案例中国空调行业分销渠道模式.pptx

批发商的利润空间有限，批发毛利率一般为 3～4%。在海尔公司有分支机构的地方，批发商 的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价 格稳定，批发商的利润仍然是有保证的。
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海尔模式的渠道分工 （1）海尔提供店内海尔专柜的装修甚至店面装
修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全 套样机。 （2）海尔公司承担了大部分库存职能，还负责 对各个零售店快速递送。 （3）海尔提供专柜促销员，负责人员的招聘、 培训和管理。
•
这个总代理可能是一家公司，也可
能是由2~3家经销商联合组成。总代理可以
发展多家批发商，也可直接向零售商供货。
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志高空调
省级总代理商 省级总代理商 省级总代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
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志高的销售政策比较简单，在和总代 理商就该区域的销售目标达成一致后，双方 确定结算价格，然后由代理商负责区域内的 产品销售。 渠道利益分配：
案例：中国空调行业分销渠道模式比较 • 美的模式——批发商主导模式 • 海尔模式——直供模式 • 格力模式——厂商股份合作制 • 志高模式——区域总代理制
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美的模式——批发商主导模式
美的公司在国内每个省几乎都设立了 自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在每 一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批 发商来管理零售商。
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（4）海尔公司市场部门制定市场推广计划。 海尔负责从广告、促销宣传的选材到
活动计划和实施等工作，零售店一般只需 配合工作就行了。 （5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售 后服务工作。 （6）海尔公司规定了市场零售价格，对于违 反规定价格的行为加以制止
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• 优点： 掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销
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海尔模式——直供
海尔空调公司
海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司
海 尔 营 销 中 心
海 尔 营 销 中 心
批发商
专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商
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渠道政策
在海尔的分销网络中，百货商店和零售店 是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总 代理商，批发商的作用很小 。海尔的销售政策 偏向于零售商，不但向他们提供很多服务和支持， 而且保证零售商可以获得较高的毛利率。
前身只是一家空调维修商，从1998年开始生 产空调，从零起步，3年时间迅速发展到30 万台。远远超过行业平均发展水平，因此其 分销渠道模式也广受关注，尤其是一些中小 制造商，把志高模式作为他们仿效的对象。
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•
志高模式对经销商非常依赖。在
各省寻找一个非常有实力的经销商作为总
代理，把全部销售工作委托给总代理商。
美的公司直接向批发商供货，再由批发 商向零售商供货。制造商负责制定批发价格 和零售指导价，但并不强制批发商遵守。 制造商负责促销:
美的分公司会要求批发商上报其零售商 名单。便于了解实际零售情况，还可依此向 零售商提供相关促销活动
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共同承担售后服务: 安装和维修等售后服务的工作一般都
是由经销商负责实施的，但费用由制造商 承担。
利用这种模式可以从渠道融资，吸引 经销商淡季预付款，缓解资金压力。
淡季时，经销商向制造商支付预付款， 付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。
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美的模式——批发商主导模式
美的空调工厂
美的分公司 美的分公司 美的分公司
批发商 批发商 批发商
大商场 零售商 零售商 零售商 大商场
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渠道成员分工 批发商负责分销:
量； 占据卖场有利位置 ，在一定程度上限制竞争
对手的销售活动； 深入终端，有利于品牌形象建设； 可以实现精益管理，提高市场应变能力； 由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成
本大大降低。
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• 弊端： 渠 道 建 设 初 期 需 要 消 耗 大 量 资 源 ， 风 险 较
大； 收效较慢； 管理难度大、成本高。
格力公司负责全国性的广告和促销活动， 当地的广告和促销活动以及店面装修等工作由 合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌 建设提出建议。
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• 售后服务：
•
售后服务也是由合资公司承担并管理
的，他们和各服务公司签订合约，监督其
执行。当安装或维修工作完成后，费用单
据上报给合资公司结算。格力总部只是对
其中一部分进行抽查和回访。
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格力模式的利弊分析 • 优点: 与自建渠道网络相比，节省了大量资金，
并降低了风险 消除了经销商之间的价格大战； 解决了经销商在品牌经营上的短期行为。
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• 缺点: 股份制销售公司管理的规范性； 股东发展方向的统一； 渠道内的利益分配不公； 以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱
性。
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四、志高模式——区域总代理制 广东志高空调股份有限公司的
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•
格力以统一价格对各区域销售公
司发货，所有一级经销商必须从当地销售
公司进货，严禁跨区销售。格力总部给产
品价格划定一条标准线，各销售公司向下
批发时，结合当地实际情况“有节制地上
下浮动”。
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渠道成员分工
分销： 分销工作全部由合资公司负责，他们制定
批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格 遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。 促销：
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三、格力模式——厂商股份合作制
零售商
格力空调公司
合资销售公司 合资销售公司 合资销售公司
合资分公司 合资分公司
零售商 零售商 零售商
零售商
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格力公司在每个省和当地经销 商合资建立销售公司，以格力为大股东，董 事长由格力方出任，总经理由参股经销商共 同推举产生。各经销商的利润来源不是批零 差价，而是合资公司的利润分红。省级合资 公司的毛利水平最高可达到10%以上。入股经 销商须为当地空调大户，且格力产品占其经 营业务的70%以上。各地级市经销商也成立了 合资销售分公司，由这些合资分公司负责格 力空调的销售工作。
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美的模式的利弊分析
优点: 降低营销成本； 可以利用批发商的资金； 充分发挥渠道的渗透能力。 弊端 ： 价格混乱； 渠道不稳定。
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二、海尔模式——直供
海尔基本上在全国每个省都建 立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。
海尔工贸公司直接向零售商供 货并提供相应支持，还将许多零售商改成了 海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，但是 其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直 接与零售商交易，构建一个属于自己的零售 分销体系。