从华溪楼王“四大天王”到利苏娇喜“金砖四虎”

从华溪楼王“四大天王”到利苏娇喜“金砖四虎”

箱品牌。2007年底，全行业共有13个品牌产销量超过100万箱，其中“红梅”、“白沙”超过200万箱，2009年，白沙、红塔山、红河、红金龙以及红旗渠年销量超过200万箱，尤其是红塔山、红金龙、红河和白沙“三红一白”四大重点骨干品牌，更是成为中国烟草行业规模增长的“标杆品牌”。

如果说“三红一白”是中国烟草品牌在大众精品烟市场取得规模增长的阶段性成果，那么，高档卷烟市场的“华、溪、楼、王”四大天王，就是中国烟草品牌结构提升的杰出代表。历史悠久的中华品牌，被誉为“国烟”，是中国高档卷烟的领导品牌，2009年以批发销售546亿元高居高档卷烟销售额第一；玉溪品牌将得天独厚的优质烟叶原料，转化成卷烟产品的品质和消费者认知优势，2009年销量达52万箱，保持着高档卷烟强势品牌的地位；黄鹤楼则以48万箱年销量，超过32%的增长，跻身四大天王之列；凭借独具特色的品牌文化与市场营销能力，2009年芙蓉王以64万箱销量成为销量最大的高档卷烟。全国高档卷烟2009年总销量为360万箱，华、溪、楼、王销量以217万箱占据总量的60%，成为名符其实的“四大天王”。

经过持续多年的高速发展，中国烟草品牌已经走过仅仅依靠规模扩张来提高经济运行质量、增加效益的阶段，正在迈入一个从“做大”到“做强”，从“规模扩张”到“多元化竞争”的全新时代。面对日益严峻的烟草控制、国际竞争等挑战，如何构建一个健全的品牌生态基本格局，建立起有梯次、有序列的品牌发

展纵深梯队，是新时期中国烟草品牌发展上水平的重要课题。因此，在“三红一白”规模英雄与“华、溪、楼、王”四大天王之后，更需要利群、苏烟、娇子、双喜为代表的新一代强势品牌，成为中国烟草品牌的新势力，推动中国烟草品牌格局走向多梯次、大纵深，实现“卷烟上水平”的可持续发展。

由此可见，“三红一白”的规模性扩张，“华、溪、楼、王”的结构性提升，“利群、苏烟、娇子、双喜”等新势力的推动，不仅代表着中国烟草强势品牌未来发展的基本格局和前进方向，同时，也是新时期“卷烟上水平”下，中国烟草品牌发展观的集中体现。

“四大天王”之后，“金砖四虎”异军突起

在新的世界经济版图中，“金砖四国”正在迅速崛起。世界经济全球化的趋势，使“金砖四国”在世界经济中的比重不断上升，并迅速影响着其他经济体的经济增长，“金砖四国”已经站在全球经济整合的聚光灯下。

“金砖四国”一词，最早由高盛证券公司首席经济学家吉姆?奥尼尔在一份题为《全球需要更好的经济之砖》的文章中提出，首次以“金砖四国”一词指代中国、俄罗斯、印度和巴西四个蓬勃发展的经济体。“金砖四国”国土面积占世界领土总面积的26%，人口占全球总人口数的42%，凭借着强大的国内内需市场，活力的经济发展，丰沛的自然与人力资源，“金砖四国”2008年的GDP平均增长率达到6.4%，远远高于全球2.4%的GDP增长。

高盛在题为《与“金砖四国”一起梦想》的全球经济报告中预言，“金砖四国”将于2050年统领世界经济风骚，世界经济格局将会大洗牌，全球新的六大经济体将变成中国、美国、印度、日本、巴西和俄罗斯。

图一：2008年“金砖四国”经济图表

有如“金砖四国”之于世界经济格局的贡献与改变，在中国烟草的发展版图上，除了传统强势品牌华、溪、楼、王“四大天王”，三红一白“四小天王”星光熠熠之外，近年来，利群、苏烟、娇子、双喜这四个新势力品牌异军突起，虎虎生威，因为其强劲的发展势头、优异的成长性以及可以预见的美好未来，利、苏、娇、喜被形象地称成中国烟草行业内的“金砖四虎”。

图二：2009年“金砖四虎”销售数据表

从利、苏、娇、喜的成长数据可以看到，“金砖四虎”正在品牌崛起的道路上策马扬鞭，其拉动各自品牌成长的主力规格也都集中在国家局重点发展的一、二、三类烟。“金砖四虎”各自突出的市场表现，决定了他们出类拔萃的品牌成长性。

