第八章 目标市场营销战略(一)知识讲解
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奶酪产品市场细分案例
在每个城市召开了八组座谈会，其中四组 为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在 消费者。
在实际消费者和潜在消费者中我们都分为 相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲 和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女 性 2/3 ） ， 20-28 岁 的 未 婚 白 领 组 （ 女 性 2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。
研究之后要明确给出： 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些 是现有的，哪些是潜在的？ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯 等的核心因素是什么？ 相对于每个主要目标市场，核心的消费 利益是什么？
研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶 酪主要市场（包括实际市场和潜在市场） 主要存在于以下六个群体中： 1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子 的年轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲
奶酪产品市场细分案例
市场研究的核心工作 ：深入到消费者内 心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内 在的心理需求
市场研究的重点：确定哪个群体客户是现 有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜 力或可能性的市场。
奶酪产品市场细分案例
研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较 大的两个城市：北京和上海
研究方法：消费者焦点团体座谈会法
1、市场细分的含义
市场细分就是以消费需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
2、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销
Target Marketing
3、市场细分的意义
效应”。
根据项目前期所出现的失误及市场的反应，公 司进行了详细的市场调查。调查的结果表明， 碧波花园的目标客户大致可分为三类：大型企 业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业 高级白领。
根据调查的结果，我们建议发展商一改以往那 种大众化的营销方式，先对市场及目标客户进 行细分，采用精准营销的方式，在传播的范围 上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群 体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传 播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标
奶酪产品市场细分案例
十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会， 因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在 华投资战略。
为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需 要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的 目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的 需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为 其做一市场研究。
按购物、行为模式划分的目标市场包括下 列四个：
1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学 生、中学生组成。
18-25岁群体：主要由大学生、刚参加 工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年 轻夫妇组成。
26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁） 的母亲组成。
36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母 亲组成。
几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地 搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不 足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而 来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没 有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无 效客户？
经过仔细的分析，发现造成碧波花园营销失败 的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场 进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使 许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费 了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
第一节 市场细分
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
奶酪产品市场细分案例
一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990 年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产 品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列 产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中 国的奶酪市场相对来说是非常小的 （3000吨/ 年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食 品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这 个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且 相对实力较弱。
有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过 60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万 至200多万不等。
项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引 客户，发展商委托了本地一家顶尖的广告 公司制作了一辑投资巨大的电视广告片， 同时准备好所有宣传资料，准备随着电视 片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、 传单、海报等宣传，并向社会公布碧波花 园近期将举办的各种大众娱乐活动，准备 抢占2003年国庆黄金周年到来。
铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧 波花园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼 车携老扶幼地黑压压挤满了人。在售楼部 中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的 人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几 个 销 售 人 员 外 加 十 个 PART-TIME 根 本 不 够应付，场面有些失控。热闹而又混乱的 七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体 在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下 七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。
奶酪产品市场细分案例
按心理驱动因素划分的目标市场包含以下 三个： 1-16岁群体：欢乐、美味 18-28岁群体：现代、时尚 30-45岁群体：健康、活力
经过整合，以消费核心利益为统 领最终得到三个重要的细分市场，
它们是：
第一节 市场细分
内容提要 1、市场细分的含义 2、市场细分战略的发展 3、市场细分的意义 4、 消费者市场细分的标准 5、市场细分的方法 6、市场细分的原则 7、市场细分的程序
奶酪产品市场细分案例
研究中的主要研究内容是： 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力 是什么？ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他 们的食用习惯，及两者的相互关系？ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些 是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？
奶酪产品市场细分案例
奶酪产品市场细分案例
在每个城市召开了八组座谈会，其中四组 为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在 消费者。
在实际消费者和潜在消费者中我们都分为 相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲 和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女 性 2/3 ） ， 20-28 岁 的 未 婚 白 领 组 （ 女 性 2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。
研究之后要明确给出： 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些 是现有的，哪些是潜在的？ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯 等的核心因素是什么？ 相对于每个主要目标市场，核心的消费 利益是什么？
研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶 酪主要市场（包括实际市场和潜在市场） 主要存在于以下六个群体中： 1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子 的年轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲
奶酪产品市场细分案例
市场研究的核心工作 ：深入到消费者内 心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内 在的心理需求
市场研究的重点：确定哪个群体客户是现 有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜 力或可能性的市场。
奶酪产品市场细分案例
研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较 大的两个城市：北京和上海
研究方法：消费者焦点团体座谈会法
1、市场细分的含义
市场细分就是以消费需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
2、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销
Target Marketing
3、市场细分的意义
效应”。
根据项目前期所出现的失误及市场的反应，公 司进行了详细的市场调查。调查的结果表明， 碧波花园的目标客户大致可分为三类：大型企 业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业 高级白领。
根据调查的结果，我们建议发展商一改以往那 种大众化的营销方式，先对市场及目标客户进 行细分，采用精准营销的方式，在传播的范围 上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群 体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传 播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标
奶酪产品市场细分案例
十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会， 因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在 华投资战略。
为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需 要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的 目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的 需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为 其做一市场研究。
按购物、行为模式划分的目标市场包括下 列四个：
1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学 生、中学生组成。
18-25岁群体：主要由大学生、刚参加 工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年 轻夫妇组成。
26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁） 的母亲组成。
36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母 亲组成。
几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地 搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不 足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而 来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没 有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无 效客户？
经过仔细的分析，发现造成碧波花园营销失败 的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场 进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使 许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费 了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
第一节 市场细分
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
奶酪产品市场细分案例
一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990 年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产 品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列 产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中 国的奶酪市场相对来说是非常小的 （3000吨/ 年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食 品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这 个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且 相对实力较弱。
有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过 60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万 至200多万不等。
项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引 客户，发展商委托了本地一家顶尖的广告 公司制作了一辑投资巨大的电视广告片， 同时准备好所有宣传资料，准备随着电视 片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、 传单、海报等宣传，并向社会公布碧波花 园近期将举办的各种大众娱乐活动，准备 抢占2003年国庆黄金周年到来。
铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧 波花园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼 车携老扶幼地黑压压挤满了人。在售楼部 中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的 人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几 个 销 售 人 员 外 加 十 个 PART-TIME 根 本 不 够应付，场面有些失控。热闹而又混乱的 七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体 在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下 七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。
奶酪产品市场细分案例
按心理驱动因素划分的目标市场包含以下 三个： 1-16岁群体：欢乐、美味 18-28岁群体：现代、时尚 30-45岁群体：健康、活力
经过整合，以消费核心利益为统 领最终得到三个重要的细分市场，
它们是：
第一节 市场细分
内容提要 1、市场细分的含义 2、市场细分战略的发展 3、市场细分的意义 4、 消费者市场细分的标准 5、市场细分的方法 6、市场细分的原则 7、市场细分的程序
奶酪产品市场细分案例
研究中的主要研究内容是： 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力 是什么？ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他 们的食用习惯，及两者的相互关系？ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些 是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？
奶酪产品市场细分案例