体育营销经典案例分析

体育营销经典案例分析

◇字体：［大中小］本版PDF北京青年报：葛小倩2005年07月18日

体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是营销企业，另外一种是推销企业的产品。既然本次活动是“2005体育营销经典案例颁奖盛典”暨“中国体育营销经典案例高峰论坛”，那么，知名企业通过论坛对话的形式，对各自经典的体育营销案例进行回顾和剖析就成为本次活动的一个亮点。

李宁公司：明确企业定位

体育营销是一种重要的营销方式，能够提升品牌的认知度和接受度。但需要注意的是，一定要根据企业发展的不同阶段对自己进行明确的定位，根据这个定位来策划体育营销的方式。

李宁公司现在已经由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。李宁公司在发展初期，需要打响名头，所以刚开始李宁公司选择了赞助亚运会和奥运会等大型运动会，因为毕竟在中国人的心中，奥运会就是体育的最高殿堂。

随着李宁品牌逐渐被认可，李宁公司进入了一个如何迅速扩大影响、如何建立更加专业化形象的阶段。因此，体育营销的策略也要发生相应的变化。于是在2005年1月19日，李宁公司和NBA结成战略推广伙伴关系，在这一关系建立后不到半年的时间里，李宁公司的篮球项目收益翻了一番。

除了根据公司不同发展阶段制定不同的营销策略之外，李宁公司的体育营销部门还非常重视媒体效应。在2004年李宁公司有一件非常成功的案例：赞助西班牙国家篮球队。在去年的雅典奥运会上，当穿着李宁篮球服的西班牙男篮和穿着Nike篮球服的中国男篮在赛场上碰面的时候，媒体的眼光立刻被吸引了过去。

北京首旅华远地产公司：构建沟通平台

由于行业的性质，北京首旅华远地产公司的体育营销策略同其他公司有所不同，他们推广的不是企业本身，而是其下属的一个具体项目：投资10亿人民币打造的北京公馆。在过去的2004年，首旅华远地产公司的北京公馆经常会被人提起，不只是因为其天价的话题，更多的是因为它出现在了两大国际赛事中：北京的中国网球公开赛和上海的F1大奖赛。

首旅华远地产公司总经理徐培建认为：体育营销是企业的一种推销活动，但是这种推销并不是直接的消费行为，而是在企业和企业所希望的消费群体之间构建一个沟通和联系的平台。F1、高尔夫和网球被称为三大贵族运动，无论是身体力行还是观看的人群都有一定的经济基础，这两个赛事本身还蕴含着电子、材料、动力学等高科技因素；而北京公馆是中国住宅更新换代的产品，其高品质、高层次和F1及网球可以说是完美地契合在了一起。

1 2 下一页>>