《消费者知觉》PPT课件
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飘柔图书馆情缘篇.asf；
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四、差别感觉阈限
差别感觉阈限（differential threshold），或差别感受 性（just noticeable difference），指刚刚能觉察的刺 激物的最小差别量。
19世纪德国科学家韦伯（Ernst Weber）发现，在两个刺 激之间的差别阈限不是一个绝对的量，但这个量的大小与 先前刺激的强度有关。著名的韦伯定律阐述了这样的规律， 即先前的刺激越强，觉察它与第二个刺激之间的差异所需 要的第二个刺激的强度越大。例如，机动车的价格增长了 100美元将不会引起注意，但汽油增加一美元将很快引起 消费者的注意，因为它与最初的汽油价格有明显的差异。 根据韦伯定律，与差别阈限相等的额外刺激水平意味着大 多数人能觉察出先后刺激的差异。韦伯定律对所有感觉和 几乎所有强度都适用。
第6章
消费者知觉
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内容提要
本章将阐述人类知觉的心理和生理基础， 讨论影响我们对这个世界的知觉和理解的 因素。掌握这些原理的营销人员敏锐地推 出了比一般广告容易引起目标顾客群注意 和记忆的广告。
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主要内容
第一节 知觉的要素 第二节 知觉动态过程 第三节 消费者意向
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第一节 知觉的要素
一、知觉概念 二、感觉 三、绝对感觉阈限 四、差别感觉阈限 五、差别感觉阈限的市场营销应用 六、阈下知觉
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一、知觉概念
知觉（Perception）是指个体选择、组织 和理解外界刺激，形成对客观世界的有意 义的和相互联系的反应。可以理解为“个 体如何看待周围的世界”。
即使将两个人置于相同的环境条件、相同 的刺激下，对这些刺激的理解却因个体需 要、价值观和期望等的不同而呈现出很大 的差异。
个体经验（期望、 动机和学习等）
个体对外部世界的认知
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二、知觉的选择性
（一）刺激的本质 （二）期望 （三）动机 （四）选择性知觉
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（一）刺激的本质
市场营销中刺激消费者感知的因素：产品的 本质、产品的物质属性、包装设计、品牌名 称、广告和商业促销（包括广告诉求、模特 的选择和性别、模特的造型、广告的大小、 摄影技术）、广告和印刷品的定位以及评论 气氛。
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二、感觉
感觉（Sensation）是指个体对直接作用于感 觉器官的刺激的直接和第一反应。刺激包括任 何感觉输入，诸如产品、包装、品牌名称、广 告和商业促销等。
感受器（Sensory receptor）是指接受感觉输 入的人体器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴、皮 肤等）。
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感觉本身取决于发出声音的环境的能量变 化（如感觉输入不同）。一个完全空白或 不变的环境，无论感觉输入的强弱，让人 几乎没有或是很少有感觉。然而，随着感 觉输入的减少，个体对输入刺激的变化或 强度变化的感觉能力明显上升，在刺激最 小的情况下，个体可以达到最大感觉性。
总的来说，虽然有证据表明潜意识刺激能 够影响人们的喜好反应，但是还不能证明 潜意识能够改变人们的消费动机或行为。 在知觉和说服之间还有很大的鸿沟。
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第二节 知觉动态过程
一、人类认知世界的规则 二、知觉的选择性 三、知觉的整体性 四、知觉的理解性
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一、人对世界的认知规则
外部客观刺激
刺激的手段：一般来说，对比是刺激最突出 的吸引人注意的属性之一。广告商经常用极 其引人注目的设计来达到最大的对比效果， 以此越过消费者的知觉“障碍”。
交通安全公益广告之21英尺篇.mpg；
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三、绝对感觉阈限
绝对感觉阈限（absolute threshold）： 刚刚能引起感觉的最小刺激量。个体对某 个刺激觉察到有还是没有的分界点就是个 体对那个刺激的绝对感受阈限。
感觉适应：指个体已经习惯于某种感觉， 对于某种水平刺激的适应。当个体置身环 境的刺激越多，个体会减少注意。
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2.评价潜意识说服的效果：
