空客挑战波音营销案例分析
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747
空客A380发展背景
一直以来，大型远程民用运输机市场被波音公司的波音747系 列所垄断，空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争 的机型， 但只有在这个市场上一直是一个空白，虽然曾推出空 中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。
空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机，意在抢夺由 波音747把持的大型客机市场，空中客车公司提出了对未来民用 航空发展的推断：未来世界民航运输机发展将继续向大型化发展， 并以此提出了“枢纽/辐射”的理念，即旅客通过支线航班汇聚 到枢纽机场，再由大型运输机运送到另一枢纽机场，最后再乘坐 支线客机到达目的地。
分销策略
“通路”直销 由于飞机的高价、法律的限制，飞机一般
是由制造公司直接销售给航空公司的。 问题：当然这也要求制造公司对航空公司有充分
了解，按航空公司直接需求开发产品，并耗费精力进行 多次谈判。
促销策略
在展会商场中提供空客A380飞机模拟驾驶器。该 袖珍飞机模拟器，四小时可安装完毕，可以移动，快速 拆卸，飞机航线逼真，四条航线，可飞国内外；途中会 遇到风雨雷电的天气变化，也可进行双人飞行。是吸引 年轻客户的利器。
传统的 “辐射（hub-and-spoke）”式运营模式。
针锋相对的市场预测（二）
空客：预计未来20年，售出1500架A380 波音：
在未来20年中，市场无法吸收超过320架的500座以 上的大型客机 不会制造超大型客机 ，来直接对抗A380，波音747 客机能够满足世界有限市场内对大型客机的需求。 波音747可以进入全球有210个机场，而到2009年， 空客A380只能进入29个机场 。
E.产业链上将外包工作量降到最低（15%），对专业 技 术有很强的控制。 波音（外包为85%），存在创造新竞争者的风险。
竞争劣势：
A.波音公司依然是全球航空航天业的领袖公司，也是世 界上最大的民用和军用飞机制造商，公司结构非常成 熟，其地位很难撼动。
B.A380只能降在最大的机场上，多数机场不经过改造无 发降落。中小型机场市场容易流失（波音747可进入 全球的有210个机场，到2009年，空客A380只能进入 29个机场）。
目前，各种展会的促销活动手法单一，科技性不 高，而且没有社会热点。而袖珍空客飞机模拟器的推出， 突破了传统的促销手段。迎合了当今体验空客A380飞行 的驾驶热点。
波音和空客不同型号飞机分布图
针锋相对的市场预测（一）
共同点：今后二十年中人们对航空旅行的需求将增加两倍 空客：
寄望于A380这样的超大型客机。 对于空客，利润率高。 对于航空公司，平均运营成本更低。 波音： 更加庞大的飞机将不是目前民航业发展的趋势。 未来需求：“点对点”式的中小城市间直航模式 ，而非
（3）产品定价很高，说明飞机制造的细致精良。 效果：尽管售价预计高达2．75亿美元，一些航空公司仍很看好这款 新的大型飞机。sou因rce为: htt它p://的dev可elo飞pers行.fa距ceb离ook长.co，m/d载ocs客/gu多ides，/ca无nva疑s/ 更经济实惠， 而且特别适合跨越太平洋的远距离客运。
C.它有欧洲多国政府强有力的支持。A380首度亮相时， 时任法国总统希拉克、英国首相布莱尔、德国总理施 罗德和西班牙首相萨帕特罗4国元首前来捧场，空客 被舆论盛赞为“欧洲的整合的象征，世界民航工业的 楷模。”
D.空客价位相对便宜。在同等座位数的飞机价格上，空 客比波音便宜8%左右。 销售策略的灵活性、价格上的优势为空客2000到2005 年的“霸主”地位提供了保障。价位对于民航公司来 说有着致命吸引力。目前， 除了国内奥凯之外，国 内民航的干线飞机都选择的是空客。
C.设计和开发滞后。A380延迟交货。波音交货信誉反胜 空客。
案例启示
