【学习课件】第三讲公共关系的基本职能

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在公共关系管理工作中对员工关系的管理，主 要是实现一种介于组织与员工之间的良好沟通， 促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工 双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要 求，说服员工将个体利益的目标追求寓于到组 织整体利益的目标追求之中，达成双方的相互 信任与合作关系。正如美国著名公共关系专家 卡特利普所指出的：“作为公共关系职能的一 个部分，雇员决定企业的成功或失败。”
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对外部公众实施的管理
公共关系工作者对外部公众实施的管理工作是 通过教育引导、协调沟通等软性的管理手段得 以实现的，这项工作是组织与外部公众建立良 好关系，并维持良好形象的保证。其间手段包 括情感的沟通、态度的把握和对公众观点的吸 纳。由此公共关系的管理工作有别于其他的管 理工作，它需要对组织外部的公众保持着经常 与密切的往来，形成一种跨组织边界并超越于 组织边界的协调与沟通。因此无边界管理在公 共关系的活动中可以得到彻底地贯彻与落实。
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发现问题、加强管理：问题管理是美国 著名公共关系专家海恩斯沃斯提出的一 个命题。海恩斯沃斯认为：“一种行动 的管理职能，它谋求确认那些可能影响 某一组织的潜在的或萌芽的各种问题 （立法的、规章制度的、政治的或社会 的）。然后，动员该组织的一切资源， 从战略上来影响那些问题的发展。问题 管理的根本目的应该是促成有益于该组 织的公共政策。”
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第三讲 公共关系的基本职能
公共关系职能从其运行所发挥作用的表 现形态来看，主要有三大类： 一类是管理型职能， 一类是传播性职能， 一类是决策性职能。
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公共关系管理性职能
公共关系管理职能是社会组织对各类与 公共关系相关的要素所实施的教育引导 与协调沟通以及规划控制等各项职能。
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根据我们对公共关系四大要素的理解，
公共关系决策性职能是指在公共关系活 动中通过对重大活动的策划、管理与实 施，对组织决策所能发挥的服务、指导 与促进的效用。
主要内容包括：咨询建议、决策参谋； 发现问题、加强管理；防患未然、危机 管理；创造效益、寻求发展。
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咨询建议、决策参谋：是指组织中的公 共关系人员通过对组织环境的监测和对 组织所存在问题进行的观察，向决策层 和各管理部门提出的可资参考的意见与 建议，以保证组织稳定的公共关系环境 和良好的公共关系状态。
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组织对外部公众实施的管理其管理对象 包括所有的外部公众，其中比较重要的 外部公众有：与投资者的协调；与供应 商的往来；与分销商、经销商及各类代 理机构的沟通；与顾客关系的稳定；与 金融机构、媒介团体关系的维护；与政 府及社团之间关系的建立与保持等等。
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对工作过程实施的管理
公共关系的工作过程设计到的问题很多， 除了按公共关系工作程序（公共关系工 作程序的管理与运行工作我们另辟章节 进行介绍）进行思考之外，还涉及到品 牌管理、问题管理、危机管理、目标管 理和战略管理等项工作。
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防患未然、危机管理：这是公共关系活 动中的两个阶段的工作，它和问题管理 职能相连接。当组织的问题管理工作没 有取得良好成效时，说明防患于未然的 工作没有作好，其后果很可能会爆发危 机，从而要求组织要进行危机处理。
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组织爆发危机的原因有两类，一类是系 统性原因造成的，一般主观性的内在原 因居多；再一类是偶然性原因造成的， 它既有内在原因也有外在原因。关于危 机公关的处理我们将在公共关系专项工 作中进行研究。
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二、什么是公共关系传播性职能？它包 括那些内容？
公共关系传播性职能是指在公共关系活 动中通过传播工作的实施与运行所能发 挥出的有利组织发展的效用。
主要内容包括：采集信息、监测环境； 组织宣传、创造气氛；交往沟通、协调 关系；教育引导、服务社会。
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三、什么是公共关系决策性职能？它包 括那些内容？
与公共关系相关的要素主要指公共关系
客体即各类社会公众以及在开展公共关
系工作中对工作过程实施的规划控制工
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作。据此我们将公共关系管理工作这种
被詹姆斯.格鲁尼格和陶德.亨特称为“周
边性角色”职能分为三类，第一类是对
组织内部人员的管理，第二类是对外部
公众的管理，第三类是对工作过程的管
理。
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公共关系管理职能的表现
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创造效益、寻求发展：这是在前项所有 职能均发挥到位的情况下所出现的必然 后果。公共关系就是为组织做保驾护航 的工作。这里的效益不仅表现为经济效 益，还表现为社会效益和生态效益等。
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思考题：
如何理解公共关系职能在企业中的地位 与作用？
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内部 公共关系
管理
公共关系 过程管理
外部
公共关系 管理
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对内部公众实施的管理
员工关系是组织内部的首要公众，是组织赖以 生存和发展的细胞。员工关系在组织的公共关 系活动中扮演着双重角色，在组织内部，员工 关系是内部公共关系活动的客体，他们是组织 管理层对下属进行沟通的对象，并使其成为贯 彻组织方针政策的执行层；在组织外部，员工 与组织融为一体，成为对外开展公共关系活动 的主体。如果员工认同组织，同组织管理层一 道开展对外的公共关系联络与沟通工作，这样 组织的公共关系工作就会形成良好的态势和理 想的效果。