虽然从19世纪50年代起就有很多学者和研究人
员开始研究潜意识的作用，但是仍然没有证据
表明潜意识广告能够说服消费者购买广告的产
品Baidu Nhomakorabea服务。潜意识的研究基本上有两种理论方
法。根据第一条理论，反复持续重复非常微弱
的刺激能够产生持续增长的效果，使得这种刺
激产生高于众多直接传递信息的反应。第二种
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绝对感觉阈限的营销价值：
由于感觉适应的存在，广告商要定期更新他们的广告 宣传活动。在他们看来，如果消费者太习惯于现在的 印刷广告和电视广告，那么时间长了他们就会“看” 不见这些广告。就是说，广告将不再提供引起足够感 觉输入。对此，广告商非常在意。OLAY美白润肤霜练 习篇.asf；OLAY玉兰油水感透白系列之深入解决篇30 秒.wmv；
方法基于理论潜意识的性刺激能激起消费者潜
意识的性冲动。这个理论支撑着印刷广告中使
用性诉求。但是没有研究表明使用任何上述理
论的广告能够增加销售额。
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然而，有迹象表明潜意识广告提供了改变 人们反社会行为的机会，通过公众自发号 召对暗示采取一致反应行为，从而强化公 众的个人行为或强化他们的态度。还有证 据表明，虽然不是决定性的证据，潜意识 方法能够间接改变人们对品牌的态度和感 觉。公益广告之醉酒篇.mpg；公益广告之 迷醉篇.mpg；
使用特殊的方式增加自己广告的吸引力。为了切断广 告“垃圾”，保证消费者注意到他们的广告，一些营 销人员努力增加广告输入。例如，苹果计算机公司曾 购买了《新闻周刊》的所有广告空间来保证读者注意 他们的广告。泰国潘婷超感人励志广告小提琴篇.rmvb；
一些营销人员寻求不寻常的媒体来安排他们的广告， 试图引起注意。例如，一些旧车零售商用带有“新皮” 香味的东西喷洒旧车 。
根据韦伯定律，要让绝大多数消费者注意到刺激的前后变 化，至少增加相当于一个差别感觉阈限的刺激水平。
案例P144（Goddard’s 光亮剂）
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五、别感觉阈限的市场营销应用
差别阈限在营销中的应用.ppt；
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六、阈下知觉
1.阈下知觉：指在个体意识水平以下的对 刺激的知觉。
人们会被潜意识所驱动而毫无察觉，并在 没有察觉到的情况下接受和理解刺激。那 些太弱或太短的刺激很难看见或听见，但 是却足够一个或更多的人体感受器感知到。
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四、差别感觉阈限
差别感觉阈限（differential threshold），或差别感受 性（just noticeable difference），指刚刚能觉察的刺 激物的最小差别量。
19世纪德国科学家韦伯（Ernst Weber）发现，在两个刺 激之间的差别阈限不是一个绝对的量，但这个量的大小与 先前刺激的强度有关。著名的韦伯定律阐述了这样的规律， 即先前的刺激越强，觉察它与第二个刺激之间的差异所需 要的第二个刺激的强度越大。例如，机动车的价格增长了 100美元将不会引起注意，但汽油增加一美元将很快引起 消费者的注意，因为它与最初的汽油价格有明显的差异。 根据韦伯定律，与差别阈限相等的额外刺激水平意味着大 多数人能觉察出先后刺激的差异。韦伯定律对所有感觉和 几乎所有强度都适用。
第6章
消费者知觉
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内容提要
本章将阐述人类知觉的心理和生理基础， 讨论影响我们对这个世界的知觉和理解的 因素。掌握这些原理的营销人员敏锐地推 出了比一般广告容易引起目标顾客群注意 和记忆的广告。
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主要内容
第一节 知觉的要素 第二节 知觉动态过程 第三节 消费者意向
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第一节 知觉的要素
一、知觉概念 二、感觉 三、绝对感觉阈限 四、差别感觉阈限 五、差别感觉阈限的市场营销应用 六、阈下知觉
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一、知觉概念
知觉（Perception）是指个体选择、组织 和理解外界刺激，形成对客观世界的有意 义的和相互联系的反应。可以理解为“个 体如何看待周围的世界”。
即使将两个人置于相同的环境条件、相同 的刺激下，对这些刺激的理解却因个体需 要、价值观和期望等的不同而呈现出很大 的差异。
个体经验（期望、 动机和学习等）
个体对外部世界的认知
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二、知觉的选择性
（一）刺激的本质 （二）期望 （三）动机 （四）选择性知觉
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（一）刺激的本质
