品牌识别系统.doc
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
在你的识别目录中增加一些有意义的信息，让你的识别特征更能代 表一些属于品牌自己的东西。典型的有：
· 用来识别品牌产品的特有属性； · 品牌识别标志中包含的使用情况（例如，你希望你的品牌最先被回想起 来的是哪种用处？）； · 你的消费者俱乐部应"打扮"形成什么样的品牌形象？ · 口语化程度； · 从以前继承下来的品牌固有风格； · 能体现品牌本质的价值/感觉 · 能显示为什么你的品牌是领导品牌的创意想象。
· Clydsedales(郡、县的马) · "This Bud's for you"("这是百威给予你的") · 红、白和蓝色 · （美国的）鹰标记 · 古老的山毛榉 · 真正的品质
□ 应如何去做（HOW）
强势品牌在很多方面都发挥了识别特征的作用。How?你的品牌识别 系统必须在某些方面争取到消费者的注意，把所有这些方面列个清单出来， 例如：
品牌识别系统是如何起作用的 成功的品牌的识别系统会在哪些方面产生作用?它们是如何 产生的?将你的品牌识别系统引起 消费者注意的方式一一罗列出来 对品牌的一般性回忆 对品牌的具体回忆(如使用的场合,时间等) 增强品牌的可视性/认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的 市场冲击) 赋予品牌以个性或其它形象 延伸品牌 固定品牌,增强其国际吸引力
· 粗略回想时，脑海中首先出现的品牌 · 仔细回想时，脑海中首先出现的品牌 · 对品牌作出多重定位（例如 Coke 是时髦的，Coca-Cola 是经典的） · 用品牌徽记来体现出品牌形象 · 选出品牌的标志 · 赋予品牌一个固有风格，使之具有世界性的吸引力 · 在品牌国际化现象之下考虑品牌的本土购买 · 反映品牌本质的大众化的提醒物 · 用生活方式或服务保证来体现品牌的本质 · 提高品牌的可见度/知名度（例如在某个特定媒体的影响力或拥有一个表 的口号） · 与品牌伞相关联（例如新产品的加入） · 将主导产品与其他延伸产品的价值联系起来 · 将该品牌与品牌家庭中的其他品牌联系起来（例如同一公司的其他品牌， 母品牌和子品牌）
品牌识别系统 (二) 品牌识别的实施指南
□ 消费者心中有什么（What）
在你的消费者脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、 符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）？
开始先将品牌的识别标志汇集成一个总体目录。综合运用消费者研 究、品牌团队的专长和对品牌沟通（包装、广告之类）的详细检索，发现识 别标志相似的情况就把它们融合在一起突出一个最典型的特征（例如沟通效 果最强的一个）。
有风格？ · 你的识别系统是否对每个受众来说都是品牌本质的进一步证实？是否在 消费者忠诚的每一广大，都如你所愿的发挥作
用？ · 品牌识别系统和品牌家庭的其他品牌间有何联系？ · 是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果？你的品牌是 否提供了不同的利益点，它们的视觉上是帮助消
费者作出选择还是把消费者弄糊涂？ · 你在沟通中是用怎样的语气？
品牌识别系统 （一） 与品牌识别相一致的消费者符号
对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出 恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思 的，然后开始分类。
· 顾客看到你的视觉标识会想到的是什么？例如你设计的包装的颜色正是 人们经常选择使用的，或者像美国运通公司 Centurion 一样，你选择的形象 设计最能体现个人风格。
· 哪些消费者符号属战术范围，亦或说是过渡性的？比如，只是针对某一 地方市场上的临时性竞争而并不将其长久地与品牌联系在一起。
在品牌设计人员确立每一种消费者符号的作用之前，应认真考虑以 下细节：
在品牌实践过程中，我们如何使用各项设计？某项设计对于消费者 认知、购买以至喜爱这个品牌会起什么作用？
