营销各业务量化分析工具

第1章 营销各业务量化分析工具

1．1市场量化分析指标

1.1.1 市场规模

市场规模即市场容量，主要用来描述目标产品或行业的整体规模，包括目标产品或行业在指定时间内的产量、产值等。

在现阶段，主要采用现代统计理论与计算机相结合的办法对市场规模进行预测，常见的三种预测方法和适用情形如下所示。

（1）从供应端和专家处获取信息和数据，依此进行市场预测。该方法适用于下游应用领域众多和消费不集中的情况。

（2）从消费端进行分层抽样再进行数据汇总。该方法适用于下游市场比较单一、应用领域相对集中的市场。

（3）采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证。该方法适用于产品或行业相对垄断、供应和消费行业都较为集中的产品或行业。

1.1.2 市场份额（市场占有率）

市场份额又称市场占有率，是指在一定时期内一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，该指标可用于了解市场需求及本企业在同行业中的竞争地位。 根据不同的市场范围，市场份额有四种测算方法，具体如下所示。

（1）总体市场份额。又称绝对市场份额，指一个企业的销售量（或销售额）在整个行业中所占的比重，计算公式如下：

%100⨯=量（或总额）

本期该产品市场销售总量（或销售额）本期企业该产品的销售总体市场份额 （2）目标市场份额。指一个企业的销售量（或销售额）在其目标市场即所服务的市场中所占的比重，计算公式如下：

%100⨯=售总量（或总额）

本期该产品目标市场销量（或销售额）本期企业该产品的销售目标市场份额

（3）相对三个最大竞争者的市场份额。指企业的销售量（或销售额）和市场上最大的三个竞争者的销售总量（或总额）之比。一般来说，若某企业拥有33％以上的相对市场份额，就表明它在该市场中具有一定的实力。该指标计算公式如下：

%100⨯=额）产品的销售总量（或总本期三个最大竞争者该量（或销售额）本期企业该产品的销售市场份额相对三个最大竞争者的

（4）相对于最大竞争者的市场份额。指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100％，表明该企业是这一市场的领袖。指标计算公式如下：

%100⨯=

销售额）

手该产品的销售量（或本期市场上最大竞争对量（或销售额）本期企业该产品的销售份额相对最大竞争对手市场 1.1.3 市场增长率

市场增长率是指产品或劳务的市场销售量（或销售额）在特定比较期内的增长比率，它能够反映产品或劳务在这个比较期内的销售状况，从而为企业评价其发展状态和进行发展趋势预测提供依据。该指标的计算公式如下：

%100⨯-=售额）

前期市场销售量（或销售额）前期市场销售量（或销销售额）比较期市场销售量（或市场增长率 市场增长率指标是判断产品生命周期的基本指标，产品在不同的生命周期阶段其市场增长率表现出不同的特点，具体如下所示。

（1）产品导入期：指产品从设计投产到试销的阶段。此时产品品种少，顾客对产品不了解，且由于生产技术方面的限制，产品生产批量小、销售量有限，市场增长率缓慢。

（2）产品成长期：指产品试销效果良好，购买者逐渐接受该产品的阶段。该阶段产品具有较高的增长潜力，市场增长率保持较高的水平。

（3）产品成熟期：在此期间，随着购买人数的增多，市场需求趋于饱和，市场增长率增长速度缓慢直至转而下降。

（4）产品衰退期：在此期间，产品市场规模逐渐缩小，产品进入到淘汰阶段，市场增长率为负数。

1.2 销售量化分析指标

1.2.1 销售量

销售量，是指在一定时期内企业实际销售的产品数量，包括按合同供货方式或其他供货方式售出的产品数量，以及尚未到合同交货期提前交货的预交合同数量，它用来表示销售规模的大小。

通过核算销售量，可以分析企业产品销售计划的完成情况、实际销售的升降趋势、市场占有率的变化趋势及用户、区域的变化等，从而为企业制定促销策略提供依据。

合理地制定销售量的指标值，有助于提高销售人员的积极性，为企业带来丰厚利润。确定销售量指标的方法包括但不限于以下四种，具体如图7-1所示。

图7-1 确定销售量指标的方法

1.2.2 销售额

销售额，是指企业销售货物或者应税劳务，而向购买方收取的不含销项税额的全部价款和价外费用。

销售额是最常用的一类定量销售指标，企业常通过对销售额的研究和分析，比较和评估实际销售额与计划销售额之间的差距，为未来的销售工作提供指导。销售额的计算公式为： 平均销售价格销售量销售额⨯=

在上述公式中，平均销售价格是指不含销项增值税的价格。销售量、平均销售价格的原始数据主要来源于企业的日常经营统计。

将专家、经理和一线销售人员的意见进行综合，在参考过去

业绩的基础上，确定合理指标

根据企业的目标要求，利用基期销售额加上销售增长目标确

定合理指标

对于没有历史数据的新产品，应根据“销售额=成本+利润”

的原理，确定销售量指标

利用移动平均法、指数平滑模型、回归分析和时间序列分析

等方法，根据历史数据建立数学模型，确定销售量指标

1.2.3 销售收入

销售收入，又称营业收入、经营收入，是企业销售产品、自制半成品或提供劳务，使产品所有权转移到顾客，取得货款、劳务价款或索取价款凭证后所认定的收入。

在销售量化分析指标中，销售收入是指扣除销售折让、销售折扣、销售回扣，并且产品所有权转移到顾客之后而被认定的收入。销售收入的计算公式为：

折扣与折让合同销售单价销售量销售收入-⨯=

1.2.4 销售费用

销售费用，是指企业在销售产品和服务等过程中发生的各项费用，包括由企业负担的包装费、运输费、装卸费、展览费、广告费、租赁费（不包括融资租赁费）以及为销售本企业产品而专设的销售机构（含销售网点、售后服务网点）的费用（包括销售机构的职工工资、福利费、业务费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗和其他经费）。 销售费用的计算方法和规则如下。

（1）对于设有独立销售机构（例如门市部、经营部）的工业企业，其独立销售机构所发生的一切费用均列入销售费用。

（2）对于未设立独立销售机构的工业企业，可以将销售费用并入管理费计算。

（3）应注意，商业企业在商品销售过程中发生的各项费用属于商品流通费，一般不计入商品的销售费用。

1.2.5 销售毛利率

销售毛利率，简称毛利率，是指销售毛利占销售收入的百分比。其中，销售毛利指收入与收入相对应的产品成本的差额。销售毛利率的计算公式如下：

%100%100⨯-=⨯=销售收入

产品成本销售收入销售收入销售毛利销售毛利率 所以，销售毛利率是用来表示每元钱的销售收入扣除产品成本后，有多少钱可以用于销售费用、管理费用、财务费用等各项费用并形成盈利。该指标可以反映企业产品的盈利能力。销售毛利率越高，说明企业抵补三大费用的能力越强，盈利能力也就越强。