浅析房地产微博营销

当前经济形势下，房地产开发企业
如何做好市场营销工作
——浅析房地产项目微博营销随着全新互联网时代的来临，人类社会的社交网络平台也发生了巨大的变化，微博正是在这样一种大环境下所新兴起来的。

微博以其特殊的简短和实时性迅速发展成为时下最流行的网络交流平台。

近几年国家调控政策频繁出台，房地产行业出现紧缩现象，全国各大城市成交量均呈现不同趋势的下滑，房地产市场进入淡市，地产业界触碰到冰点。

面对这种局面，地产开发商需要更多考虑各种传播营销方式，以推广自己的项目。

新兴的微博营销正满足了开发商这一要求。

项目微博为目前行市下的地产行业提供营销渠道，目前行市下的地产行业也为项目微博营销提供发展机会。

一、房地产项目微博营销本质
房地产微博营销是房地产市场营销手段的一种。

从本质上来说，是一种关系营销，也就是建立关系链，是房地产微博营销的重点工作。

将有吸引力的话题和内容聚合到平台上，激发网民的热情与参与，是建立关系链的基础。

在此前提下，深入了解和挖掘客户的需求，最终实现营销目标和宣传企业品牌的目的。

房地产微博可以分为企业微博、品牌微博、项目微博和企业领袖微博等，而其中的项目微博是与房屋销售最为紧密的微博。

项目微博是房地产企业或者营销代理公司，为楼盘销售而特别开设的微博，主要用于发布项目进展、企业新闻、分享置业故事而开设的微博，是与客户沟通和分享的重要工具。

区别于一般的对话营销，项目微博营销所特有的客户服务，可以在遇到客户投诉和出现纠纷时，第一时间对话以进行回应和调解，将危机消灭在萌芽状态。

二、房地产项目微博营销的特点
1. 变单向信息链为双向
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。

在这种营销方式下，更多的是营销者将信息灌输给消费者，因而营销者与消费者之间是一种单向的信息传输链，双方并不能开展对话。

而微博最大的特点就是能够随时随地传递和分享信息，这也是项目微博营销区别于传统营销的最大
特点。

信息传递速度的加快和信息传播方式的改变可以看作表面，其实质是营销者和消费者之间关系的改变。

项目微博营销实现双方对话，信息链由单向变为双向。

房地产项目微博作为与某个具体楼盘紧密相关的介绍折，具有自媒体、客户中心、营销平台三重功能，其目的就是吸引与购房者身份重合的专业粉丝。

通过项目微博，可以向上亿微博用户传递项目价值和企业文化。

因而项目微博营销更注重于与潜在客户的互动和交流，在互动过程中可以更加真实地还原客户，更加透彻地明确客户的需求。

2. 变被动性为主动性
随着信息社会的发展，网络营销也变得越来越丰富，特别是搜索引擎营销。

搜索引擎营销是利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，然而对于消费者而言，营销信息是被动接受的。

与一般的搜索营销不同的是，房地产项目微博营销是通过充分利用微博的搜索功能，搜索项目关键字、标签以及竞争对手等信息，获取专业粉丝账号，并与之互动，赢得专业粉丝。

在房地产项目微博营销里，是营销者通过微博这一渠道，将营销信息主动发放给潜在消费者。

房地产项目微博将消费者所关注的某个具体地产项目的相关信息系统化和简洁化，并且就不同的房地产项目微博针对不同的人群展开信息发布，其目的就是吸引与购房者身份重合的专业粉丝。

粉丝与项目微博管理者之间的交互关注便是相互交流的基础，也是信息主动由营销者流向消费者的基础。

3. 变低性价比为高性价比
房地产微博营销是一种很低成本的营销方式。

传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。

互联网的出现，开辟了精准传播的一条蹊径。

微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。

房地产项目微博因其特殊的针对性，从而使具有相同需求的消费者聚集在一起，并通过营销者和消费者、消费者和消费者之间的互动，促成项目信息流的形成，实现“one to N to N”的营销方式，大大降低了营销成本。