表提供了有关这些问题的初步答案。
依照一定程序建立起来？ · 你的沟通投资是否以某种方式强调所有的关键识别因素？你的营销组合 是经过整合的吗？当你的品牌伞的本质被确认为
是与消费者日常生活关系最密切时，你应为哪个产品线作广告？ · 你的识别特征中有容易被竞争对手模仿或攻击的吗？如何采取补救措 施？有无必须阻止竞争者建立的识别标志对品牌是至关重要的，在纸上横着列出"Whay" 的识别标志，竖着列出"HOW"的识别标志，用这个矩阵来说明你的识别标志 为什么是重要的。
· 有没有需要逐步撤掉的识别元素（例如当它们不能再表现品牌的未来价
word 文档可编辑
值？） · 有没有需要逐步引入的特征（例如要支持新产品或者因为你的识别系统 在某些重要的"HOW"的方面不再起作用？） · 你的品牌是否因缺乏一个著名的精确的识别标志而在某些市场表现不 佳？在建立新的市场区域时，品牌识别是否需要
在这个总目录中，用括号括起那些独特性和知名度较低的（例如那 些大多数消费者都不认得的品牌）。
word 文档可编辑
把你认为品牌资产中最有价值的识别因素放在目录的最前面（它已 成为你的品牌全部沟通投资中的一个关键部分）。
让品牌团队中的每个成员在汇编公共目录前先编一个个人目录。例 如"百威"啤酒的美国目录包括：
word 文档可编辑
区域性的大批购买从而引起全球品牌效应,发展若干高水平 品牌的综合力量
建立品牌之间的互相联系(如公司品牌与产品子品牌) 能使消费者联想到品牌的精华 先入为主地占有品牌精华 可体现品牌精华的纪念物(或其他情感传递媒体),与主打品牌 相联系,其他品牌可获益 孕育品牌标识 设计人人皆知的传奇故事 确立一个品牌独立的公关纲领 通过对品牌标识系统的不断完备发展,改善品牌 将品牌精华融入生活方式与服务保障中 传达共同的声音,具有文化风格
· 要做到深入人心，哪些设计需投入大量资金？例如，广告口号通常是一 项昂贵支出，它需要不断的重复才能深入消费者心目中，在全部的广告时间 中，可能只有其中 5%或稍多一点的时间能够引起消费者的注意。它通常会迫 使公司放弃建立其他的消费者符号。
· 哪些消费者符号属战略范围？比如是要确立品牌的精华或是要保持品牌 视觉形象的连贯性？
· 用来识别品牌产品的特有属性； · 品牌识别标志中包含的使用情况（例如，你希望你的品牌最先被回想起 来的是哪种用处？）； · 你的消费者俱乐部应"打扮"形成什么样的品牌形象？ · 口语化程度； · 从以前继承下来的品牌固有风格； · 能体现品牌本质的价值/感觉 · 能显示为什么你的品牌是领导品牌的创意想象。
· Clydsedales(郡、县的马) · "This Bud's for you"("这是百威给予你的") · 红、白和蓝色 · （美国的）鹰标记 · 古老的山毛榉 · 真正的品质
□ 应如何去做（HOW）
强势品牌在很多方面都发挥了识别特征的作用。How?你的品牌识别 系统必须在某些方面争取到消费者的注意，把所有这些方面列个清单出来， 例如：
品牌识别系统是如何起作用的 成功的品牌的识别系统会在哪些方面产生作用?它们是如何 产生的?将你的品牌识别系统引起 消费者注意的方式一一罗列出来 对品牌的一般性回忆 对品牌的具体回忆(如使用的场合,时间等) 增强品牌的可视性/认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的 市场冲击) 赋予品牌以个性或其它形象 延伸品牌 固定品牌,增强其国际吸引力
· 粗略回想时，脑海中首先出现的品牌 · 仔细回想时，脑海中首先出现的品牌 · 对品牌作出多重定位（例如 Coke 是时髦的，Coca-Cola 是经典的） · 用品牌徽记来体现出品牌形象 · 选出品牌的标志 · 赋予品牌一个固有风格，使之具有世界性的吸引力 · 在品牌国际化现象之下考虑品牌的本土购买 · 反映品牌本质的大众化的提醒物 · 用生活方式或服务保证来体现品牌的本质 · 提高品牌的可见度/知名度（例如在某个特定媒体的影响力或拥有一个表 的口号） · 与品牌伞相关联（例如新产品的加入） · 将主导产品与其他延伸产品的价值联系起来 · 将该品牌与品牌家庭中的其他品牌联系起来（例如同一公司的其他品牌， 母品牌和子品牌）