以“金砖四虎”中表现尤为突出的娇子品牌而言，2008年，娇子品牌紧抓灾后重建的重大契机，销量在当年一举超过40万箱，同比增长高达62%。2009年，娇子品牌再接再励，销量达到53.3万箱，同比增幅30.6%；二类烟销量14.08万箱，居二类烟市场的第四位。2009下半年开始，娇子品牌积极推动二类烟的发展，尤其在“新川渝，新烟草”企业战略背景下，娇子品牌先后对多款重点产品进行产品改造，并在省内外市场积极进行拓展，力图达到以点带面、连点成片的发展格局。

“金砖四虎”中的其他品牌也同样释放出良好的成长性。利群品牌在2008年商业销量67.37万箱，增幅24%的基础上，2009年销量一举突破80万箱大关，二类烟销量52.5万箱，同比增长30.3%，占有全国二类烟市场30.9%的份额，毫无争议地成为二类烟的市场领导品牌。苏烟品牌作为高端卷烟市场近几年崛起的

代表品牌，从2001年全年品牌销量470箱，到2009 销量接近11万箱，高速成长性令人瞩目。在零售价400-500元/条这一高端卷烟主流价位，苏烟成为“中华”的强劲对手。双喜品牌2009年累计实现商业销量165.14万箱，同比增长12.52%；销售增长主力三类烟累计销售160.75万箱，同比增长10.8%。基于这样喜人的成长力，双喜品牌实现了区域性品牌向全国性品牌的突破。

发展才是硬道理，成长的数据说明了一切。继华、溪、楼、王“四大天王”之后，利、苏、娇、喜“金砖四虎”异军突起，当之无愧地成为中国烟草强势品牌的新势力。

虎年说虎，细说利、苏、娇、喜的成长动力

看过了“金砖四虎”风生水起、虎虎生威的市场表现，人们不禁要问，为什么“金砖四虎”的桂冠会正好落在“利、苏、娇、喜”的头上，使之成为中国烟草品牌新势力代表品牌？还是市场说了算，高速成长的“金砖四虎”之所以具有如此高的含金量，是由广大消费者“用钞票选出来的”。

市场背后的品牌成长动力来源于品牌的资源实力和发展潜力，来源于是否能在较长时期内持续挖掘和利用，从而推动品牌持续成长。

“幸福的原因总是相似的”。洞察“金砖四虎”的品牌成长动力，我们发现，尽管“利、苏、娇、喜”的品牌成长过程与资源条件各具特色，但它们成长的规律却有相似之处：

基地市场驱动“利、苏、娇、喜”高速增长

西方谚语说：“政治是乡土的”，经济亦是如此。一方水土养一方人，一方市场培育一方品牌，区域基地市场向来是中国烟草品牌茁壮成长的肥沃土壤。利群、苏烟、娇子、双喜四个品牌之所以异军突起，首先得益于区域基地市场的推动。

“上有天堂，下有苏杭”，坐拥全国消费水平最高的江浙市场，利群与苏烟拥有无可比拟的本土市场优势与丰沃的成长土壤。浙江、江苏两省是中国烟草消费结构最高的区域市场之一，2009年两地卷烟单箱批发价均达2万元以上。利群品牌2009年的省内销量占品牌总销量的54.7%，占据半壁江山，一类烟更是有94.5%的销量在浙江省内市场实现。2010年一季度，苏烟品牌在东部沿海地区销量为3.17万箱，占苏烟品牌总销量62.7%。毗邻港澳，得改革开放风气之先的广东省，2009年以39082亿元的GDP总量继续蝉联全国GDP排行榜的首位。作为全国最富庶地区的烟草品牌，2009年双喜品牌在广东省内市场销量达到103.87万箱，占品牌销售总量的62.9%。

川渝经济圈是辐射西部，面向全国的西部经济发展高地。这里人口密集，市场容量大，消费梯次明显，从去年各省市的GDP 增速排名来看，四川与重庆分别以14.5%和14.9%的增速远超全国8.7%的平均增速。娇子品牌正是依托川渝庞大的基地市场，首先在川渝地区生根发芽再到枝繁叶茂——2009年，川渝中烟在川渝地区销售27.9万箱，占娇子品牌52.3%的销售份额。

