市场营销知识归纳(第一章到第四章)

第一章 市场营销的基本理论范畴与方法

第二节 市场营销的基本理论范畴

概念：满足他人的需要且自己盈利；市场营销是一项有组织的活动；

市营是引导产品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业活动；

市营是给社会制造与传递生活标准

交换：交换是满足人们需要的一种极为重要的手段

○

1自行取得○2强制取得○3乞讨○4交换 第三节 市场营销的普遍性与重要性 五种观念（一定会考）P12

生产观念：消费者喜爱的是那些随处可得，价格低廉的产品。So 经营者应

致力于提高劳动生产率，增加销售覆盖面。

产品观念：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品，So 企业应该

致力于生产高质量和高价格的产品，并不断地改进产品。

推销/销售观念：若不对消费者施加影响，他们都不会购买足够的某企业

的产品，只能通过积极促销和推销，才能增加消费者的购买量。

应用：1.大量应用于非渴求产品 2.非盈利组织

营销观念：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和

欲望,并且比竞争对手更有效、更有力的传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的

体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确

确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、

更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变

了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它

要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目

标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定

其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市

场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大

的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”

。当时，美国贝尔公

司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听

他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自

己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互

相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的

全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、

何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们

继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。

从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权

益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”，

市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而

在于消费者。

全面营销观念：正确的营销思想应在公司利益、消费者利益和社会整体利

益上取得平衡，应该贯穿于事情的各个方面。包括：关系营销（与顾客、渠道、

合作伙伴建立关系）、整合营销（4Ps产品价格渠道促销）、内部营销社会责

任营销（在现代生活中人们更重视社会各个阶层成员的和谐、人与自然的和谐、

社会发展的可持续性等认识和诉求在营销活动中得到反应）

第四节市场营销中的顾客满意

顾客让渡价值：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成的总价值。○1产品价值○2服务价值○3人员价值○4形象价值总顾客成本是指顾客在评估、获得和使用产品与服务时预计会发生的全部耗费。

○1货币成本○2时间成本○3精力成本○4体力成本

顾客让渡价值的三种渠道○1尽力提高顾客价值○2尽力减少顾客成本○3在提高顾客价值和减少顾客成本两个方面都作出努力

第二章市场营销战略规划

第一节市场营销战略概述

市场营销战略是指在市场营销活动中，企业为实现自身的任务和目标，

通过分析外部环境和内部条件，为求得企业的长期发展而制定的总体的、长

远的规划。

第二节企业总体战略规划

企业总体战略规划主要包括四项战略计划活动：○1确定企业使命○2建立战略业务单位○3为战略业务单位分配资源○4发展新的业务

波士顿咨询公司法BCG

横坐标：相对市场占有率（该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者

×100%

的市场份额之比）=企业某项业务的市场占有份额

最大竞争对手该项业务的市场占有份额

纵坐标：市场增长率（某项业务所在市场的年销售增长率）反映了产品在市场上的成长机会10%

战略业务单位的四个不同类型：

○1问题类。具有较高的市场增长率和较低的相对市场占有率。（资金的陷阱）○2明星类。（问题类经营成功明星类）具有较高的市场需求即市场增长率，但是需要投入大量的资金来维持市场增长率，是现金消耗者，

金牛类）市场增长率低，不必大○3金牛类。（明星类市场增长率下降到10%以下

而继续保持较大的市场占有率

量投资，是市场领先者，享有规模经济和较高利率的优势○4狗类。市场占有率低、相对市场占有率也很低。进入了市场衰退的业务。

各种战略类型：

○1密集型增长战略：在现有的业务领域内寻找未来发展机会的战略。

2

一体化、前向一体化或本行业水平一体化，将其业务范围向供或销的领域发展。这样可以有效地为企业建立较为稳定的营销环境，使企业能对供、产、销组成的营销链进行有效的控制。企业的核心营销体系为：

后向一体化：收购或兼并一个或几个原料供应商，以增加盈利或加强对供应系统的控制

前向一体化：收购或兼并若干个经销商，以控制分销系统和提高企业的盈利水平，自己建立销售渠道和网点，自产自销。

水平一体化：企业收购一个或几个竞争者，扩大其产品的生产能力和生产规模，从而增加产品的销售量，提高企业的市场占有率，在本行业中成为强者。○3多样化增长战略：企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围。

同心多样化：企业利用现有的技术、生产线和销售渠道开发与现有产品或服务相类似的新产品或新的服务项目。

水平多样化：企业为了满足现有市场顾客的需要，采用不同的技术开发新产品复合多样化：企业开发与校友产品、技术和市场毫无关系的新业务，开辟新的经营领域

第三节业务战略计划