广告学概论期末考试复习重点

广告学概论期末考试复习重点

考试题型：

一、选择题（单|多选）20个 20’

二、判断题（对错）10’

三、名词解释 5个 20’

四、观点、分析题（结合广告知识进行分析） 2个 30’

五、应用题（综合知识检测）广告语的分析说明 20’

【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】

第一讲;

1.广告的定义：是广告主（委托广告代理公司）将其商品或劳务以及主张

等信息通过一定的媒介形式（大众、小众）向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动。

2.广告的本质：

早期：

伯恩巴克：

1）广告是一种说服的艺术（说什么与怎样说）【重点掌握】

3.一般信息的传播模式：

信源（传者）→信息→渠道→受者→效果

2）韦伯·扬：广告本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。他认为广告是一种创意活动。

4.广告传播的模式：

A：Attention 引起注意

I：Interesting 产生兴趣

D：Desire 引发欲望

A：Action 促使购买

S:Satisfaction 达到满意

6.现代观点：广告是一种营销传播活动。广告即是营销，又是传播，但不是单纯的营销和传播。广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销

7.广告的分类：

①POP广告

销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。就是在商场或者展销会等场所，通过实物

展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。

○

2名人广告 名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

② 1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”。

8.中国广告业恢复标志：《天津日报》1979年1月第一个恢复刊登天津牙膏的广告。上海电视台1979.11.28日播放参桂补酒的广告。

9.广告主题的演变：

20世纪50年代，美国人罗瑟·瑞夫斯 倡导“独特的推销主题”（来影响消费者）

⑥ 20世纪80年代：CI 理论

以美国著名广告大师奥格威为代表，指为确定企业宗旨规定企业行为，最早在德国出现，后被美国的IBM 公司运用到企业形象推广。70年代，日本将CI 理论发展成为CIS 企业形象识别系统，以利于树立起完整统一又极富个性的企业形象。

CIS ：

1) （MI ）企业理念识别系统

2) （BI ）企业行为识别系统（企业、员工行为）

3) （VI ）企业设计识别系统（基础设计、应用设计）

根据产品的生命周期：

①投入期（提高产品知名度）

②成长期（提高产品可信度）

③成熟期（提高产品忠诚度和美誉度）

④衰退期（延长产品生命力）

10.

1）广告学的传播学原理

两级传播 拉扎斯·斐尔德 传者→意见领袖（明星）→受众→传者

12.

13.广告学是一门综合性，多学科性的交叉学科。广告学的学科基础是市场营销学和传播学

14.美国科学派代表人物：霍普金斯，奥格威，瑞夫斯

美国艺术派代表人物：伯恩巴克，韦伯·扬，乔治·路易斯

15.市场细分理论

生活方式因素、地理因素、性别因素、年龄因素、职业因素、态度信仰因素（都指向目标市场）

第二讲

1.广告市场的主体：广告主（主导地位）、媒介、消费者、广告代理公司（中心地位）

3.什么是广告调查：又称市场调查，是为指导广告活动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，并加以评估。广告调查主要是针对消费者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查，并以此为企业经营和广告策划活动的依据。

4.广告调查的内容

1）营销环境调查 2）产品或劳务调查 3）媒介调查（目标受众群、投放比例） 4）品牌研究 5）消费者研究 6）竞争状况调查

5.广告调查的常用方法

①收集资料的基本方法和工作组织方式（调查方式）：普查、抽样调查、典型调查和重点调查。广告调查主要是抽样调查

②指在调查方式确定后所采用的具体操作方法：文献法（营销环境调查）、观察法（在卖场观察）、试检法、问卷法、访谈(沟通)

P理论是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承与发展，倡导“独特的销售主题”。

产品策略：USP策略：

①每一个广告都必须对消费者有一个明确的销售主张；

②这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须具有独特性；

③这种主张非常强而有力，且具有震撼性，将新顾客拉来买你的商品。

10.功效定位：从产品的功能这一角度，在广告中突出广告商品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。该定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

11.产品与品牌：

1）、什么是品牌：A：奥格威从广告传播的角度：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性，包装，价格，历史，声誉，广告风格的无形结合。

2）、什么是产品：菲利普·科特勒曾这样定义“产品”：

凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西，并把产品划分为三个层次：核心（即核心利益或服务，它回答“购买者真正要购买什么”）产品；有形（包括质量、特色、样式、商标名称和包装）产品；延伸（如安装、送货、信贷、售后服务、保证等）产品。