王老吉PK加多宝案例分析(市场营销)

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感悟—商标的本身价值无可厚非， 但最重要的是什么？
• 靠的是品牌后面的因素支持，一个企业的生产流
程、供销团队，营销流程，管理制度以及一个企 业的部门合作等等，具有完备的综合能力必将创 造一个响亮的品牌，深入人心。 正如加多宝集团，靠的不仅仅是简单的销售策略。 加多宝目前拥有“王老吉”的现代生产配方，拥 有一套现代化的生产和质检流程以及 “王老吉” 的供销团队，这些都不是短期可以简单复制的。 坦率地说，“王老吉”品牌最值钱的东西并非这 三个字，而是这三个字背后加多宝的综合运作能 力，这是一个公司综合实力的体现
• 促销——全国销量领先的红罐凉茶 首先， 加多宝
不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货， 还设立单独 的品牌货柜在饮料区展示， 用抢眼的陈列方式与 促销活动吸引消费者的关注。 其次，加多宝在开 展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式 外，也同时注重通过 QQ、微博等社会化媒体获 取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在 地面还是空中， 都展开了密集的攻势，投入巨资， 全方位阻击王老吉的消费导向。 最后， 加多宝斥 巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣 传， 联合湖南卫视与浙江卫 视，冠名《向上吧少 年》 、 《中国好声音》等大型节目，选择这些媒 体宣传渠道为去王老吉后 的加多宝凉茶品牌重塑 保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国，也 带红了加多宝，人气 爆增，打了品牌重塑的漂亮 一战。这是消费者最直观感知到的部分。
1. 2000年签署主商标合同(时限至2010年). 2. 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)， 3. 4.
此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈 鸿道港币200万元. 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)， 李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事， 随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛 盾公开化.
• 渠道——渠道掌控:全面发力抢占市场 加多宝经过
多年的经营， 已经形成其独特的经销渠道， 并且 在核心餐饮业， 一直采取 “终 端排他”的策略， 王老吉要想进入很困难。虽然加多宝失去了王老 吉的商标，但是强大的经 销网络依然存在，同时 由于复杂的利益关系，多数经销商是不会贸然放 弃加多宝，改投王老 吉的。
5.2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请. 6.2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序. 7.2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易 仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广 药胜诉. 8.2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。
但品牌战过后 真正的市场角力才刚刚开始！
• 渠道 虽然王老吉已经找到很多合作伙伴， 包括银
露、 统一等企业都已经和王老吉达成了生产 合 作， 但从目前王老吉进入的渠道来看， 主要还是 广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多， 而真 正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进 入的还比较少。
4、王老吉与加多宝竞争结果预测
• 目前的竞争态势是加多宝处于领先和主导地位。
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加多宝营销策略——怕上火“现在” 喝加多宝
• 因广药集团收购王老吉商标， 原有的凉茶市场产
生了新的竞争格局。 在营销过程中， 加多宝突出 正宗、原始的凉茶，使消费者认为红罐凉茶只是 名称改变，并未改变口味， 更易于接受加多宝， 从而达到争夺市场的目的。 品牌定位——去王老吉化，还是原来的配方，还 是熟悉的味道 在“王老吉”商标争夺战正在进行 时，加多宝集团就开始了从渠道到终端的一系列 的去 王老吉化。
7. 8.
