拼多多电子商务营销策略分析

学士学位论文
题目拼多多电子商务营销策略分析
本科毕业论文（设计）中期检查记录表
目录
一、拼多多电商平台及相关理论简介 (10)
（一）拼多多简介 (10)
（二）市场营销相关理论 (10)
（三）电子商务概念及相关理论 (11)
二、拼多多电子商务营销环境分析 (12)
（一）拼多多宏观环境分析 (12)
（二）拼多多竞争环境分析 (14)
（三）拼多多SWOT分析 (16)
三、拼多多现行的电子商务营销策略 (16)
（一）精准营销策略 (16)
（二）社交化电子商务模式 (17)
（三）成本领先战略 (18)
四、拼多多营销策略问题分析 (19)
（一）问卷设计与数据分析 (19)
（二）拼多多营销中存在的问题 (27)
五、拼多多电子商务营销策略优化建议 (28)
（一）完善产品质量管理体系 (28)
（二）变革平台活动内容与形式 (28)
（三）加强平台监管 (29)
（四）改善企业形象与提升能力 (29)
参考文献 (30)
致谢 (32)
附录 (33)
拼多多电子商务营销策略分析
摘要：随着近几年电商平台的迅速发展，拼多多犹如一匹黑马迅速占领了商业视线。

拼多多在2015年被推出，仅用时约三年时间就积累了三亿多用户以及过百万卖家，并于2018年成功上市，目前累计市值巨大，并成功跻身成为互联网四强。

本文将首先分析拼多多在电子商务大环境下的优势、劣势、机会、威胁，明确拼多多在其中的发展地位，再从多个角度分析拼多多营销策略的运用，例如其独创性的“社交电商”模式，以及独特的平台管理机制和特色营销活动等。

最后通过发放调查问卷的方式分析用户对拼多多在产品、服务等多方面的满意度以便找出目前拼多多营销中出现的针对性问题，针对这些问题进行详尽分析，提出解决对策，以期拼多多能在电子商务平台上的发展上越来越好。

关键词：拼多多；社交电商；拼团购物
一、拼多多电商平台及相关理论简介
（一）拼多多简介
拼多多是上海寻梦技术有限公司创造的专注于C2B拼团的手机购物APP，成立于2015年9月。

拼多多将团购模式和社交媒体的结合形成了独特的社交化电子商务新思维，用户在拼多多上通过分享链接给朋友、家人等进行拼团，凝聚更多人的力量就可以以更低的价格购买到优质产品。

2015年4月，上海寻梦技术有限公司将多年开发游戏的经验用于孵化一个全新的生鲜水果品类APP—“拼好货”。

拼多多在2015年9月中旬通过引入供应商和物流第三方进行新平台建设，将拼好货和拼多多进行合并，拼多多自此正式上线。

拼多多的迅速发力使其在2017年底就达到了三亿用户数和过千亿的成交额。

拼多多于2018年7月26日正式进入美国资本市场，在纳斯达克成功上市，同期获得IDG资本、腾讯、红杉等多轮融资，市值巨大。

拼多多敏锐的以三四线城市用户作为突破口，短时间内渗透率达到20%，一路高歌占据电商四强。

（二）市场营销相关理论
1.市场营销4P理论及其发展
营销组合理论和营销4P理论在市场营销学中有着紧密的联系，可以说4P理论是营销组合理论的推导。

4P理论的提出决定了营销领域的基本框架，并已成为一个具有重要的作用和价值的内容。

1953年，美国哈佛大学教授Neil.Borden提出，市场营销组合其定义
是“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。

”在1960年，由美国著名营销学者麦肯锡提出了4P理论，他是将先前Neil.Borden提出的12要素营销组合理论进行提炼总结为产品、价格、渠道、促销。

企业需要对企业内部的因素做出制衡，并能够对外部因素如法律政策、科技改革、政治环境、地理环境等等的改变做出动态反应才能形成有效的完整的营销效果。

2.STP理论概述
STP理论即目标市场战略理论，STP理论包括三部分分别为市场细分、选择目标市场、市场定位，STP理论能够帮助企业实现更为精确的营销战略。

企业先通过人口因素、地理因素等先划分区区内极大相似而区域间极小相似的市场间隔，通过有效的市场细分可以发现更多的市场机会，此外市场细分更有利于企业开拓新的区域，更有利于公司提高经济效益的发展，可以更好地帮助高层管理者进行决策。