可以看到，“金砖四虎”强势增长的一个重要共同点，都是以各自区域的基地市场作为支撑和依托，发展核心市场，带动周边市场，进而辐射全国市场的。

品牌文化凸显“金砖四虎”别样风采

“金砖四虎”以独具一格的品牌文化以及品牌形象播传，深入人心之余，也使他们在消费者心目中已然拥有了大品牌的风范。娇子品牌出自人杰地灵的巴山蜀水，利群、苏烟系出物富财丰的锦绣江南，双喜孕育在充满活力的南粤大地，四个品牌沐浴着不同的地理人文，也分别塑造了各自鲜明的品牌形象与文化内涵。

“利群，让心灵去旅行。”这一则广为流传的利群品牌形象片，触动了无数观众敏感的神经，也让消费者感受到利群品牌传递的平和意境与淡泊感受。苏烟品牌的品牌核心价值“成熟、成就、成功”，牢牢抓住了高端消费群体的心理诉求与感受，精心塑造的“中国苏烟，尊贵经典”这一品牌形象，赢得了高端消费群体的认可。

创牌于1995年的娇子品牌，因诞生在大熊猫的故乡——天府之国成都，故以大熊猫为其品牌的形象载体。作为中国驰名商标，娇子的品牌定位也在与时俱进——从最初的“世界珍宝，熊猫娇子”、“天之娇子，笑看风云淡”、“境由心生，自在娇子”，到2005年随着川渝中烟全面推行中国娇子战略而正式启用的“中国娇子，中国梦想”，娇子品牌从“熊猫文化”到“闲逸文

化”再到“精英文化”，品牌文化的境界与品位得以升华，获得了行业内外的高度认同。2009年，娇子品牌进入发展新阶段。“中国娇子，前进前进！”这一震撼人心的召唤，再一次升华了娇子品牌的境界与高度，期待着更多的社会精英与之产生共鸣。

双喜品牌定位于“中国喜文化第一品牌”，紧紧把握住“喜文化”的深刻内涵，通过主题宣传“中国喜，传天下”，把“双喜”烙进消费者的心田，也把“双喜”带进了万户千家。

口味地理成就“金砖四虎”的产品风格

说到中国人的口味特色，人们常有“东甜西咸、北浓南淡”的说法。因为不同的地域、不同的文化、不同的生活习惯，人们的口味偏好也会各各不一，形成各具特色的“口味地理”。中式卷烟众多的消费人群因口味地理的原因，自然存在口味偏好上的大同小异，这种口味地理养成的不同消费偏好，进而会影响到卷烟产品风格的形成。利、苏、娇、喜“金砖四虎”，分居华东、华西、华南，也因此形成了各自不同的产品风格。

娇子在产品风格上走的是不拘一格的创新之路。基于四川凉攀红花大金元烟叶基地得天独厚的原料优势，以及川渝中烟自主研发的专利减害技术，娇子品牌提出“源于清香，发展清香”，打造“新一代清香型卷烟”。“新一代清香型卷烟”有着“香型平衡和谐、香气丰富饱满、韵调柔和细腻、烟气纯净平和、减害国际领先”的特点，是对传统清香型卷烟的丰富，使清香型这一

有着最广泛口味地理覆盖的经典香型，在新的消费趋势下有了进一步的发展。

口感醇和、品质稳定、包装鲜明，是消费者对利群产品的评价。利群品牌的11个在销规格在礼品市场、会议商务市场、婚庆市场等各擅胜场，并形成了产品“闻香甜美润泽，吸味醇厚绵长，烟香清雅飘逸，烟气柔和淡雅，回味滑爽悠扬”的风格。苏烟品牌从外到内都力求卓越：包装设计高雅、时尚、气派；烟丝金黄油润，香气高雅充足，烟气柔和丰满，吃味舒适干净，以“柔、香、雅”的产品风格成就其成为“江苏第一烟”。双喜品牌选择“复合配方”的道路，确定了独特的“高香风格”与“原香风格”，突出香气丰满，注重香气满足感，形成了双喜品牌经典的产品风格。

可以这么说，条件优越的基地市场，让利群、苏烟、娇子、双喜在各自的区域市场如鱼得水，并以此为营，带动周边，辐射全国；鲜明的品牌形象，让“金砖四虎”在消费者心目中形成了风格迥异的大品牌印象，各自得到消费者的认可与青睐；产品是王道，独特的产品风格，高品质的产品保障，更是利群、苏烟、娇子、双喜各自迅速崛起的关键推动力。

