2-新形势下住宅项目的策划225P-PPT文档资料
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X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
Y 地块技术参数面
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
地块与城市战略定位的关系研究
城市 定位 客群范围 需求特征
地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构 等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决 定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
地块与城市经济结构的关系研究1
城市 经济结构
人口结构
社会特征
深圳
外贸、高 新技术产 业发达
纺锤型： 中层白领人士占 主要比重
今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的 百度文库划！
住 宅
住宅 地产
地
策划
产
策
划
系
前期 策划
统
中期 策划
后期 策划
地块 研究
市场 调研
项目 定位
物业 管理
规划 设计 建议
经济
可行 性 分析
推广 部署
销售 部署 和 控制
强销 持销 尾货 部署 部署 消化
第一篇
项目策划必须始于地块研究
一、地块研究的意义
新形势下房地产开发的趋势
1、产品运作精细化是前提
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目 价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争 力！
2、注重品牌运营
稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的 排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力 源泉！
——内容框架——
1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位——如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广
当前的形势
1、买卖双方心理扭曲而对峙
未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗， 大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。
2、市场上积压了一定货量
学历、文化素养、收入水平都相对高，消 费观念相对开放
东莞
工业占主 导地位
哑铃型： 老板和打工者占 主要比重
老板：最明显的特征是经济实力雄厚
打工者：中层管理人员有一定经济实力， 但学历、文化素养普遍相对低。基层打工 者则基本没有有效购房需求。
城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征 是判断地块价值的标准参数之一
3、加强资本运作
资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过 分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开 发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！
4、降低开发成本
为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑 材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开 发周期。
对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：
1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘
大部分开发商唯一的选择
地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金， 大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！
那么如何来提升性价比呢？
第一条途径
降价
1、楼市买涨不买跌； 2、降到底，又资不抵债； 3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来
项目策划的涵义
策划分为两大基本部分：
1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值
、竞争态势三层面的最佳平衡点！ 卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！
2、划——统筹规划，即产品实现！
通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性
卖方市场
2、 增加项目创意
➢ 可复制 ➢ 偏重创意
1、细分客户
2、挖掘甚至创造地块价值
买方市场 3、整合甚至创造项目资源
4、贯彻产品实现
5、有的放矢的、高效的推广
➢ 排他性（因地块、市场、企业 而异） ➢ 资源整合性 ➢ 预见性 ➢ 创造性 ➢ 系统性（不仅策出产品定位， 而且贯彻产品实现、产品推广等）
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
市场面
由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅 萎缩，致使市场上积压了一定货量。
3、刚性需求和奢侈性需求主导市场
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需 求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。
4、僧多粥少、竞争趋于激烈
大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有 限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。
顺应未来房地产开发趋势是求发展的长 期战略行为，而开发商目前要面对的是当前 形势下求生的问题！
——如何尽快回笼资金？
当前形势下的需求特征
需求类别
刚性需求
（主力群）
奢侈性需求
（次主力群）
具体置业目的
➢ 结婚 ➢ 由租转购者 ➢ 旧房被征者 ➢ 提升居住环境者
享受、体验、渡假等
需求特征
要求物美价廉
要求地段极其稀缺、 产品极具魅力
地块与城市经济结构的关系研究2
城市 经济结构
特点
受当下金融危机影响程度
深圳
外贸、高 新技术产 业发达
外向型城市： 对国内、国际经 济形势敏感
是全国楼市受到影响最明显的城市
地块价值属性分析
旅游 三亚 城市
全国
常住 渡假 投资
➢ 所处地段是否具有代表性 ➢ 地块周边自然环境是否优美 ➢ 地块是否毗邻旅游景点
原著居民 东莞 工业 外来工作
城市 人员
常住 ➢ 客户需求分类明显 临时居住 ➢ 地块是否毗邻工业区
投资 ➢ 地块所处地段交通是否便利
城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别
降低成本又难以实现；
因此，降价的空间非常有限！
第二条途径
提升项目品质
1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太 大；
2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价 值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！
