知识付费行业分析报告

2015
6 月6日，上线“付费精品”专区； 2017 12月3日，开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”
整合内容和主播资源，构建PGC精品化内容生态
超过500万位播主， 其中包括20万认证播主；
依靠会员付费和自造节，跻身内容消费第一平台 1.96亿
整体销售额
2017.12.3
>5000万
11个产品
单次付费模式
图文分享 打赏、单次付费、授权转载付费 单次付费模式，即用户查看特定内容时仅需付费 一次。这一模式的特点是用户只对某一特定问题 感兴趣，付费查看后立即得到答案。这一模式包 括答案查看付费和付费问答两种形式，答案查看 付费是指付费查看已有问题的答案，付费问答是 指付费邀请指定的知识生产者回答问题。
1000
485.15
0
234.02 24.53
1月
408.72 255.66 25.18 2月
数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及 5 2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术 帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹
在线问答
单次付费
视频直播 视频录播
单次付费、订阅合辑付费
打赏、授权转载付费模式
订阅合辑付费
打赏模式，指用户查看内容后自愿选择是否为内 容付费，付费金额也由用户自愿选择。 授权转载付费模式，指用户对知识生产者所产出 的知识产品进行商业转载或引用时需要向其支付 相应的授权费用。
7
一对一咨询
单次付费
1.5 知识付费平台发展历程梳理
随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体，加之经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的 认可度和意愿也随之提升，催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。随着知乎、得到、分答以及喜马拉雅FM、蜻蜓FM的进场，基于消费升 级的知识新经济崛起，知识付费行业迈入高速发展期，内容创造者的价值也被不断放大。
平台变现诉求驱使内容付费
1.3 知识付费产品不断涌现，知识付费市场高速发展
2017年中国知识付费市场AMC模型
市 场 认 可 度 探索期 （2012-2014）
自媒体平台《逻辑 思维》推出付费会 员制，第一期5500 个会员名额入账 160万元 微博大号、微 信公众号等自 媒体崛起，商 业价值显现 微博、微信相继开通付 费赞赏功能，伴随移动 支付的逐步完善，知识 付费开始成型
适应用户多 样化的需求
变现需求 成长需求
的渠道，为平台UGC内 容提供多种变现模式 专业知识学习，专栏内容、 专题圆桌、“一对一”咨 询和LIVE课程学习
付费电子书
多种付费模式结合，扩大UGC内容
满足基础问答需求，并覆 盖用户视频、话题、热点、 知识等多内容的交流需求
基础需求
资质审核
通过完善的审核和反 作弊机制，确保作者 和主讲人的专业性
1368.95
1324.15
1371.3
1000
500
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活 跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。
1.4 知识付费产品的产品形态及付费模式
订阅合辑付费模式
订阅合辑付费模式，即用户根据自己的兴趣爱好
产品形态
音频录播
典型APP
付费模式
订阅合辑付费
主动订阅某一知识生产者产出的一系列知识产品。 这一模式的特点是付费价格高，用户对于知识的 期待值较高。通常，知识生产者需具有较强的知 名度和认可度，且具有一定的粉丝基础。
月活跃用户
321.05（万）
日均活跃用户
5.35（次）
人均单日启动次数
34.71（分钟）
人均单日使用时长
43%
公开用户复购率
数据时间：2017年10月
2017年1-10月知乎活跃用户规模
1500 1307.3 1320.12 1336.62 1256.43 1286.01 1378.05 1268.71
>1000万
TOP1产品销量
主播资源 在线阅读平台 内容 主播
与专业院校合作， 为平台输送优质专业人才； 声音梦工厂， 提供一体化主播培养方案；
6114万
日销售额
2017.6.6
342万
会员数
>90元
月均ARPU值
主播培养
自媒体人行业大咖纷纷
投身音频内容创业；
2016.12.3
5088万
3546.31
3430.64
3652.7
3591.44
3566.53
0
数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿
活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。
当天销售额
1000万
10天
555万
TOP1产品销量
内容出版商
大咖入驻
在扩大内容版权储备的基础上，投入更大的资源培养和构建专业主播团队，提升平台 PGC内容生产能力，为平台付费生态构建打下基础。
2016.6.16
首日销售额
500万
1000万
10天
5000万
年销售额
2.2 喜马拉雅FM依托海量电台用户起步，持续提升付费转化
市场启动期 （2014-2016）
高速发展期 （ 2016） F
以喜马拉雅FM、分答、知乎 Live、得到等为代表的新一批 知识付费平台涌现，知识付 费的体系逐渐正规化
应用成熟期 G
VI
知识付费进入存量市场， 商业模式成熟，营销方 式更为多元
II B
C
V
III
D
2014
I A
2013
IV
E 时间
2016
LIVE质量保证
通过缴纳500元“质 量保证金”和运营人 员审核保证内容质量
在付费内容生产模式构建上，知乎逐渐由早期的PGC向UGC过渡，并
通过不断完善的监管机制，构建一个高品质和多样化的知识型社区
完善审核机制，确保UGC内容质量
2.4 以用户需求为起点，内容生产模式向UGC过渡
1371.30（万）
2015年3月
2015年12月
2016年3月
2016年4月
2016年5月
