移动通信市场需求分析

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2004年

XX移动农村市场调研

uuYY市场研究咨询有限公司

2004－09－20

营销背景分析

市场研究是营销经管的重要环节，但它为营销活动服务时，一定要配合营销活动，游离于营销活动以外的市场研究是没有意义的。

具体来讲，XX移动的市场营销工作应该具有以下目标模式：

模型一：市场营销目标模式

产品研发与推广；

渠道建设；

广告促销与传播；

价格策略；

服务；

而收入、利润增长应该具有以下模式： 模型二：收入增长模式

那么，本次市场调研与XX 移动的市场营销目标关系如何呢？XX 移动希望通过增加新客户来提高收入；但是，城市市场不仅已经趋于饱和，而且市场规模太小，所以，开发农村市场成为下一步营销的最大机会。

XX移动期望开拓农村市场，但对于农村市场又不熟悉，也不知道有没有推广的可能。潜在客户群在哪里？有多少？他们的需求是什么？怎样的资费，怎样的营销手段能够吸引他们来使用我们的手机？正是在这样的背景下，XX移动决定进行一次农村市场调研。

首先，根据市场需求科学、合理制定业务发展计划至关重要；计划制定的科学性和合理性都必须有市场信息和调查数据作为依据。计划制定之前，必须要对市场容量、市场潜量进行系统、科学地预测，这样才能做到有的放矢。全市范围内各区县情况不同，我们必须在全面调查的基础之上制定有针对性的业务发展计划，这样才能保证使有限的投入最大限度地发挥效益。

其次，根据科学的营销战略制定模式和国际惯例，营销战略必须是客户导向的，必须符合市场结构和消费需求。所以，进行全市范围内的市场调研，以科学、全面、及时、准确地了解客户需求，掌握市场动态，特别是了解各阶层客户、各细分市场在话音、数据、增殖业务方面的真实需求，以及相关的价格、渠道、促销偏好，从而为营销战略的制定提供必要的基础数据和科学依据，已十分必要。

再次，我们必须用有效的宣传、促销手段来开拓市场，刺激社会消费需求，使销售量以更快的速度增长，增加销售收入。这就需要我们通过市场调查，了解市场需求结构，进行市场细分，进行准确的市场定位；同时，了解消费者的认知程度、消费观念、行为习惯、心理偏好，以制定科学的促销策略和推广技术方案，让促销费用达到最佳效果。

知己知彼也十分重要，市场竞争日趋激烈；目前，中国电信的小灵通和中国联通的

G网、C网都加入了对中国移动市场的争夺，竞争形势错综复杂。这都需要我们通过市场调研了解农村消费者的结构、通信消费观念及发展态势、竞争对手在农村地区的发展现状、各个营运商的竞争优劣势，以制定相应的竞争策略和品牌策略，使我们在竞争中不仅立于不败之地，而且占有更大的市场份额。

农村市场开发是我们下一步市场营销工作的重点。但是，我们对农村市场的了解远远不如对城市的了解，农村市场对于我们来说，既是充满希望的地方，又是让人感到陌生的地方。如果对农村消费者的需求不求甚解而贸然进军农村市场，很可能招致失败。所以，对农村市场的研究迫在眉睫。

二、研究目标模式

通过分析研究上述客户的意图和要求，我们拟定了以下市场调研目标模式图。在这一目标模式中，寻找市场机会点是研究的枢纽和核心，我们的研究工作将紧紧围绕这一环节展开。

三、调研内容

调研内容是对研究目标的进一步细化，是操作化的目标体系，也可以说是我们开出的菜单或产品样品。根据客户提供的调查目的、调查内容要求，我们演绎出如下研究内容供参考：

一、与XX移动宏观战略决策有关的内容

1、农村市场，特别是农村市场环境：基本情况

⏹人口数量、结构；

⏹收入水平及来源；

⏹支出结构、购买力；

⏹职业分布；

⏹公共设施；

⏹传播媒介；

⏹生活方式、活动规律、风俗习惯；

⏹经济特征；

⏹社会组织；

⏹企业简况、村办、镇办、民办、国有、三资。

2、市场拓展目标：市场容量分析

⏹手机拥有率；

⏹移动拥有率；

⏹联通拥有率；

⏹固定电话拥有率；

⏹BB机拥有率；

⏹流动市话拥有率；

⏹公用电话使用频率；

⏹XX农村地区移动电话市场容量究竟有多大；

⏹XX农村地区移动电话剩余市场容量究竟有多大；

⏹XX地区各县市农村移动电话市场容量及剩余市场容量；

⏹XX农村地区产品生命周期曲线及市场走势预测；

⏹XX农村地区未来半年、一年放号量估计；

⏹XX农村地区未来半年、一年各县市放号量估计。

3、市场定位：目标消费群分析

⏹有手机农村群体的特征；

⏹潜在用户（有需求、有消费能力）的典型特征；

⏹潜在用户（有需求、有消费能力）的活动场所、活动规律；

⏹潜在用户（有需求、有消费能力）的职业、经济活动特征；

⏹用户群体特征变动趋势；

⏹重点目标消费群分析；

⏹优先发展的市场区域。

4、消费心理与行为研究

⏹用户购买手机入网的原因；

⏹用户入网品牌选择的原因；

⏹在网用户对移动通信的需求和意见；

⏹潜在用户不买手机的原因；

⏹潜在用户对移动通信的认知；

⏹潜在用户对移动通信的态度。

5、营销障碍分析

⏹不购买手机的原因；

⏹提高用户消费量的条件、对策；

⏹客户忠诚度研究。

6、品牌经营分析

⏹各品牌（全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通）形象；

⏹各品牌（全球通、中联通、神州行、如意通、小灵通）竞争优劣势分

析；

⏹新品牌进入的市场空隙、市场定位。

二、与XX移动微观经营策略有关的内容

1、网络规划与建设

⏹区内重点区域网络覆盖盲区调查；

⏹竞争对手网络覆盖、质量；

⏹农村地区客户对网络质量的满意度、不满原因；

⏹农村地区客户、潜在客户区域分布与网络分布的错位分析；

⏹急需建设机站的地区。

2、新产品发展与推广

⏹已推业务：知名度、认知度、利益认同点、价格认同点和承受力、办

理方便性、使用情况、哪些类型的客户对已推产品感兴趣；