中国白酒行业未来市场环境分析

中国白酒行业的未来发展环境分析

文柳剑华

2012年后半年开始，中国酒水行业在诸多酒类“门事件”、国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政策的频繁出台的综合影响下，国内诸多矛头开始纷纷指向白酒行业，社会积聚多年的怨气也开始集体向白酒行业开火。终于，2013年外界诸多不利因素促使正在疯狂发展的白酒产业迅速进入行业发展的拐点。

2013年已经被认为是白酒行业的调整年，发展的拐点年！整个行业将由发展的黄金十年步入增幅平缓的白银时代。在行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道受阻，2013年无论是茅台、五粮液等一名酒还是酒鬼酒、汾酒、郎酒等为代表的二名酒、区域名酒的酒企销售业绩无不大幅下滑。与此同时，不少白酒经销商和生产厂家将产品线从‘头部’向‘腰部’和‘脚部’延伸，以此来保证销量，维持消费氛围。面对发展拐点，白酒行业该如何调整自己，平稳过渡，实现整体行业的再次腾飞呢？

消费环境、市场环境、渠道发展、行业竞争是白酒行业发展最为关键的几个因素。2013年这些影响白酒行业发展的这几个大环境已经发生了重大变化，并且将决定和引导中国白酒行业的未来发展方向。

那么,2013年之后,中国白酒行业面临着什么样的市场状况呢?

消费环境：

1、限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头,高端白酒销售仍将持续下滑，行业结束癫狂方式的发展，市场逐步回归理性、回归稳定、回归大众消费方向。

2、消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗将日益盛行。

3、作为新生代的消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。

4、伴随消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向和目的而快速发展。

市场环境

1、国家食品安全法的法规将会更加严厉，消费者健康意识进一步觉醒，

擦边球产品、假冒伪劣产品的市场空间将更加收到限制，发展空间将会非常有限。

2、产品价值诉求将进一步趋向亲民化、平民化，极品、国字头等空洞大概念的表述将逐步消失，平民化、口语化、价值化的亲民路线将逐步形成。

3、政务消费的抑制，经济的发展，中产阶级的壮大导致腰部市场进一步壮大，消费结构由“哑铃型”向“橄榄型”转变，中档产品的市场空间越来越大，同时竞争也越来越激烈。

4、诸如茅五剑泸等一名酒类的企业也开始大量出台面向大众的中低端新品,凭借副品牌与区域品牌争抢市场，各市场竞争将进一步加剧。

5、行业外资本进入的速度将大幅减缓，学习调整适应和消化将是行业外资本的长期重点工作方向和内容。

渠道环境

1、团购渠道黯然，市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中

盘渠道营销模式受阻，超终端营销将逐渐盛行。

2、渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行。

3、经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多。

4、电商时代的到来，中国酒类流通渠道格局将发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现B2C营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。许多管理落后的中小型企业将被淘汰，厂商关系也将因之而变，由过去的厂主商仆变为平等共荣。

竞争环境

1、行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来三至五年将会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的命运。

2、品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力,区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展。

3、企业投入将更加谨慎，资源聚焦、资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过渡营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身。

4、年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。

“扩容、升价、高增长”，这是过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。今日白酒行业发展尤其是高端白酒的发展拐点其实也仅仅是这个行

业回到原本就应该处在的正常发展轨道上而已，也就是说中国白酒行业过去

的10多年是大跃进方式的发展，是透支了整个中国白酒行业的未来市场、

是透支未来增长的超常速发展。

因此，回归到白酒行业的营销原点是今后中国白酒行业尤其是企业应对

市场的最佳发展方向。

作者简介

柳剑华北京和君咨询集团资深咨询师,海派管理咨询策划机构总经理，高级营销师，河南省营销策划协会会员，实战型资深营销专家。营销管理策划咨询两栖人，曾任职多家大中型企业，从销售员到销售经理、市场部经理乃至销售总监、市场总监，具有丰富的营销实战经验。曾任上海联纵智达咨询公司高级咨询师，深圳市中企方略管理顾问有限公司项目总监，北方事业部总经理，南方略管理咨询公司项目总监。从事企业实战营销管理和营销策划咨询工作十多年，专注于酒水、饮料、休闲食品等快速消费品、农业、旅游、建材服装等行业领域的管理和营销策划咨询工作。

作风严谨缜密，善于挖掘深层问题和发现市场机会进行系统运营，对企业的战略、营销策划、品牌管理、市场开发运营有着丰富的实战经验；先后成功在几十家企业、政府机构任职或做营销咨询、项目策划管理工作，并在《新食品》《中国酒》《华夏酒报》《经济观察报》《冷冻食品》《中国营销传播网》等行业媒体发表实战文章百余篇，多家媒体杂志特约撰稿人。出版书籍《以速度抗击规模优势》、《赢销酒业》。