第03章市场营销环境
二、供应商
o 供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供 原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。
o 供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质 量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。
第03章市场营销环境
三、营销中介
o 营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所 有组织和个人。
第03章市场营销环境
一、企业内部环境
o 企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质 与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与 企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部 门。
o 企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销 部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理 层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？
第03章市场营销环境
SWOT分析
Opportunities机会
（WO 防卫型战略）
（SO 增长型战略）
II I
弱势weaknesses
III
IV
优势strengths
（WT 退出型战略）
（ST 分散型战略）
Threats威胁
第03章市场营销环境
优势与劣势
机 会 与 威 胁
机会（O） 1. 2. … 威胁（T） 1. 2. …
第03章市场营销环境
宏观环境 微观环境
企业
1.顾客 2.供应商 3.营销中介 4.竞争者 5.公众
1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境
第03章市场营销环境
在不同时间对营销环境的理解
o 1、20世纪初：销售市场 o 2、30年代：工会、政府、行业协会 o 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文