空客若想取得这场挑战的胜利，就要充分运用各种有 效策略，利用自身优势，与竞争对手开启订单争夺，以获 取更大的市场份额。
同时也要不断改革自身不足，进行技术创新，体制创 新，对未来飞机制造业做出准确的预见，以应对市场变化。
谢谢观赏！
案例引入
A380
美国的波音747是现在的“客 机之王”。而“空客A380”将是欧洲航空制 造业向美国同行挑战的新巨人。 “空客A380” 将是天空中飞行的最大客机，可以搭载555名 乘客，比波音747多载150人。
据了解，空客A380目前已接 到来自13个航空公司的139份订单。对于空中 客车的A380项目，波音公司认为，目前航空 运输市场的发展趋势是“点到点”，即从出 发地直达目的地，所以波音不在飞机载客量 上做文章，而是埋头研制速度更快、更节省 燃料的飞机。
空中客车公司（Airbus，又称空客、空中巴士）， 是欧洲一家飞机制造 、研发公司。
空中客车公司作为一个欧洲航空公司的联合企业， 其创建的初衷是为了同波音那样的美国公司竞争。
空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞 争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个市场上一直是一个空 白，虽然曾推出空中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优 势地位。空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机，意在抢 夺由波音747把持的大型客机市场，即下文的A380。
目标市场营销战略-市场定位
产品差异化战略：飞机制造作为高新技术产业，空 客公司掌握尖端技术，自行研发大型远程民用运输机， 拥有十分有利的竞争优势地位。
竞争性市场营销战略 -市场挑战者战略
飞机制造市场是一个不完全寡头垄断的市 场，竞争的焦点应该是在产品特色上寻求领先。
空客作为市场挑战者，选择了攻击市场领 导者波音公司。这一战略风险大，潜在利益也大。波音 公司在大型远程民用运输机未给予足够关注，而空客公 司针对该细分市场进行的开发显然是正确的。
产品策略
空客公司增加产品组合的长度，使产品线 丰满，成为更全面的产品线公司。
空中客车公司虽然在其它机型上都有与波 音公司竞争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个 市场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车A340，但 仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。空中客车公司开 发500-800座级大型民航运输机A380，意在抢夺由波音 747把持的大型客机市场。
空客公司根据自身条件和营销目标，进行 大型远程民用运输机开发，发现了市场机会。也增加了 产品组合的长度。
目标市场营销战略-市场选择
差异性市场营销战略：空客公司大型远程民用运输机的 开发，针对细分的空白市场而来，也是有优有劣。 优：针对性的满足了市场需求，提高了产品的竞争能力。 劣:需要付出巨额成本。空客公司为此花费了110亿美元。
竞争优势：
A.空中客车A380(Airbus A380)是欧洲空中客车工业公司 研制生产的四发550座级超大型远程宽体客机，空中 客车A380投产时也是全球载客量最大的客机，空中客 车A380有「空中巨无霸」之称。
B.它是目前世界上唯一采用全机身长度双层客舱、4通道 的民航客机。A380的出现将结束波音747在大型运输 机市场30年的垄断地位，改写人类航空史。此举也让 空客可提供从100座级到500座级最齐全的飞机系列。
空中客车公司认为，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增 加运力；空中客车公司推出超大型运输机计划项目曾引起不少人 担忧，空中客车公司则认为大型客机市场前景十分乐观，同时为 了完善空中客车的客机系列，占据更有利的地位与波音公司竞争， 值得承担巨大的商业风险。
驾驶舱 座位