研究发现，口碑传播，是信任度较高、成本较低的传播方式。

微博特定的关注和转发的形式，消费者通过自主性的选择和思考，提高项目的可信任度，通过增加粉丝
数量实现口碑传播。

对于普通营销方式而言，其信息传播具有不确定性。

而房地产项目微博以其精确的针对性可以将一些信息准确地传递到相关的人员中。

使用微博的“@提到我”功能可以有效地帮助我们进行精准传播；“#话题#”功能，能使房地产项目被感兴趣的人精确地搜索到，了解有关信息。

与传统营销方式无目的性的传播相比，营销信息的精确传递大大提高了地产营销的性价比。

三、房地产项目微博营销策略
微博建立的最终目的使微博具有轻应用、弱关系和自媒体三个特征。

微博简化了的文本编辑器、140个字符限制、时间线、随时随地发布等特点，大大降低了信息的发布门槛，使信息的发布变与更新都变得更加容易；弱关系这一特点则保证了信息的大范围传播，格兰维特在其所著《弱关系的力量》中曾提到，弱关系促进传播，在弱关系网络中，信息往往是不对称的，信息的不对称会导致传播；而“自媒体”这一特点，则无限扩充了信息的来源，它使任何一个用户都可以随时随地地成为信息的发布者。

针对微博这些特点，房地产项目微博营销也需要相应的策略，才能将微博营销的优势发挥。

1.内容视角
(1)不同类型明晰，针对性强
微博轻应用，第一要注重内容，内容真实、有价值，才能赢得消费者的关注。

项目微博作为楼盘面向公众的一个窗口，其内容规划应与楼盘的定位、售价与购房者的特征密切相连。

其主要内容应该紧扣受众的个性需求，突出实用性和互动性，同时要具有营养和内涵，与项目的定位相匹配。

房地产项目微博营销想要成功，作为营销的基础，微博最重要的是要讲与营销项目有关的内容，可以把外延适当地扩大。

以项目相关内容所吸引的粉丝，才会对项目营销产生积极的影响。

一个死板的信息发布平台式的微博是无法带动起粉丝的激情的。

房地产项目微博营销与传统媒体营销不一样的一个方面，在于房地产项目微博以某个具体项目为一个话题，引发粉丝即潜在消费者的讨论，是以这个话题作为驱动的。

因此，微博的内容，必须要具有话题性和互动性。

这对增强项目微博的活跃度，积累专业粉丝也是十分有利的。

同时，房地产项目微博作为其营销的一个媒介，在对外进行信息发布时，应
该针对不同的时期构建不同形式的微博。

项目微博内容可分为新闻稿、文化稿和活动稿，分别对应项目进展和企业新闻、品牌形象和商业消费以及互动通告和打折促销信息。

这样针对性强的项目微博才能针对项目不同时期和不同类型的用户进行信息的精确传递和营销双方的互动。

(2)内容人性化
尽管房地产微博营销是一种营销方式，目的也是拓展项目推广渠道，但地产项目微博与传统的广告营销不同，人性化的微博是地产微博营销最核心的一点。

传统的网络营销一般采用弹出式广告以及嵌入式广告等形式，这种形式的营销会让消费者产生厌恶感，导致与营销者初衷相反的效果。

房地产项目微博营销也有不成功的案例，不同的项目营销广告的发布让粉丝对其项目产生质疑。

房地产项目微博不同于一般的纸质媒介和电视广告，并不需要教条式的广告文案或者营销文案，而是需要利用贴近大众的网络语言与不拘一格的创意，保证人性化和和人情味，做到有趣味、有话题、有故事，才能引发高质高量的转发和互动。

将项目微博作为项目营销的工具，一定要站在粉丝、用户或潜在客户的角度，一条有新意，有人情味的微博才能引起粉丝的热情，让他们参与进来，意识到这条微博背后是一个实实在在的项目，是一个真实的人在发声，从而才能引起大面积的转发和评论，达到项目营销的目的。

2.形式视角
房地产项目微博营销成功的标志，在于使自身项目的账号成为具有权威性、关注度和黏性的品牌推广平台。

区别户外广告，电视报纸等传统媒介无法实现与客户的直接交流和互动的营销形式，房地产项目微博营销更注重于与营销对象的交流，需要知道营销对象度产品的需求、对产品的看法。