新烟草，新势力

美国管理大师彼得·杜拉克有一句经典名言：一个企业真正的职能就两项，一个是营销，一个是创新。创新是企业根据自身的资源条件和经营实力，寻求在某一方面或某一系列的突破或变

革，是企业在竞争中生存与发展的必要手段，通过创新，企业能科学合理地整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。

中国烟草行业需要创新。创新是中国烟草发展新阶段下实现“卷烟上水平”的工作抓手，是行业加快转变发展方式的根本要求。利群、苏烟、娇子、双喜，正以各自品牌独树一帜的创新方式，成为中国烟草行业的创新代表。

娇子品牌是中国烟草“科技创新”的急先锋。在“新川渝，新烟草”的企业战略下，科技创新是川渝中烟打造娇子品牌的第一推动力。按照国家局“卷烟上水平”部署和“532”、“461”规划，娇子品牌制定了未来“126”发展目标，“科技娇子”将成为川渝中烟十二五发展规划的核心，成为是娇子品牌未来的优势支撑与核心价值。

在国家局“重点减害，稳步降焦”的政策指引下，降焦是形式，减害是根本。娇子品牌产品应用的“超醇萃”减害技术，是川渝中烟拥有自主知识产权的中式卷烟减害技术新一代。与过去生产的减害烟产品相比较，“超醇萃”减害技术在减害选择、吸食舒适性、杂气、香气协调性、有效性验证、知识产权等方面实现了六大改善。经中国科学院和郑州烟草研究院检测，“超醇萃”减害技术在保持中式卷烟特有香气与醇厚吃味和谐的同时，可以有效降低卷烟烟气中4类10余种主要有害成分30%以上，最高可降低67.5%。

目前，川渝中烟工业公司已建成“行业级技术中心”，设有“博士后工作站”和全国第一个经省级认证的“减害降焦重点实验室”，形成了“复合生化制剂综合减害”、“中草药制剂减缓烟气对呼吸系统危害”、“天然活性炭减害”、“纳米材料减害”等科技技术成果。2009年，川渝中烟采用复合生化减害技术的“新一代清香型”产品已超过30万箱，减害产品规模位列全国第一。到2015年，川渝公司将实现产品百分之百应用减害科技，形成“国内领先，国际一流”的先进减害科技成果体系，建设出一支以“大师级”创新人才和学科“首席研究员”为核心的科研团队，全面而系统地实现“科技娇子”的发展目标。

利群与苏烟是中国烟草“营销创新”的代表品牌。近年来，利群品牌的“公益营销”活动成为企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。2003年“利群阳光”作为公益活动品牌，获得国家工商局的商标注册证书，成为全国烟草行业第一只社会公益活动品牌，利群的品牌知名度和美誉度也因此不断得到增强。苏烟品牌从创牌伊始，就把目标消费群体锁定在政界精英、商界高层、社会名人等成功人士。高端活动营销是苏烟的营销法宝，通过赞助这些高端营销活动，苏烟与高端消费群体进行零距离的互动沟通，在强化苏烟的品牌认知的同时，也彰显出“中国苏烟，尊贵经典”的品牌形象。

双喜品牌是中式卷烟“品类创新”的典型。双喜品牌早在上世纪80年代就确立了“口味是品牌第一要素”的发展原则。在

采用复合配方模式，研制成功独树一帜的“高香”风格基础上，双喜品牌2008年又推出“原香”品类风格。双喜的“原香”风格，在双喜品牌传统浓香、高香的基础上，实现了风格的跨越，成为了中式卷烟高端产品的风格特征，催生了中式卷烟新的品类。

娇子品牌的“科技创新”，利群与苏烟品牌的“营销创新”，双喜品牌的“品类创新”，都是“金砖四虎”在品牌创新发展过程中各自不同的方向与路径。他们的积极创新与发展，使他们赢得主动，赢得市场，更是他们成为中国烟草强势品牌新势力的重要原因。

后记：下一个五年，中国烟草的大未来

中国烟草的未来是什么样子的？大市场、大企业、大品牌。三大一体的格局下，中国烟草将迎来与国际烟草品牌共同发展的黄金时代。“金砖四虎”丰富了中国烟草的强势品牌序列，形成了更为健全的品牌生态结构，面对日益迫近的烟草控制与国际竞争，以更有梯次的强势品牌来构建市场攻防纵深。中国烟草强势品牌从中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王“四大天王”到利群、苏烟、娇子、双喜“金砖四虎”，不仅代表了中国烟草产业发展的基本格局和前进方向，更集中体现了中国烟草“卷烟上水平”的品牌发展观。