客舱 发动机
目标市场营销战略-市场细分
空客A380与波音747-400ER对比
油耗：A380百公里每乘客耗油量为2.9升，波音747400ER为3.1升。
座位：空中客车A380与波音747-400相比，A380多提供约 35%的座位和49%的地板空间，使其拥有更宽的座椅、 开阔空间，而且座位英里成本比最有效的飞机低15% 至20%。
最大航程：A380为1.5万公里，波音747-400ER为1.43万 公里。
定价策略
A380客机每架的售价在2．63亿至2．86亿美元之间。空客公司 为此花费了110亿美元，其中三分之一是欧洲纳税人的钱，因此只能 成功，不能失败。 撇脂定价：
（1）A380开发成本极高，飞机产量普遍较少，需求也少，但不 会抵消高价带来的利益。
（2）A380独一无二，且功能强大，高价情况下依然可以独家经 营，别无竞争者。
最大起飞重量：A380为560吨，波音747-400ER为413吨。 最大载重量：A380为150吨，波音747-400ER为113吨。
空客A380与波音747-8对比
载客量：波音747-8： 三个等级客舱布置可装载467名乘客。空中客 车A380：三个等级客舱布置可装载525名乘客。
售价： 波音747-8： 3.175亿美元，空中客车A380：3.753亿美元 （ 空中客车A380的售价比波音747-8贵了五千八百万美元。此价 格根据客户的个性化需求情况和引擎型号的不同会有所变 化）。
组长：唐红 组员：周玉婷
黄振南 董梓晨
公司简介—波音公司
波音公司是全球航空航天业的领袖公司， 也是世界上最大的民用和军用飞机制造商。
波音公司在民航领域最大对手——空客， 主要制造民用运输机。波音在民用运输机的市场额份不 断被空客公司蚕食，双方几乎在全球范围内展开面对面 的定单争夺战。
公司简介—空中客车公司
航程:波音747-8：8,000海里;空中客车ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ380：8,300海里 波音在 747-8在提高机翼性能的同时降低了噪音。空中客车A380，采用 了铝合金来制造机翼和机身，而用合成材料来制造中部翼盒，这 样减轻了飞机整体的重量。
燃油消耗:波音747-8： 2.8升/每座位/每100公里 A380：2.9升/每座位/每100公里（据国家地理杂志有关文章）
空客A380发展背景
一直以来，大型远程民用运输机市场被波音公司的波音747系 列所垄断，空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞争 的机型， 但只有在这个市场上一直是一个空白，虽然曾推出空 中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。
空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机，意在抢夺由 波音747把持的大型客机市场，空中客车公司提出了对未来民用 航空发展的推断：未来世界民航运输机发展将继续向大型化发展， 并以此提出了“枢纽/辐射”的理念，即旅客通过支线航班汇聚 到枢纽机场，再由大型运输机运送到另一枢纽机场，最后再乘坐 支线客机到达目的地。
分销策略
“通路”直销 由于飞机的高价、法律的限制，飞机一般
是由制造公司直接销售给航空公司的。 问题：当然这也要求制造公司对航空公司有充分
了解，按航空公司直接需求开发产品，并耗费精力进行 多次谈判。
促销策略
在展会商场中提供空客A380飞机模拟驾驶器。该 袖珍飞机模拟器，四小时可安装完毕，可以移动，快速 拆卸，飞机航线逼真，四条航线，可飞国内外；途中会 遇到风雨雷电的天气变化，也可进行双人飞行。是吸引 年轻客户的利器。
传统的 “辐射（hub-and-spoke）”式运营模式。
针锋相对的市场预测（二）
空客：预计未来20年，售出1500架A380 波音：
在未来20年中，市场无法吸收超过320架的500座以 上的大型客机 不会制造超大型客机 ，来直接对抗A380，波音747 客机能够满足世界有限市场内对大型客机的需求。 波音747可以进入全球有210个机场，而到2009年， 空客A380只能进入29个机场 。