从某种角度上看，房地产项目微博营销的出现，让项目和营销者、消费者以及媒体的传播中有了直接对话的便捷平台，实现真正的互动，项目微博可以公开与消费者或潜在客户进行实时的交流和互动，并且交流是全部公开的，交流的过程及交流的内容，其他用户可以全部看到，也是信息另外一种形式的传播。

营销者的态度、回应都接受着业主以及媒体的评判。

因此项目微博营销的一个重要之处便是关注以及与高质量粉丝关系的维护。

微博作为一个公共平台，信息量是十分巨大的，用户和用户之间的交流也没有十分清晰和严谨的法则依循。

特别是对于房地产项目微博，在其初期，并不能在短时间内吸引大量高质量的粉丝，因此需要微博营销者通过主动关注，寻找潜在客户增加高质量的粉丝。

以高端地产项目为例，其潜在客户一定是高端人群，主动关注的第一步就是要考虑高端人群的兴趣话题、这些潜在客户的共同特征、共同爱好等等。

利用微博搜索功能锁定相关人群并关注。

同时要积极参与他们的话题，参与他们的话题讨论，建立初步的印象并逐步让他参与项目相关话题讨论，将他们融进项目关系圈。

在经过一系列互动以后，通过更近一步的联系，建立相互关注。

在这里需要注意的一个关键问题就是自身价值定位要与互动群体价值定位保持高度一致。

与高质量粉丝关系的维护，包括与粉丝不定期的互动、对粉丝的回馈、与意见领袖和专家的互动以及组织一些线下的活动等。

房地产项目微博为了维护与高质量粉丝的关系，并再次吸引粉丝，可以适当的采用投票、抽奖、访谈等活动，锁定专业粉丝，为线下营销做准备，而充分利用微博的活动功能，组织项目微博粉丝参加线下活动，可以更进一步的起到辅助营销的作用。

互动很重要，但不只是品牌与用户之间的互动。

真正形成营销力和巨大声浪的互动，往往是以品牌为主题，用户之间的互动。

这又印证了社会化营销的一大特点：你可以影响用户，而不能控制用户。

房地产项目微博营销成效的根源就在于营销者态度问题，营销者用在关系维护上的时间和精力越多，房地产项目微博营销取得的成效就越大。

四、房地产项目微博营销未来发展方向
微博是一种媒介，其在营销活动上的爆发力正在不断地体现出来。

随着微博用户数量增长进入稳定期，越来越多的‘微博控’将形成一种重要的社会小团体，其所拥有的强大的粉丝团会形成一个持续的关注人群，从而形成一个强大的潜在客户群。

房地产项目微博营销有传播信息自由、便捷而且有成本低、不受局限等优点，尤其是话题性的房地产项目微博营销会更有影响力，而且粉丝还有朋友圈，因此这种营销有几十倍以上的放大效应。

房地产项目微博营销核心是需要正确的定位，持久的运营以及良好的心态。

真正与用户沟通，与用户建立亲密信任的关系，成为他们生活中的一部分，是房
地产项目微博营销成功的重中之重。

房地产项目微博是一个具有长久性的营销过程，项目微博的创作、推出、推广，需要一个长期的过程，企业必须有这样的远见和心理准备，房地产行业的项目微博营销，必须更多地听取消费者的意见和建议，企业必须让消费者站在主导地位。

目前房地产项目微博营销还不能取代传统的营销渠道而成为地产项目营销的主流，但其作为一种重要的渠道营销方式，成为有效整合各种营销资源的终端，形成1+1远远大于2的效果，房地产项目微博营销的出现，让整合营销有了发展方向，让地产行业更贴近生活、更贴近消费者。

房地产项目微博营销将来的趋势，必要还是要基于数据开发应用，数据开发的好，将会达到精准营销的目的。

另外，鉴于微博具有实时实地的特征，在将来可以讲房地产项目微博与基于位置的服务“LBS”相结合，可以实现售楼处签到、移动租房等目前还未能实现的应用。

最后，微博作为新兴的营销工具，其不但广泛的传播效果是强大的，而且可以帮助企业了解消费者对住房的需求和感受，分析房地产市场的动态，进而向微博用户宣传企业和楼盘的优势，形成良好的口碑和传播效应，从而给企业带来意想不到的效益。

只要房地产企业掌握了微博营销的实践经验和使用技巧，并不断探索、勇于创新，房地产营销必将发挥其应有的巨大功能。

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