市场营销第五章产品策略
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市场营销第五章产品策略
一、产品组合及其相关概念
l 产品项目（Product Item） l 产品线（Product Line） l 产品组合（Product Mix） l 产品组合宽度（Width） l 产品组合长度（Length） l 产品组合深度（Depth） l 产品组合黏度（Consistency）
市场营销第五章产品策 略
2020/11/12
市场营销第五章产品策略
学习目标
l 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 l 了解消费品及工业品的分类。 l 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产
品组合状况进行分析判断和决策。 l 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期
各阶段的市场特征及营销策略。 l 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开
从“4P”到“4C”
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promoting
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convenience 便利
Communication 沟通
市场营销第五章产品策略来自第一节 产品整体概念l 一、产品整体概念 l 二、产品分类
市场营销第五章产品策略
发的组织、程序及市场扩散 。
市场营销第五章产品策略
营销策略组合
l 4Ps:
产品策略 Product strategy
定价策略 Pricing strategy
分销策略 Placing strategy
促销策略 Promotion strategy
基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。
市场营销第五章产品策略
市场营销第五章产品策略
产品组合及其相关概念
产 品 习 消费品分类（根据 惯 产品及其购买特性） 分 类 法
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
市场营销第五章产品策略
第二节 产品组合
l 一、产品组合及其相关概念 l 二、优化产品组合的分析 l 三、产品组合决策
整体产品概念对营销管理的意义
l 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 l 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形
产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 l 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 l 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 l 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第五个层次是潜在产品(potential product)， 即该产品在将来最终可能会实现的全部附 加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
市场营销第五章产品策略
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
市场营销第五章产品策略
¡ 特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这 些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出 特别的购买努力。
¡ 非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不 想购买的产品。 如中国的保险产品等。
市场营销第五章产品策略
产业用品的分类
市场营销第五章产品策略
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第二个层次，形式产品，即实现核心利益所必须 的基础产品(basic product)，也即产品的基本形 式，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等 感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括 产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、 品牌、包装等。再以旅馆为例：－－床，浴室， 毛巾，衣柜，厕所等。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。
可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范 畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市 场交换。
产品＝实体＋服务。
市场营销第五章产品策略
（二）产品整体的层次
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第一个层次，核心产品，即顾客真正需要 的基本服务或利益。核心产品也叫实质产 品,是产品概念最基本的层次，是指消费者 购买某种产品目的之所在，是顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与 睡眠
¡服务： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易 消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控 制、供应者信用能力和适用性。 如理发.
市场营销第五章产品策略
消费品的分类
市场营销第五章产品策略
消费品分类
¡ 便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不 作购买比较和购买努力的商品。
¡ 选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、 价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
一、产品整体概念
l 产品整体概念 l 产品整体概念的层次 l 课堂研讨
市场营销第五章产品策略
（一）产品整体（Product Concept)
按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形 物品。这是狭义的产品概念。
按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满 足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、 场所、组织、思想、主意等。
市场营销第五章产品策略
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 根据产品的最终用途分类：
l 消费品的分类 l 产业用品的分类
市场营销第五章产品策略
根据产品的耐用性和有形性分类
市场营销第五章产品策略
产品分类
¡ 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购 买频率高，相对价格便宜。如啤酒
¡ 耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相 对价格高。如汽车，电冰箱。
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期 望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－ 干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对 安静的环境。 获得满意
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和 利益，以便把公司的提供物与竞争者的提 供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络 接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优 良服务等。 获得惊奇和高兴
一、产品组合及其相关概念
l 产品项目（Product Item） l 产品线（Product Line） l 产品组合（Product Mix） l 产品组合宽度（Width） l 产品组合长度（Length） l 产品组合深度（Depth） l 产品组合黏度（Consistency）
市场营销第五章产品策 略
2020/11/12
市场营销第五章产品策略
学习目标
l 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 l 了解消费品及工业品的分类。 l 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产
品组合状况进行分析判断和决策。 l 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期
各阶段的市场特征及营销策略。 l 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开
从“4P”到“4C”
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promoting
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convenience 便利
Communication 沟通
市场营销第五章产品策略来自第一节 产品整体概念l 一、产品整体概念 l 二、产品分类
市场营销第五章产品策略
发的组织、程序及市场扩散 。
市场营销第五章产品策略
营销策略组合
l 4Ps:
产品策略 Product strategy
定价策略 Pricing strategy
分销策略 Placing strategy
促销策略 Promotion strategy
基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。
市场营销第五章产品策略
市场营销第五章产品策略
产品组合及其相关概念
产 品 习 消费品分类（根据 惯 产品及其购买特性） 分 类 法
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
市场营销第五章产品策略
第二节 产品组合
l 一、产品组合及其相关概念 l 二、优化产品组合的分析 l 三、产品组合决策
整体产品概念对营销管理的意义
l 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 l 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形
产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 l 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 l 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 l 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第五个层次是潜在产品(potential product)， 即该产品在将来最终可能会实现的全部附 加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
市场营销第五章产品策略
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
市场营销第五章产品策略
¡ 特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这 些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出 特别的购买努力。
¡ 非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不 想购买的产品。 如中国的保险产品等。
市场营销第五章产品策略
产业用品的分类
市场营销第五章产品策略
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第二个层次，形式产品，即实现核心利益所必须 的基础产品(basic product)，也即产品的基本形 式，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等 感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括 产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、 品牌、包装等。再以旅馆为例：－－床，浴室， 毛巾，衣柜，厕所等。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。
可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范 畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市 场交换。
产品＝实体＋服务。
市场营销第五章产品策略
（二）产品整体的层次
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第一个层次，核心产品，即顾客真正需要 的基本服务或利益。核心产品也叫实质产 品,是产品概念最基本的层次，是指消费者 购买某种产品目的之所在，是顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与 睡眠
¡服务： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易 消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控 制、供应者信用能力和适用性。 如理发.
市场营销第五章产品策略
消费品的分类
市场营销第五章产品策略
消费品分类
¡ 便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不 作购买比较和购买努力的商品。
¡ 选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、 价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
一、产品整体概念
l 产品整体概念 l 产品整体概念的层次 l 课堂研讨
市场营销第五章产品策略
（一）产品整体（Product Concept)
按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形 物品。这是狭义的产品概念。
按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满 足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、 场所、组织、思想、主意等。
市场营销第五章产品策略
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 根据产品的最终用途分类：
l 消费品的分类 l 产业用品的分类
市场营销第五章产品策略
根据产品的耐用性和有形性分类
市场营销第五章产品策略
产品分类
¡ 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购 买频率高，相对价格便宜。如啤酒
¡ 耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相 对价格高。如汽车，电冰箱。
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期 望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－ 干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对 安静的环境。 获得满意
市场营销第五章产品策略
产品整体的层次
l 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和 利益，以便把公司的提供物与竞争者的提 供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络 接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优 良服务等。 获得惊奇和高兴