在成功分割了市场后，现代公司会选择这样一个市场即市场环境具有一定规模和发展潜力，又符合公司在竞争过程中的目标和能力的市场作为目标市场。

在这些被精挑细选的细分市场中，企业为了获取竞争优势都会为自己的产品进行定位，这种定位通常表现出与竞争对手的差异性，或者对自身产品作出明确阐释。

（三）电子商务概念及相关理论
1.电子商务的概念
电子商务的定义在不断地进步与完善，在电子商务市场中美国起步最早，电子商务的概念在1996年由美国IBM公司提出，最初定义为ElectronicCommerce，而后在1997年作出更改变为ElectronicBusiness。

本质上电子商务被解释为借助网络环境并借助一定的科技技术实现的商务模式。

电子商务模式与传统商业模式有很大的不同，电子商务需要互联网环境的支撑进行运作和盈利。

2.电子商务相关理论
（1）长尾理论
长尾理论是电商行业的一大经典理论，由美国作家克里斯·安德森提出。

长尾理论是指通常人们关注的热门重点产品是“头”，而那些非重要产品被人们忽略的产品就形成了"尾"，而这些非重点产品由于数量众多而又购买量少就形成了又长又细的尾巴。

在电子商务中，可以忽略传统销售需要考虑货架租金等问题，电子商务可以广泛的关注市场中的长尾部分，这些冷门市场的加和就可以形成一个比主流市场还要强大的市场。

（2）社交电子商务
社交电子商务最早于2005年12月在雅虎网站上提出。

学术界从2007年开始研究这种
商业模式。

到目前为止，学术界还没有对社交电子商务做出一个规范的定义。

社会化电子商务是广泛应用于电子商务中利用各大社交媒体促进企业与消费者之间的双向沟通的工具。

社交化电子商务更多的关注于圈层营销与圈层交流，强调在消费者的社群圈层中进行广泛传播，利用社交媒体，促进社交网络的合作。

（3）网络营销
网络营销是一种商业活动，通过网络、通讯和数字媒体技术去实现营销计划的商业活动，这是一个基于现代市场营销理论的一种营销模式。

在电子商务中必不可免的要应用要网络营销，例如搜索竞价、网站广告、软文宣传、网站SEO等。

二、拼多多电子商务营销环境分析
（一）拼多多宏观环境分析
1.政法环境分析
（1）法律环境
在2018年8月31日，第13届代表大会常务委员会第五次会议全国人大投票通过了《电子商务法》，这将在2019年1月于我国实施。

该法案指出：国家鼓励的新形势的发展电子商务，推动电子商务技术的进步和更可靠的市场环境，并发挥电子商务在经济建设中的重要作用。

中国的《电子商务"十三五"发展规划》提出，要积极创造宽松的电子商务创业环境，促进电子商务的生命力。

《规划》确立了"2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿万元、相关从业者5000万人"三大发展指标。

该政策为电商环境画出了清晰的路线，有政策的指引，淘宝、京东、拼多多这些电子商务平台能够更为稳健的进步与发展。

（2）政策环境
中国电子商务行业相关政策关于对农村电子商务的扶持，例如在2018年发行了《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》，2019年发行了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》，这几份政策声明都与农村电子商务息息相关，尤其是对贫困地区的扶持，国家希望通过政策鼓励提高农村电子商务，实现城乡生产和消费之间的多级连接。

这对拼多多从2018年实施的扶贫计划有很大的帮助，充分利用运行的社会化电子商务模式，通过消费者的快速裂变聚集订单解决了数千万农户的农产品滞销问题。

2.经济环境分析
（1）国内生产总值
近年来，我国从进入2015年开始的经济"新常态"而后逐渐放缓，根据我国国家统计局的数据显示，2019年全年国内生产总值比上年增长6.57%。

到了2020年这一时间点，不仅
是我国全面实现小康社会的重要启程点，2020由于疫情原因对我国经济带来不小的压力，许多企业暂停数月的营业，延缓复工对中小企业尤其是第三产业是一种重创。

新型冠状病毒的出现使得全国人民需要尽量减少外出少去人群密集的地方，减少出去游玩的次数，尽量居家办公等。

此外，我国经济增速将会进入逐渐放缓的新形势下，保持稳定将是常态，经济增速将会逐渐回落在6%-6.5%区间。

在达到本世纪中叶临近期，我国很有可能步入深度老龄化社会，这意味着我国必须逐渐完成经济转型并维稳5%的经济增速。

这也对各个企业做出了重要要求，在这一年必须多加科技创新即增加科技含量稳固自身发展才能在经济大风来临之前屹立不倒，尤其是对于电子商务行业来说更迫切需要寻找一个适合自己的生存方式，早些打好提前枪，这一枪很有可能决定了企业未来轨迹与命运。