市场营销中刺激消费者感知的因素：产品的 本质、产品的物质属性、包装设计、品牌名 称、广告和商业促销（包括广告诉求、模特 的选择和性别、模特的造型、广告的大小、 摄影技术）、广告和印刷品的定位以及评论 气氛。
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二、感觉
感觉（Sensation）是指个体对直接作用于感 觉器官的刺激的直接和第一反应。刺激包括任 何感觉输入，诸如产品、包装、品牌名称、广 告和商业促销等。
感受器（Sensory receptor）是指接受感觉输 入的人体器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴、皮 肤等）。
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感觉本身取决于发出声音的环境的能量变 化（如感觉输入不同）。一个完全空白或 不变的环境，无论感觉输入的强弱，让人 几乎没有或是很少有感觉。然而，随着感 觉输入的减少，个体对输入刺激的变化或 强度变化的感觉能力明显上升，在刺激最 小的情况下，个体可以达到最大感觉性。
总的来说，虽然有证据表明潜意识刺激能 够影响人们的喜好反应，但是还不能证明 潜意识能够改变人们的消费动机或行为。 在知觉和说服之间还有很大的鸿沟。
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第二节 知觉动态过程
一、人类认知世界的规则 二、知觉的选择性 三、知觉的整体性 四、知觉的理解性
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一、人对世界的认知规则
外部客观刺激
刺激的手段：一般来说，对比是刺激最突出 的吸引人注意的属性之一。广告商经常用极 其引人注目的设计来达到最大的对比效果， 以此越过消费者的知觉“障碍”。
交通安全公益广告之21英尺篇.mpg；
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三、绝对感觉阈限
绝对感觉阈限（absolute threshold）： 刚刚能引起感觉的最小刺激量。个体对某 个刺激觉察到有还是没有的分界点就是个 体对那个刺激的绝对感受阈限。
感觉适应：指个体已经习惯于某种感觉， 对于某种水平刺激的适应。当个体置身环 境的刺激越多，个体会减少注意。
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2.评价潜意识说服的效果：
虽然从19世纪50年代起就有很多学者和研究人
员开始研究潜意识的作用，但是仍然没有证据
表明潜意识广告能够说服消费者购买广告的产
品Baidu Nhomakorabea服务。潜意识的研究基本上有两种理论方
法。根据第一条理论，反复持续重复非常微弱
的刺激能够产生持续增长的效果，使得这种刺
激产生高于众多直接传递信息的反应。第二种
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绝对感觉阈限的营销价值：
由于感觉适应的存在，广告商要定期更新他们的广告 宣传活动。在他们看来，如果消费者太习惯于现在的 印刷广告和电视广告，那么时间长了他们就会“看” 不见这些广告。就是说，广告将不再提供引起足够感 觉输入。对此，广告商非常在意。OLAY美白润肤霜练 习篇.asf；OLAY玉兰油水感透白系列之深入解决篇30 秒.wmv；
方法基于理论潜意识的性刺激能激起消费者潜
意识的性冲动。这个理论支撑着印刷广告中使
用性诉求。但是没有研究表明使用任何上述理
论的广告能够增加销售额。
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然而，有迹象表明潜意识广告提供了改变 人们反社会行为的机会，通过公众自发号 召对暗示采取一致反应行为，从而强化公 众的个人行为或强化他们的态度。还有证 据表明，虽然不是决定性的证据，潜意识 方法能够间接改变人们对品牌的态度和感 觉。公益广告之醉酒篇.mpg；公益广告之 迷醉篇.mpg；
使用特殊的方式增加自己广告的吸引力。为了切断广 告“垃圾”，保证消费者注意到他们的广告，一些营 销人员努力增加广告输入。例如，苹果计算机公司曾 购买了《新闻周刊》的所有广告空间来保证读者注意 他们的广告。泰国潘婷超感人励志广告小提琴篇.rmvb；
一些营销人员寻求不寻常的媒体来安排他们的广告， 试图引起注意。例如，一些旧车零售商用带有“新皮” 香味的东西喷洒旧车 。
根据韦伯定律，要让绝大多数消费者注意到刺激的前后变 化，至少增加相当于一个差别感觉阈限的刺激水平。
案例P144（Goddard’s 光亮剂）
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五、别感觉阈限的市场营销应用
差别阈限在营销中的应用.ppt；
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六、阈下知觉
1.阈下知觉：指在个体意识水平以下的对 刺激的知觉。
人们会被潜意识所驱动而毫无察觉，并在 没有察觉到的情况下接受和理解刺激。那 些太弱或太短的刺激很难看见或听见，但 是却足够一个或更多的人体感受器感知到。