所以在广药和加多宝的官司中，广药很正常的收回了商 标 加多宝因而不能再使用王老吉这个由他一手带大的品牌 了，只能推出“加多宝”牌凉茶， 所以，现在大家在市面上看到的加多宝牌凉茶，也就是 以前的王老吉凉茶，两者除了商标换了以外，其它没有 任何区别（配方是一样的） 而广药收回王老吉商标后，也推出了广药版的王老吉， 也就是现在市面上即将出售的包装上带有“广州药业” 的红罐王老吉
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权，但就目前来看，从消费者接受度以 及市场份 额来分析，毫无疑问，赢家是加多宝。消费者如 今最为接受的凉茶品牌是加多宝， 市场份额最大 的也是加多宝。 而在未来的竞争中， 加多宝集团可以继续利用其 在渠道以及市场上的优势， 继续狙击王 老吉。而 王老吉广泛的经营范围，不利于其集中优势资源 在凉茶市场与加多宝展开竞争，但 是其在药品以 及保健食品市场上，却有可能打开一个广阔的市 场，成为这些行业的领头
王老吉营销策略
• 产品定位 夺回王老吉的商标使用权后，广药集团
宣布今后将通过合资、合作、授权等多种经营 策 略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式， 使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食 品、 运动器械等多个领域扩张。显然，广药集团对王 老吉并没有精准的定位，而是一味的推 广多元化， 这极有可能会使“王老吉”作为凉茶的品牌形象 逐渐弱化。
• 1995年王老 吉品牌所有者广药集团将罐装
王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。 • 两年后， 广药集团注册 申请了王老吉商标， 并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签 订了商标许可使用合同，授予 鸿道子公司 加多宝在内地生产红罐装王老吉。
• 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事
长王健仪手中获得了10年“海外商标使 用 权”使得广药集团的“王老吉”产品得 以打通海内外市场。由此，广药集团、王 老吉家族、 加多宝三方正式形成三角业务 关系。
虽然广药集团坐拥王老吉这块招牌，但渠道、 运 营甚至生产环节以及背后更重要的企业文化和 人才都是加多宝占有巨大优势。在凉茶市场，广 药集团 目前最多只是一个跟随者和挑战者。但是， 这个跟随者和挑战者因为有一个好老师，同时也 赶上了不 错的时机，因此很有潜力成为市场的一 个主要参与者甚至领先者。在各种评论中，很多 人都拿广药集 团的国企身份说事从而看空王老吉。 其实这点倒不是大问题。
为自证正宗凉茶，加多宝、广药各 显神通。
2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员 会仲裁裁决，鸿道集团(加多宝母公司)停止使用 “王老吉”商标。由于在短时期内在消费者心中 实现“换标”是不可能的，所以加多宝最不怕把 事情闹大，因为制造的声音越大，商标纠纷拖延 的时间越长，留给他们的过渡时间就越长。 于是，为拖延时间，5月17日，加多宝集团 宣布新品凉茶“加多宝”高调上市的同时，向法 院起诉，称其母公司鸿道集团不服此前裁决，
王老吉 PK 加多宝
亲，你要喝哪一Biblioteka Baidu？
背景
• 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦
的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。 王 泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开 到了香港。 • 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉 凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集 团 有限公司(当时为国有企业)，而在香港 的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
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广药也不甘落后
• 5月21日，广药集团在广州举行媒体发布会，尽管
会场以“红”为底色，背景板上写着“凉茶就喝 王老吉”的全新广告语，但许多人期待中的广药 红色罐装王老吉并未出现在现场 针对加多宝的上诉，广药集团宣称广药红罐王老 吉的推出进度不会受到干扰。6月3日，广药旗下 红罐王老吉的运营商“王老吉大健康产业公司” 营销团队首次集体亮相，表示广药版红罐王老吉 将在6月推出，并称5年内将实现年销售300亿元， 到2020年实现销售600亿元的目标。
从2005年以来红罐王老吉的收入远超盒装王老吉并持续飙升