（2）居民消费状况
根据国家统计局显示，2019年上半年全国居民人均可支配收入增长了8.8%，其中城镇居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入增长幅度接近，均比8个百分比上下，农村居民人均可支配收入增长幅度稍高一点点。

此外，由2019全国居民人均消费支出数据显示，同样是农村人均消费的支出增长要比城镇居民人均消费要高，分别是农村居民8.7%和城镇居民6.4%。

增高的可支配收入为人们的消费生活带来了经济基础优势，人们的消费情况也日渐上升，并且农村居民消费的情况要高涨于城镇居民，农村消费增长持续快于城镇，以及整个市场表现出低线城市的社零总额占比近半，说明农村和低线城市愈加显现出消费的蓬勃动力。

3.社会环境分析
根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国的互联网普及率已经跃升达61.2%。

其中网络购物用户规模达6.39亿，其中手机网络购物用户规模达6.22亿，在手机网民各类手机互联网应用使用率中其中手机网络购物排名第四，使用率高达73.4%。

可见不仅手机网民在整体网民数量中占比显著，使用手机进行网络购物规模也在网络购物规模中比例明显，这表明网络购物已经成为网民必不可少的日常活动。

购物本身就是一种娱乐、放松的方式，逛街使得人们从快节奏的生活压力中解放出来，并且随着技术的提升人们也从传统步行购物逐渐接受电子购物。

消费升级的出现让人们在消费水平和消费质量均有所提高的前提下，消费结构也不断地优化了，在消费层次上也有一个巨大的改变。

人们有了经济上的支撑，让许多消费者可以更自由的方式去追求个人爱好有关的商品，追求高端、品质、文艺类商品，个性化标签更足，消费升级也让人们的消费观变得更加多元化，例如有人追求美观主义，或有人仍旧追求实用主义等等。

此外，消费升级的大好趋势坚定了人们对未来的信心，人们更加具有奋斗感和激情。

在消费者消费
行为和市场活动复杂多变的大环境下，电子商务在购物上都需要及时的做出战略调整，无论是在提供的商品质量上，或是针对消费者进行个性化推荐，更好地去贴合消费者的需求。

4.科学技术发展
移动电子支付是电子商务中的重要一环，电子账户、网络银行等是必要的支撑环节。

移动电子商务支付链由例如支付宝、微信支付、VISA、银联支付、京东支付、财付通等各大独立平台支撑。

另外，电子商务的APP需要许多数字技术的发展支撑，例如，近年来，大数据技术、人工智能、云计算、虚拟现实技术等的飞速发展，这些技术已经创造了电子商务一个良好的环境基础，促进电子商务的创新和创造。

大数据技术的出现，缩短了人工处理大量数据需要的时间和经济，也较于人工更专业化。

人工智能技术的出现更是大大提高了许多电商平台的决策效率，可以提高用户的忠诚度和粘性。

数据挖掘利用分类、聚类、决策树等相关算法可以有效分析用户的消费行为进而帮助企业进行售出决策。

很多企业都开始重视大数据的收集与处理，用户数据不仅关系到客户关系管理，也透露着非常多的营销数据信息，对这些数据的处理和分析可以推导出用户的喜好等等。

淘宝平台首页的智能推荐以及拼多多首页的推荐都是根据用户日常爱好浏览进行的人工智能推算推荐，通过数据进行预判用户爱好以此来做到有针对性的推销商品。

近些年，阿里巴巴运用大数据、人工智能、VR等相关技术实现了无人商店等智能门店的运行，拼多多运用大数据等技术在首页对用户进行商品智能推荐。

此外，电子商务也离不开物流领域的扩大与发展。

物流链如韵达快递、顺丰快递、中通快递等稳固发展，淘宝建立了“妈妈驿站”物流系统，京东自建了物流，在全国各地有分属的FDC仓，可以实现高效运输。

并且京东近些年为了实现“最后一公里”运输推出了无人仓、无人机等智能设备全面启动。

（二）拼多多竞争环境分析
1.移动电子商务产业链
在移动电子商务平台产业链中（见表1），大致可以划分出综合电商、垂直类移动电商平台、跨境电商、优惠导购、拼购电商几大类。