E.产业链上将外包工作量降到最低（15%），对专业 技 术有很强的控制。 波音（外包为85%），存在创造新竞争者的风险。
竞争劣势：
A.波音公司依然是全球航空航天业的领袖公司，也是世 界上最大的民用和军用飞机制造商，公司结构非常成 熟，其地位很难撼动。
B.A380只能降在最大的机场上，多数机场不经过改造无 发降落。中小型机场市场容易流失（波音747可进入 全球的有210个机场，到2009年，空客A380只能进入 29个机场）。
目前，各种展会的促销活动手法单一，科技性不 高，而且没有社会热点。而袖珍空客飞机模拟器的推出， 突破了传统的促销手段。迎合了当今体验空客A380飞行 的驾驶热点。
波音和空客不同型号飞机分布图
针锋相对的市场预测（一）
共同点：今后二十年中人们对航空旅行的需求将增加两倍 空客：
寄望于A380这样的超大型客机。 对于空客，利润率高。 对于航空公司，平均运营成本更低。 波音： 更加庞大的飞机将不是目前民航业发展的趋势。 未来需求：“点对点”式的中小城市间直航模式 ，而非
（3）产品定价很高，说明飞机制造的细致精良。 效果：尽管售价预计高达2．75亿美元，一些航空公司仍很看好这款 新的大型飞机。sou因rce为: htt它p://的dev可elo飞pers行.fa距ceb离ook长.co，m/d载ocs客/gu多ides，/ca无nva疑s/ 更经济实惠， 而且特别适合跨越太平洋的远距离客运。
C.它有欧洲多国政府强有力的支持。A380首度亮相时， 时任法国总统希拉克、英国首相布莱尔、德国总理施 罗德和西班牙首相萨帕特罗4国元首前来捧场，空客 被舆论盛赞为“欧洲的整合的象征，世界民航工业的 楷模。”
D.空客价位相对便宜。在同等座位数的飞机价格上，空 客比波音便宜8%左右。 销售策略的灵活性、价格上的优势为空客2000到2005 年的“霸主”地位提供了保障。价位对于民航公司来 说有着致命吸引力。目前， 除了国内奥凯之外，国 内民航的干线飞机都选择的是空客。
C.设计和开发滞后。A380延迟交货。波音交货信誉反胜 空客。
案例启示
空客若想取得这场挑战的胜利，就要充分运用各种有 效策略，利用自身优势，与竞争对手开启订单争夺，以获 取更大的市场份额。
同时也要不断改革自身不足，进行技术创新，体制创 新，对未来飞机制造业做出准确的预见，以应对市场变化。
谢谢观赏！
案例引入
A380
美国的波音747是现在的“客 机之王”。而“空客A380”将是欧洲航空制 造业向美国同行挑战的新巨人。 “空客A380” 将是天空中飞行的最大客机，可以搭载555名 乘客，比波音747多载150人。
据了解，空客A380目前已接 到来自13个航空公司的139份订单。对于空中 客车的A380项目，波音公司认为，目前航空 运输市场的发展趋势是“点到点”，即从出 发地直达目的地，所以波音不在飞机载客量 上做文章，而是埋头研制速度更快、更节省 燃料的飞机。
空中客车公司（Airbus，又称空客、空中巴士）， 是欧洲一家飞机制造 、研发公司。
空中客车公司作为一个欧洲航空公司的联合企业， 其创建的初衷是为了同波音那样的美国公司竞争。
空中客车公司虽然在其它机型上都有与波音公司竞 争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个市场上一直是一个空 白，虽然曾推出空中客车A340，但仍然不能撼动波音747的绝对优 势地位。空中客车公司开发500-800座级大型民航运输机，意在抢 夺由波音747把持的大型客机市场，即下文的A380。
目标市场营销战略-市场定位
产品差异化战略：飞机制造作为高新技术产业，空 客公司掌握尖端技术，自行研发大型远程民用运输机， 拥有十分有利的竞争优势地位。
竞争性市场营销战略 -市场挑战者战略
飞机制造市场是一个不完全寡头垄断的市 场，竞争的焦点应该是在产品特色上寻求领先。
空客作为市场挑战者，选择了攻击市场领 导者波音公司。这一战略风险大，潜在利益也大。波音 公司在大型远程民用运输机未给予足够关注，而空客公 司针对该细分市场进行的开发显然是正确的。