2016年5月
2016年6月
果壳推出在行， 提供“一对一” 付费咨询服务
《罗辑思维》 团队推出知识 服务产品得到
千聊上线，提 供基于微信的 在线直播服务
知乎推出基于微 信公众号入口的 新功能值乎
知乎Live上线， 提供在线一对多 互动问答服务
学习记录
实时跟踪查 看学习进度
留言专区
用户问题及时 反馈和解答
学习小组
社区化运营 增强互动
平台鼓励
为用户颁布 证书和勋章
得到例会
总结平台工 作进展
1.2 基础条件及宏观环境利好，推动知识新经济崛起
COPYRIGHT
P A Y M E N T
PLATFORM
S U P L I E R
版权环境改善，原创内容作品成为稀缺资源
监管层面对数字内容版权保护力度加强，通过政 策规定的治理完善打击盗版侵权，民众知识产权 意识提升形成付费市场发展基础
移动支付场景渗透，为知识付费提供基础设施
2017
利用头部人才和严格品控提升内容质量，增强用户参与度
专家 订阅专栏 精品课 每天听本书 专栏订阅 199/年 订阅付费 9.9/个 单本个性化定价 单本个性化定价 VIP增值服务 365元/年 48元/月
名师
行业大咖 知识大V 内容生产机构
得到品控
电子书 免费专区
优质PGC内容生产+严格品质把关
知识付费行业分析报告
1、知识付费行业发展现状
1.1 知识付费是泛知识的内容产品化与商业价值转换过程
标准化 付费产品 理论知识 专家 学者 明星 行业 大咖 网红 大V 专业素养 认知积累 包装、展示、推广
分成机制
专业内容 生产机构
付费模式
知识付费平台 内容接收者
内容创造者
消费升级背景下的知识新经济
2.5 得到的发展历程及付费模式
2012
12月，知识型脱口秀 “逻辑思维”上线
首次推出付费会员制， 5500个会员名额半天售罄
2014
逻辑思维微信公众号 粉丝数超200万
10月，完成B轮融资； 11月，上线得到APP
2016
9月，得到新推栏目年度会员服务 -“每天听本书”
2013
2015
6 月，推出第一个付费订阅专栏 “李翔商业内参”
在行推出分答， 业务模式为付 费语音问答
喜马拉雅FM首推 付费音频《好好说话》； 得到付费专栏推出 《李翔商业内参》
2016年10月 2017年12月 2017年6月 2017年4月 2017年3月 2017年2月 2016年12月
蜻蜓FM独家上线金庸 武侠全集付费音频 喜马拉雅FM第 二届123知识狂 欢节整体销售额 1.96亿 喜马拉雅FM推内容付费 会员节 “66会员日”； 蜻蜓FM上线高晓松独家 付费产品《矮大紧指北》 荔枝微课获A轮 融资，提供基于 微信的直播课程 《好好说话》订阅用户超 16万、总销售额破3000万， 系全网付费音频销售额第一； 豆瓣时间上线付费专栏 36氪媒体付费 专栏“开氪” 正式上线 喜马拉雅FM第一届123知识狂 欢节，销售额达5088万元； 微博上线文字付费微博问答
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
2.3 知乎的发展历程及付费模式
2011
获得启明创投的千万美元A轮融资Biblioteka Baidu
2014
11月，C轮融资5500万美 元，腾讯领投
2016
1月，获得1亿美元D轮投资，今日 资本领投，腾讯、启明等跟投
3月，获得创新工场天使轮融 资；
2012
完成由软银财富领投的 2200万美元的B轮融资
2、知识付费典型厂商分析
2.1 喜马拉雅FM的发展历程及付费模式
2012
2月iOS版上线，7月Android版上 线，
2014
召开第一届喜马拉雅大会； 拆除VIE架构，估值超过40亿元
2016
6 月6日-“喜马拉雅66会员日” 12月3日-第二届“123知识付费节”
移动端用户数迅速增长 A、B轮融资超6000万美元， 8 月喜马拉雅公司成立； 2013 企业估值超2亿美元 11月网站上线
支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线 下的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟，是知识 付费在移动端爆发的基础
娱乐消费需求提升,内容平台变现诉求
优质内容成为流量入口，内容方获得更高议价权， 与平台方价值分配方式转变；分享经济风口壮大，
信息冗余与过剩，差异化内容建设提升付费体验
泛内容市场经过多年发展已开始走向差异化、精品化、 类型化的内容建设阶段，既提升了平台竞争能力也拉 动付费用户的规模化
3566.53（万）
月活跃用户
873.64（万）
日均活跃用户
4.68（次）
人均单日启动次数
22.92（分钟）
人均单日使用时长
52.4（%）
公开用户复购率
数据时间：2017年10月
2017年1-10月喜马拉雅FM活跃用户规模
4000
3118.65 3000 2000 1000 3258.53 3402.00 3391.34 3488.41
2015 4月，推出基于微信公众号入口的新功能值乎；2017
5月，推出的实时问答互动产品知乎LIVE
构建以知识为核心的内容生态
开放用户建立LIVE和专栏
知乎LIVE 付费咨询 赞赏功能
在线“一对多”直播课程 在线“一对一”咨询服务 优质内容生产鼓励措施 服务用户在线阅读需求
视频 咨询 想法 电子书 LIVE 圆桌 问答 专栏 话题
1.6 典型知识付费产品活跃用户规模分布情况
2017年1-10月典型知识付费平台用户规模（万）
4000
喜马拉雅FM
知乎
得到
3488.41 3546.31
分答
豆瓣
3652.7 3591.44 3566.53
3000
3118.65
3258.53
3402.00
3391.34
3430.64
2000 1307.3 1320.12 1336.62 401.49 301.26 23.13 3月 1256.43 384.23 278.98 31.92 4月 1286.01 370.42 266.19 27.08 5月 1378.05 425.64 274.56 29.53 6月 1268.71 395.44 270.73 16.83 7月 1368.95 382.06 263.36 36.41 8月 1324.15 417.45 254.99 10.31 9月 1371.3 469.11 236.56 9.92 10月