除此之外，移动电子商务全产业囊括了非常多的类别其中包括包括支付宝、微信支付等支付链，物流链如顺丰速运、EMS等，还包括新兴的二手电商包括阿里旗下的咸鱼APP、京东旗下拍拍二手、转转等。

在电商产业链中，拼多多开创了属于自己的独特的，在传统老牌电商以及垂直类电商中摸索出了自己的独特的电商模式。

表1 电子商务产业链
数据来源：电商大数据网
2.拼多多直接竞争者 根据2019年中国电商零售市场份额显示（见表2）,阿里巴巴以58.2%占据首位,京东销售额占17.3%,这两家在市场份额上占有绝对竞争优势。

第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距,快速崛起的拼多多占5.2%;从市场份额的占比上看，国美电器和唯品会分别为1.9%、1.8%和0.7%。

竞争对手我们重点分析在主流老牌电商领域、生鲜领域、典型的搜券低价领域这三类竞争对手。

拼多多的强劲对手在于阿里，阿里近些年建立了自身的生态圈，在购物类APP 上就先后研发了淘宝、天猫、淘宝特价版、一淘四款定位不同的软件。

天猫主打高品质生活，淘宝主打中高端生活，而淘宝特价版相当于定期发布一些特价商品供用户选择，并且主打定位是“好货不用拼”。

一淘是一个搜券返利的购物导航入口软件。

阿里的购物生态圈可谓是有够完善，消费者不同层级的需求可以用分门别类的
综合电商
淘宝 天猫 京东 苏宁易购 亚马逊 垂直类移动
电商平台
母婴类 贝贝 蜜芽 红孩子
生鲜类 惠农网 每日优鲜 易果生鲜
汽车类 人人车 优信二手车 瓜子二手车
服饰类 优衣库 ZARA 蘑菇街 奢瑞
美妆类 聚美优品 莎莎
医疗类 春雨医生 康付通
体育类 识货 get 跨境电商
网易考拉海淘 小红书 洋码头 达令 拼购特价电商
淘宝特价版 拼多多 优惠导购
一淘 返利 淘粉吧 淘券吧 二手电商
咸鱼 转转 支付链
微信支付 支付宝 银联 物流链 韵达速运 EMS 韵达快递
搜券类领域存在许多长尾企业，长尾企业数量虽然多,但在竞争力上并不强势，并且知名度也不高。

表2 拼多多及竞争对手APP数据对比
数据来源：酷传网
（三）拼多多SWOT分析
通过对拼多多宏观环境以及拼多多竞争环境的综合分析，可以进一步研究得出拼多多的SWOT分析矩阵（见表3），SWOT分析可以帮助我们更清晰的看出拼多多在目前电子商务环境中的态势，进而找到帮助拼多多在大环境下发展生存的合适战略路线。

表3 拼多多电商环境下SWOT分析
三、拼多多现行的电子商务营销策略
（一）精准营销策略
1.目标消费群体精确化
拼多多在选择目标市场时，选择了避开淘宝、京东都立足的消费升级的大城市即一二线城市，而是以农村包围的方式选择了潜力十足的低线城市。

拼多多利用差异化定位，在
大平台都在消费升级的背景下，定位三四线城市用户，与京东淘宝等拉开了区分战线市场。

根据历年数据显示，拼多多的用户画像从年龄分布看，30－39岁占比最多，接近半数；从性别分布看，男性占比70%左右，女性占比30%;从城市地理分布上看，四五线及以下城市占据比重超过了一半;从学历分布看，本科以下占比达到约80%。

由以上数据的统计，足以印证拼多多所选择的目标市场具有鲜明的特点，这些拼多多的典型用户多数学历偏低、收入偏低、对网络粘性较强，在消费观念上关注性价比而很少关注品牌化，对价格极其敏感，他们使用微信的频率较高，很少逛街但寄托于用网购的方式省钱，常常出现低价商品信息不对称的情况。

2.产品组合精确化
拼多多通过定位了低线城市中具有显著差异化特点的目标消费群体，对这一部分群体提供合适的产品组合，从而做到为适宜的群体提供适宜的产品这一营销目的。

拼多多平台最初是从提供生鲜产品的拼好货发展演化而来的，而最初选择从生鲜产品起步也是具有特殊含义的，因为生鲜产品品类在日常消费活动中具有较低的客单价以及模糊的品牌化，但消费频率较高的特点。

拼多多通过一系列的活动例如“限时秒杀”“砍价免费拿”“多多果园”等将产品品类聚焦在生鲜、日用百货、便利品这些小金额、高频词、消耗快的商品上，专注少量的产品品类能让平台更精简，可以形成低产品品类、高销售额、高订单的模式。