市场特征
新旧形势下的项目策划
项目策划的价值
特点
1、 提供开发模式或者开发理念
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
Y 地块技术参数面
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
地块与城市战略定位的关系研究
城市 定位 客群范围 需求特征
地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构 等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决 定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
地块与城市经济结构的关系研究1
城市 经济结构
人口结构
社会特征
深圳
外贸、高 新技术产 业发达
纺锤型： 中层白领人士占 主要比重
今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的 百度文库划！
住 宅
住宅 地产
地
策划
产
策
划
系
前期 策划
统
中期 策划
后期 策划
地块 研究
市场 调研
项目 定位
物业 管理
规划 设计 建议
经济
可行 性 分析
推广 部署
销售 部署 和 控制
强销 持销 尾货 部署 部署 消化
第一篇
项目策划必须始于地块研究
一、地块研究的意义
新形势下房地产开发的趋势
1、产品运作精细化是前提
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目 价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争 力！
2、注重品牌运营
稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的 排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力 源泉！
——内容框架——
1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位——如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广
当前的形势
1、买卖双方心理扭曲而对峙
未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗， 大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。
2、市场上积压了一定货量
学历、文化素养、收入水平都相对高，消 费观念相对开放
东莞
工业占主 导地位
哑铃型： 老板和打工者占 主要比重
老板：最明显的特征是经济实力雄厚
打工者：中层管理人员有一定经济实力， 但学历、文化素养普遍相对低。基层打工 者则基本没有有效购房需求。
城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征 是判断地块价值的标准参数之一
3、加强资本运作
资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过 分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开 发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！
4、降低开发成本
为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑 材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开 发周期。
对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：
1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘
大部分开发商唯一的选择
地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金， 大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！
那么如何来提升性价比呢？
第一条途径
降价
1、楼市买涨不买跌； 2、降到底，又资不抵债； 3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来
项目策划的涵义
策划分为两大基本部分：
1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值
、竞争态势三层面的最佳平衡点！ 卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！
2、划——统筹规划，即产品实现！
通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性
卖方市场
2、 增加项目创意
➢ 可复制 ➢ 偏重创意
1、细分客户
2、挖掘甚至创造地块价值
买方市场 3、整合甚至创造项目资源
4、贯彻产品实现
5、有的放矢的、高效的推广
➢ 排他性（因地块、市场、企业 而异） ➢ 资源整合性 ➢ 预见性 ➢ 创造性 ➢ 系统性（不仅策出产品定位， 而且贯彻产品实现、产品推广等）
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
市场面
由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅 萎缩，致使市场上积压了一定货量。
3、刚性需求和奢侈性需求主导市场
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需 求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。
4、僧多粥少、竞争趋于激烈
大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有 限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。
顺应未来房地产开发趋势是求发展的长 期战略行为，而开发商目前要面对的是当前 形势下求生的问题！
——如何尽快回笼资金？
当前形势下的需求特征
需求类别
刚性需求
（主力群）
奢侈性需求
（次主力群）
具体置业目的
➢ 结婚 ➢ 由租转购者 ➢ 旧房被征者 ➢ 提升居住环境者
享受、体验、渡假等
需求特征
要求物美价廉
要求地段极其稀缺、 产品极具魅力
地块与城市经济结构的关系研究2
城市 经济结构
特点
受当下金融危机影响程度
深圳
外贸、高 新技术产 业发达
外向型城市： 对国内、国际经 济形势敏感
是全国楼市受到影响最明显的城市
地块价值属性分析
旅游 三亚 城市
全国
常住 渡假 投资
➢ 所处地段是否具有代表性 ➢ 地块周边自然环境是否优美 ➢ 地块是否毗邻旅游景点
原著居民 东莞 工业 外来工作
城市 人员
常住 ➢ 客户需求分类明显 临时居住 ➢ 地块是否毗邻工业区
投资 ➢ 地块所处地段交通是否便利
城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别
降低成本又难以实现；
因此，降价的空间非常有限！
第二条途径
提升项目品质
1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太 大；
2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价 值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！
市场特征
新旧形势下的项目策划
项目策划的价值
特点
1、 提供开发模式或者开发理念