产品策略
空客公司增加产品组合的长度，使产品线 丰满，成为更全面的产品线公司。
空中客车公司虽然在其它机型上都有与波 音公司竞争的机型，但只有在大型远程民用运输机这个 市场上一直是一个空白，虽然曾推出空中客车A340，但 仍然不能撼动波音747的绝对优势地位。空中客车公司开 发500-800座级大型民航运输机A380，意在抢夺由波音 747把持的大型客机市场。
空客公司根据自身条件和营销目标，进行 大型远程民用运输机开发，发现了市场机会。也增加了 产品组合的长度。
目标市场营销战略-市场选择
差异性市场营销战略：空客公司大型远程民用运输机的 开发，针对细分的空白市场而来，也是有优有劣。 优：针对性的满足了市场需求，提高了产品的竞争能力。 劣:需要付出巨额成本。空客公司为此花费了110亿美元。
竞争优势：
A.空中客车A380(Airbus A380)是欧洲空中客车工业公司 研制生产的四发550座级超大型远程宽体客机，空中 客车A380投产时也是全球载客量最大的客机，空中客 车A380有「空中巨无霸」之称。
B.它是目前世界上唯一采用全机身长度双层客舱、4通道 的民航客机。A380的出现将结束波音747在大型运输 机市场30年的垄断地位，改写人类航空史。此举也让 空客可提供从100座级到500座级最齐全的飞机系列。
空中客车公司认为，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增 加运力；空中客车公司推出超大型运输机计划项目曾引起不少人 担忧，空中客车公司则认为大型客机市场前景十分乐观，同时为 了完善空中客车的客机系列，占据更有利的地位与波音公司竞争， 值得承担巨大的商业风险。
驾驶舱 座位
客舱 发动机
目标市场营销战略-市场细分
空客A380与波音747-400ER对比
油耗：A380百公里每乘客耗油量为2.9升，波音747400ER为3.1升。
座位：空中客车A380与波音747-400相比，A380多提供约 35%的座位和49%的地板空间，使其拥有更宽的座椅、 开阔空间，而且座位英里成本比最有效的飞机低15% 至20%。
最大航程：A380为1.5万公里，波音747-400ER为1.43万 公里。
定价策略
A380客机每架的售价在2．63亿至2．86亿美元之间。空客公司 为此花费了110亿美元，其中三分之一是欧洲纳税人的钱，因此只能 成功，不能失败。 撇脂定价：
（1）A380开发成本极高，飞机产量普遍较少，需求也少，但不 会抵消高价带来的利益。
（2）A380独一无二，且功能强大，高价情况下依然可以独家经 营，别无竞争者。
最大起飞重量：A380为560吨，波音747-400ER为413吨。 最大载重量：A380为150吨，波音747-400ER为113吨。
空客A380与波音747-8对比
载客量：波音747-8： 三个等级客舱布置可装载467名乘客。空中客 车A380：三个等级客舱布置可装载525名乘客。
售价： 波音747-8： 3.175亿美元，空中客车A380：3.753亿美元 （ 空中客车A380的售价比波音747-8贵了五千八百万美元。此价 格根据客户的个性化需求情况和引擎型号的不同会有所变 化）。
组长：唐红 组员：周玉婷
黄振南 董梓晨
公司简介—波音公司
波音公司是全球航空航天业的领袖公司， 也是世界上最大的民用和军用飞机制造商。
波音公司在民航领域最大对手——空客， 主要制造民用运输机。波音在民用运输机的市场额份不 断被空客公司蚕食，双方几乎在全球范围内展开面对面 的定单争夺战。
公司简介—空中客车公司
航程:波音747-8：8,000海里;空中客车ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ380：8,300海里 波音在 747-8在提高机翼性能的同时降低了噪音。空中客车A380，采用 了铝合金来制造机翼和机身，而用合成材料来制造中部翼盒，这 样减轻了飞机整体的重量。
燃油消耗:波音747-8： 2.8升/每座位/每100公里 A380：2.9升/每座位/每100公里（据国家地理杂志有关文章）