品牌识别系统 (二) 品牌识别的实施指南
□ 消费者心中有什么（What）
在你的消费者脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、 符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）？
开始先将品牌的识别标志汇集成一个总体目录。综合运用消费者研 究、品牌团队的专长和对品牌沟通（包装、广告之类）的详细检索，发现识 别标志相似的情况就把它们融合在一起突出一个最典型的特征（例如沟通效 果最强的一个）。
有风格？ · 你的识别系统是否对每个受众来说都是品牌本质的进一步证实？是否在 消费者忠诚的每一广大，都如你所愿的发挥作
用？ · 品牌识别系统和品牌家庭的其他品牌间有何联系？ · 是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果？你的品牌是 否提供了不同的利益点，它们的视觉上是帮助消
费者作出选择还是把消费者弄糊涂？ · 你在沟通中是用怎样的语气？
品牌识别系统 （一） 与品牌识别相一致的消费者符号
对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出 恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思 的，然后开始分类。
· 顾客看到你的视觉标识会想到的是什么？例如你设计的包装的颜色正是 人们经常选择使用的，或者像美国运通公司 Centurion 一样，你选择的形象 设计最能体现个人风格。
· 哪些消费者符号属战术范围，亦或说是过渡性的？比如，只是针对某一 地方市场上的临时性竞争而并不将其长久地与品牌联系在一起。
在品牌设计人员确立每一种消费者符号的作用之前，应认真考虑以 下细节：
在品牌实践过程中，我们如何使用各项设计？某项设计对于消费者 认知、购买以至喜爱这个品牌会起什么作用？
表提供了有关这些问题的初步答案。
依照一定程序建立起来？ · 你的沟通投资是否以某种方式强调所有的关键识别因素？你的营销组合 是经过整合的吗？当你的品牌伞的本质被确认为
是与消费者日常生活关系最密切时，你应为哪个产品线作广告？ · 你的识别特征中有容易被竞争对手模仿或攻击的吗？如何采取补救措 施？有无必须阻止竞争者建立的识别标志对品牌是至关重要的，在纸上横着列出"Whay" 的识别标志，竖着列出"HOW"的识别标志，用这个矩阵来说明你的识别标志 为什么是重要的。
· 有没有需要逐步撤掉的识别元素（例如当它们不能再表现品牌的未来价
word 文档可编辑
值？） · 有没有需要逐步引入的特征（例如要支持新产品或者因为你的识别系统 在某些重要的"HOW"的方面不再起作用？） · 你的品牌是否因缺乏一个著名的精确的识别标志而在某些市场表现不 佳？在建立新的市场区域时，品牌识别是否需要
在这个总目录中，用括号括起那些独特性和知名度较低的（例如那 些大多数消费者都不认得的品牌）。
word 文档可编辑
把你认为品牌资产中最有价值的识别因素放在目录的最前面（它已 成为你的品牌全部沟通投资中的一个关键部分）。
让品牌团队中的每个成员在汇编公共目录前先编一个个人目录。例 如"百威"啤酒的美国目录包括：
word 文档可编辑
区域性的大批购买从而引起全球品牌效应,发展若干高水平 品牌的综合力量
建立品牌之间的互相联系(如公司品牌与产品子品牌) 能使消费者联想到品牌的精华 先入为主地占有品牌精华 可体现品牌精华的纪念物(或其他情感传递媒体),与主打品牌 相联系,其他品牌可获益 孕育品牌标识 设计人人皆知的传奇故事 确立一个品牌独立的公关纲领 通过对品牌标识系统的不断完备发展,改善品牌 将品牌精华融入生活方式与服务保障中 传达共同的声音,具有文化风格
· 要做到深入人心，哪些设计需投入大量资金？例如，广告口号通常是一 项昂贵支出，它需要不断的重复才能深入消费者心目中，在全部的广告时间 中，可能只有其中 5%或稍多一点的时间能够引起消费者的注意。它通常会迫 使公司放弃建立其他的消费者符号。
· 哪些消费者符号属战略范围？比如是要确立品牌的精华或是要保持品牌 视觉形象的连贯性？