移动互联网时代的电子商务营销策略研究

移动互联网时代的电子商务营销策略研究

作者：陈氢陈奕炜

来源：《中国集体经济》2017年第32期

摘要：随着移动互联网的发展与移动智能手机用户数量的快速增长，移动电子商务作为一种新兴的商务模式应运而生，我国的移动电子商务亟需正确的营销策略来推动其发展。文章认为企业在经营移动电子商务业务中应全面采用不同于PC电子商务的营销模式，并提出了相应的营销对策。

关键词：电子商务；移动互联网；营销策略

一、移动互联网时代的消费特点

（一）全天候的消费者

消费者在以前的消费时段一般是固定的时间，而现在，消费者的消费时间是不固定的，他们希望随时随地都能买到需要的商品，所以，只要有时间，就会拿出手机来购物，购物时间碎片化。

（二）多渠道的消费者

如今的消费者，希望可以在任何地方购买所需的产品，他们不再满足于仅有的渠道，而是可以在所到之处买到自己想要的商品，微博、微信等社交媒体也可以购买商品。多渠道购物是他们需要的。

（三）个性化的消费者

消费者在消费时不再购买大众化商品，他们追求个性化、与众不同，能够彰显个性，展现自我的产品。

总的来说，消费者可以从众多的活动平台来获取商品的信息，许多的言论语言都有可能影响到消费者的购买行为，是由于新型消费群出现了社交化、本地化和移动化特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点。消费者对产品的认知流程都在新的互联经济时代下，发生了巨大的变化。

二、移动电子商务的营销模式

（一）精准营销

精准营销是指在精准定位的基础上，依托现代先进信息技术，对用户信息进行深度挖掘，结合用户的偏好制定有针对性的营销模式。精准营销从选定目标消费群体开始，在营销过程的各个阶段，实现全方位精准营销。其典型类型有LBS营销、APP营销和O2O营销等。LBS营销是指通过精准的定位技术获取用户的位置信息，为用户推送商家信息和促销广告。APP营销则是通过移动应用的功能差异和产品特性来细分用户，进而实现精准营销，用户下载应用之后，会被应用中的各类内容和互动吸引，从而形成强大的用户黏性。O2O营销具有线上线下相融合的特点，能够为消费者提供高效便捷的消费体验，也为企业提供更优质的服务制造了机会，是各行业的营销利器。

（二）互动营销

移动电子商务互动营销是指企业以移动终端设备为载体，通过通信网络与互联网有机结合，开展互动营销活动，达到营销的目的。它是移动营销的一个环节，但是与移动营销之间存在差异，那就是移动营销是将信息传递并反馈到用户身上，而移动电子商务的互动营销是由消费者自身产生的。移动电子商务环境下的互动营销具有即时、互动、个性化、精准等特征，比传统互联网环境下的互动营销有了显著的进步。移动电子商务的互动营销是移动电子商务营销模式的一个重要组成部分。它具有信息类别丰富、成本低廉、易于体验的优势，可以做到随时随地传递消费者需求的内容。

（三）社交媒体营销

社交媒体营销是如今使用率很高的一种营销模式，它是通过社交网络和新媒体，将人与人之间的关系由线下延伸至线上，让用户了解、认同和认购产品，因此具有许多的优势，如资源丰富、用户依赖性高、互动性强等。目前常见的类型有微博营销、微信营销和网络社区营销，具备强大的集群效应。因为其信息内容丰富、交互性强、用户参与范围广，若是成功运用，会为企业带来很好地营销效果。

（四）娱乐营销

1. 低头族营销。随着手机用户的不断增加，“低头族”逐渐从以前的少数群体，发展成为了现在庞大的群体，这为营销提供了绝佳的机遇。利用时下热点话题，点燃手机用户的兴趣，当下最热门的新闻、话题等，都可以拿来作为企业宣传的手段，所以企业的宣传一定要多关注各类内容的消息，一旦发现与企业营销内容相关的热点，就要在第一时间与企业的产品或者是服务关联起来。重要的是，在将热点推送给客户的时候，要善于和客户进行沟通互动，同时要宣传正能量，让“低头族”们能够看到企业所要传达的精神和理念，潜移默化中也会认可企业的产品和服务，逐渐信任企业的品牌，将宣传做到最好。

2. 微视频营销。微视频营销是通过在播放时间较短的视频中，针对性地将产品和内容有机结合，易于让消费者接受且深入产品在消费者印象的营销方式，近几年逐渐兴起。有别于微电影，微视频的时间更短（一般都不超过60秒）。也正是由于时间更短，所以微视频往往也具

有很强的营销针对性，内容简单直接，也更节约人力和物力，拍摄的过程相当简单，充分利用客户的“碎片化时间”。

3. 微电影营销。微电影营销，就是在电影作品当中植入广告，在观众看电影的过程中加深对产品的印象，从而达到企业的品牌和产品宣传的效果。但是，和普通的植入性广告不同，微电影广告的植入方式绝对不是生硬的，而是会采用一些更加柔和隐性的宣传手法，将广告巧妙且不着痕迹地融入故事情节中，使得观众在观看电影的时候，没有察觉到广告的出现，即使观众看出来这是广告时，也不会反感，这就达到了最理想的宣传效果。一个成功的微电影，就要有好的剧情，这就需要编剧设计出一个好的剧本，内容充实有内涵，丝丝入扣，引人入胜，在最恰当的时机插入营销内容，其营销内容应当与微电影剧情有关联，营销的内容不能过早地暴露，不能频繁出现。微电影本身就是为企业宣传量身打造的，它应该开发属于企业自己的故事，始终围绕企业产品讲故事。

4. 游戏营销。游戏营销就是以游戏为产品或服务为推广平台，在游戏当中发布企业产品或服务的营销信息的一种营销方式。游戏营销，重在互动性。如果只是开发一些单人玩的游戏。那并不能产生多么大的营销效果。要将产品信息巧妙地植入游戏当中，甚至可以作为游戏的道具等，让客户在玩游戏的过程中不但能够与社交圈的朋友相互竞争、交流，反复了解产品，加深企业和产品的了解，从而转化为企业的忠实客户。另外，要注意的是，企业在游戏开发时要多开发其趣味性、益智类的游戏，避免低俗、无趣的游戏，这样会影响企业的形象。

三、移动电子商务营销存在的问题

移动电子商务营销是移动电子商务发展的重要环节，其目的是向客户传递产品相关信息，以实现客户价值。但我国的移动电子商务仍处于初级阶段，在营销方面仍然存在诸多的问题。

（一）信息交流上客户缺乏信任

移动互联网上的信息量巨大，用户无法辨别真假，并且其“虚拟”的特性，让用户对其缺乏真实感。消费者仍然倾向于“眼见为实”，传统的购物中，消费者是在亲身进行购物体验，这些给消费者带来真实感，但是移动电子商务只能通过移动网络了解到产品，这让消费者望而却步。因此移动互联网营销过程中容易出现顾客的不信任感。

（二）移动推广费用上涨

企业开始关注移动领域市场，将信息准确地推送给应用用户，例如，Facebook，下载成本较高，推高效果较好。而在用户下载应用后，成为忠实用户的几率很高，所以移动推广受到商家的欢迎，但是推广的市场费用逐年上涨每次安装成本和发布成本也大幅度上升。

（三）移动网络信息安全存在问题