最新如家快捷酒店的营销策略分析1

如家快捷酒店的营销策略分析1

如家快捷酒店的营销策略分析

摘要：

如家是经济型酒店的代表，其从2002年建立以来一直在迅速发展之中，目前已成为中国最大的经济型连锁酒店。本文从市场定位、营销主题、产品组合等方面分析如家的营销模式，总结其成功运用的营销学原理，并指出其在运营过程中的一些问题。

正文：

一、如家快捷酒店的简介

如家快捷酒店于2002年6月由中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司共同投资组建。该酒店集团创立于2002年， 2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN）。如家快捷酒店作为如家酒店集团中的经济型酒店品牌，为普通消费大众提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务。如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

自2002 年成立以来，如家的发展速度极快。在2003-2005 年间如家进入了快速发展期，公司拥有的酒店数量由10 家上升为75 家，净收入由150 万元增至2000 万元人民币。如今如家的连锁店遍布全国，目前已有811 家门店。在门店迅速扩展的同时，如家一直保持着较高的入住率，其市场占有率达到17. 3% 。

但近几年中，中低端快捷酒店行业的高利润和低进入壁垒吸引了不少新进入者，据统计，仅2007年，全国经济型酒店的数量就从727家，增长到至少1000家。面对激烈的市场竞争，稳坐经济型酒店第一把交椅的如家，面临了前所未有的挑战，从如家2011年一季度公布的财务数据看，公司实现净利润3250万元，与上年同期下滑70％，入住率85.1％，同比下降5.4个百分点，创八个季度以来最低。同时，相关研究数据表明，2007年，经济型酒店单店年回报率由两年前的30％～50％下降到20％～30％，加上成本压力日益加剧，导致利润率不断缩水。因而，可以看到，在当前市场竞争态势下，如家未来发展空间日益紧张。

二、如家快捷酒店的营销实践

1、市场地位：经济连锁酒店

酒店业市场主要是两大类, 一类是高档星级酒店, 提供的是高级的全方位的服务, 面向四星以上的高水平消费顾客; 另一类是经济型酒店, 只提供一般的有限服务, 目标客源为三星级及以下消费水平的顾客。如家的投资者资金雄

厚, 按照习惯思维, 一般都会选择高星级酒店进行投资, 因为改革开放以来,

我国酒店业的发展多集中在高档星级饭店, 到目前为止, 大中城市高档星级酒

店仍然主导整个酒店市场。经济型酒店引入我国, 始于1996 年锦江之星的成立, 至2002 年如家成立之时, 仅有几年时间。如家投资者没有选择高档星级饭店, 而是选择了经济型酒店。很显然, 至本世纪初, 高档星级酒店已是红海市场。

由于高档星级酒店众多, 近年来, 星级酒店入住率仅为60% ( 保本出租率为

55%- 65% )可谓利润空间狭小, 举步维艰。而经济型酒店在中国方兴未艾, 中

低档酒店消费者不仅客源充足, 而且潜力巨大。从欧美发达国家的情况看, 经

济型酒店占有高达70% 的酒店业市场份额。从我国的发展趋势看, 中小企业的

蓬勃发展, 旅游大众化态势的形成, 散客旅游、自驾车旅游、学生旅游的不断

兴起等社会经济新潮流的涌现, 将为经济型酒店提供充足的客源。如家的投资

者选择投资经济型酒店, 实行的是差异化的市场定位, 赢得了巨大的市场成长

空间,

2、营销理念：如家

“如家”的主题是一个很大的卖点。对此, 如家品牌创新的专业团队进行了

精心设计。他们利用中国几千年来传统的“家”文化, 结合现代旅行顾客的特点

和要求进行包装, 推出了“不同的城市, 一样的家”、“适度生活, 自然自在”、“洁净似月, 温馨如家”等主题, 向顾客展示中华民族“家“的理念, 把顾客当亲人,使宾至如归的家的感觉深入人心。在“家”的主题中还不断传递适度生活的简

约生活理念, 再加上”快捷“彰显便利、高效的意味。这些理念紧紧地抓住了旅

行者的心理特点, 形成了强大的潜意识的导引力。同时，如家对细节的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如，如家推出的“书适如家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以随意翻看，如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。

3.产品要素组合

如家把价格看做是最核心的元素, 采取一系列措施, 围绕价格, 剔除不必要的成本: 门店以旧房改造为主, 放弃商业地产主营方式; 提供简洁的生活设施,如家只提供早餐, 如果酒店附近有快餐店, 连餐厅也省掉; 最大限度利用周边资源, 如商场、停车场、洗衣店; 管理尽可能自动化、自助化, 降低管理成本, 最终把平均房价一律控制在200 元以内。其次是将一些要素减少到产业标准以下。如家不设豪华大堂, 基本结构是门厅加房间, 设施尽量实用简化, 配以淋浴、分体式空调和可折叠行李架; 控制员工数量, 人房比率控制在1:0.3——1:0.35。再次, 需重点突出的要素增加到产业标准以上。如家把自己的定位明确锁定在住宿上, 其核心产品是床, 因此增加了床的舒适度; 在房间装饰上, 以家庭主妇的眼光布置和装修充满家居的风韵情调; 服务遵循友善、便捷、标准化、规范化的原则, 注重细节, 营造家居氛围。再就是创造酒店业从未有过的要素。如创立酒店呼叫中心; 员工与总裁直接对话的“草根会议”; 成立如家

酒店管理学院; 用“家”文化包装创新品牌; 以会员积分方式鼓励不使用洗漱套装的低碳生活作为等。由于如家推出一系列绿色环保游戏和环保公益项目, 因而荣获“2010 年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌”。由此, 如家就形成了“一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床、五星的服务”的产品要素组合。

4.特色服务

在经济型酒店的软件方面。在经济型酒店中，面对硬件上的同质化竞争，每个店长的不同管理风格直接差异化了店与店之间的经济效益，怎么充分发挥各个分店店长的积极性是如家的一项重要工作。如家除了充分放权给这些店长，店长们还在扮演着管理者的同时扮演着如家的超级业务员，同时也是如家品牌的传播者，如家的店长会抓住一切可能的机会对潜在客户进行开发，并通过协议使潜在客户成为如家的稳定客户源；服务作为经济型酒店的又一重要的要素越来越被重视，服务是所有品牌接触点中最为重要的环节，也是人为因素