然而等待它们的，是渠道战
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• 去火凉茶王老吉商标之争，让加多宝和广药都很上火。明
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里暗地，广药、加多宝在进行着一场看不见硝烟的战争。 比如在宣传口号上面，广药集团更加突出“王老吉”。此 前多年来，加多宝提出“怕上火喝王老吉”的口号，广药 集团新产品宣传口号定为“凉茶就喝王老吉”、“凉茶始 祖王老吉”。而自5月28日加多宝推出凉茶新产品之后， 其宣传口号开始突出“正宗凉茶”和“加多宝出品”，口 号改为“怕上火喝正宗凉茶”。 从今往后，怕上火，喝王老吉还是加多宝?这是一个问题。 在王老吉商标上决出胜负后，广药和加多宝在市场上的真 正角力才刚刚开始。
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王老吉“回家” 红罐前途未卜
• 2010年和2011年两年间加多宝红罐王老吉的销售额达160
亿元至180亿元，广药集团的绿盒王老吉正向20亿元销售 额的大门靠拢，不禁让人疑虑，广药集团目前的营销和管 理能力能否让王老吉品牌继续朝着“中国的可口可乐”之 路高速发展？ 与此同时改名之后的加多宝凉茶已在全国市场随处可见， 并得到消费者广泛接受。 加多宝凉茶上市以来，每天出货量与原红罐王老吉凉茶相 当，并没有受更换商标的影响。”各方看好加多宝 欣喜 展望加多宝大未来，包括经销商在内的社会各界对加多宝 给予极大的支持，“加多宝加油”、“加多宝，没有什么 不可能”等语气激昂的大标语在全国终端卖场随处可见
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• 从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加
大“加多宝”字样。从今年3月起，在 其最新的 广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相 关的字眼，取而代之以“加多宝出 品”的字样。 从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。 从此，加多宝生产的饮 品正式告别了王老吉这一 商标， 而新的产品名称——加多宝——开始逐渐 深入消费者的内心。 而在去王老吉化的同时， 加 多宝依然没有抛弃在王老吉时代打下的市场基 础。 王老吉时 代， 消费者已认定王老吉凉茶是 中国正宗凉茶， 怕上火就喝王老吉的广告语也得 到了消费者 的广泛认可。在“新”饮品加多宝的 推广过程中，加多宝通过“原有”抓住了消费者 的购买 心理，原有的配方，熟悉的味道，甚至没 有改变的包装，配以加多宝商标逐步进入王老吉 商 标逐步退出的策略，人们开始相信，怕上火 “现在”喝加多宝。 通过一系列的商标推广， 加 多宝已经深入消费者内心， 成功取代了 “王老
加多宝做最坏的准备
• 此前加多宝集团对王老吉商标仲裁最坏的结果已
有所准备。3月29日，其官方网站即贴出“加多 宝出品红罐加多宝凉茶换装声明”，自2011年年 底，加多宝出品的红罐加多宝凉茶产品开始启用 新设计产品包装 仲裁7天后的5月16日，加多宝集团宣布，正式将 红罐王老吉改名为加多宝，工艺、配方、口感均 未变。在波士顿咨询公司(BCG)大中华区合伙人 兼董事总经理廖天舒看来，饮料渠道驱动因素相 对较大，但品牌作用同样不可小视，改变品牌后 短期内要让消费者接受，充满挑战。
加多宝与王老吉到底有什么联系和 区别？
1.王老吉是广州药业的，
加多宝是香港鸿道集 团的！
2.加多宝租赁的王老吉
商标，然后一步步将 王老吉养大（2011年 销售额160亿人民币）
3.期间广药顺势推出了
绿盒装王老吉
4. 后来，广药就要彻底的收回王老吉的整个商标 5. 因为商标在广药那里，并且商标租用合同也已经到期， 6.
争取时间消耗库存
☆ 因为加多宝和“王老吉”分手以来，面对大量王老吉的 库存，这些库存在合同到期之后是不可以拿出来卖的， 如何处理是个难题？可能性如下： 1. 销毁?不可能，那样损失太大! 2. 不销毁，管理费用是个问题，而且占仓库、占经销商资 金，也解决不了问题; 3. 重新回厂加工，可取性不大! 4. 唯有不服裁决继续提起上诉，才能赢得时间为消化库存 做准备。 所以“在法院重新做出裁定之前，我们原来的商标使用 权还是合法的。假如对方或者是其他的企业在这段时间 内去生产这个东西，在法律上反而是违法的或者是侵权 的。”这就是加多宝集团为什么败诉之后提起撤诉而后 又取消撤诉
• 首先，没有任何严格的理论和实证数据 能证明国
企就一定会失败。第二，在医药这个高度市场化 的领域，即使广药集团这样的国企其实也早 已参 与了残酷的市场化竞争。更何况由于身处广东这 样一个市场化程度高的地方，即使是国企，广 药 也已经是市场化程度很深的企业了，跟某些高 度垄断的企业不可混为一谈。
• 在王老吉与加多宝的竞争中，王老吉赢得了商标