也正是这些产品品类更好地满足了中低层消费群体的需求，拼多多能够及时、便捷的为他们找到合适的所需的产品。

（二）社交化电子商务模式
1.拼团购物模式
拼多多的拼团购物模式让消费者感受到更为划算，更有主导权。

拼多多的商业模式本质上是C2B模式，与淘宝的C2C、天猫的B2B有截然不同的运作方式。

我们所知道的传统B2B是企业与企业间的交易往来，B2C是企业与用户之间的往来，而C2B模式一改从前，从消费者端入手，更加注重消费者的选择和主导权，是由消费者所决定和发起的商业活动。

在拼多多平台上购物时，用户可以选择拼团购买或单独购买。

选择拼团购买后可以选择在APP上直接与正在拼团的拼友一起购买，也可以自己选择开团。

自行开团后需要用户分享链接邀请足够的人数才能够完成本次拼单，拼团成功则卖家分别发货，若在规定时间内没有达到足够数量的拼购用户，则系统会将货款自动退还到账户上。

拼团的购物模式不仅方便了用户，让用户能够在价格上拥有议价能力，真正的享受到了质优价廉，就像传统购物中的"多买有优惠"。

此外拼团购物模式也对卖方有极大的好处，大量的聚集订单可以获得平稳的流量，进而让上游供应链更稳定，商家可以极大的减少资金、供需、库存风险等。

2.社交电商模式
拼多多在商业模式上最大的创新就是利用了社交媒体与电商平台的结合，形成了社交化电商。

拼多多利用微信这一社交媒体，正是看到了微信不仅蕴含着用户的社交连接，还聚集着拼多多最期待的目标受众--即庞大的低线城市和农村用户。

拼多多的社交电商具有两大优势，一方面微信作为主流的社交软件，具有得天独厚的社交优势，可以为拼多多带来巨大的流量。

拼多多的拼团购物模式借助微信的链接分享，可以更快的接触到更多的买方，不仅在传播的过程中接触到了主动用户，还可以挖掘更多的被动用户。

拼多多与腾讯有长期的战略合作，腾讯允许拼多多作为小程序在其生态圈中分享链接，战略合作为拼多多引入流量插上了双翼。

另一方面，社交属性本身就是一种宣传优势，每一位使用过拼多多的用户都是一位宣传大使，用户对购买过的优质产品进行口碑宣传或者是对拼多多的整体推荐，这种裂变式的宣传可以让拼多多传播的范围更广，传播速度更迅速。

最后，社交式购物带给用户是一种游戏形式、乐趣性质。

在购物过程中的砍价，当和老板周旋之后即使砍掉的不多，但仍旧成就感满满。

在拼多多上的购物乐趣在于，大家在购物过程中多了交流，当大家在和朋友或者陌生人拼单后看到拼成价更便宜之后的成就感，以及邀请朋友进行免费砍成功后拿到的免费商品的获利感，以及在拿到一件性价比很高的商品后的愉悦感。

（三）成本领先战略
1.压缩平台费用，降低销售成本
消费者能够得到低价的商品得益于拼多多平台对拼多多入驻商家的相关费用最小化，只有做到了对卖家成本的降级，卖家才能主动将货品的价格降下来。

目前拼多多平台涉及费用的情况并不多，例如保证金、推广费和罚款等。

商家在入驻时需要交纳押金即保证金，平台保证金根据所经营的类目和经营性质的不同也会有所差异，此外拼多多平台还会根据商家在后期销量的变化调整缴纳保证金的大小，保证金一经递交就会被冻结以用来平台对卖家的合理监管。

拼多多平台并不收取提成百分比，但会代第三方支付机构例如微信和支付宝等收取0.6%的服务费用。

压缩平台的费用不仅可以让卖家直接降低售价加大销量，还能够让平台吸引来更多的商家，让拼多多实现产品在同类平台上的价格优势。

2.降低供应链成本
拼多多平台一直希望打造一个工厂直达物流、物流直达消费者的三级供应链，希望尽可能的减少中间的环节，带给消费者低价高质的商品。

拼多多希望塑造那些生产能力强但品牌力弱的工厂，让这些工厂在平台上让利消费者打造爆款产品，拼多多的新品牌计划成功塑造了例如可心柔、植护、丝飘等纸巾品牌，以及三禾锅具品牌等。

可心柔、植护等纸。