中国空调行业所面临的挑战和机遇

中国空调行业所面临的挑战和机遇

2013年04月16日

翻看近年来媒体关于家电产业的报道，公众会产生一个较为明显的印象：全球家电产业重心继续向中国大陆倾斜，中国在全球家电产业地位持续上升。

与中国相反的是日本家电产业，几乎全是坏消息，“巨亏”、“裁员”、“出售总部大楼”……全球家电多年形成的日、韩、中家电“三足鼎立”格局不再牢不可破，“三足鼎立”正在演变成“2+1”，日本有沦落为韩、中家电配角之虞。

中国家电加速崛起从两个方面体现得最为真切。首先是智能电视，长期以来中国彩电都是国际品牌的追随者，而这一局，它们成了推手。其次是空调，面对中国空调军团的强势崛起，强如三星这样的“巨无霸”企业，也不得不收缩空调战线。

这样说不等于来自中国家电的都是好消息，实际上，与韩、日家电相比，中国家电的差距仍然十分明显。中国彩电至今未摆脱“模仿者”痕迹，更未建立基于技术之上的综合竞争力优势;即使综合表现最好的中国空调产业，也未诞生出真正意义上的世界品牌。

“大势向上，局部突破”，是中国家电产业的基本现状。

撇开其他产业不谈，我们看看中国空调产业面临哪些挑战和机遇。

中国空调的挑战

中国是全球最大家电制造基地，也是全球最大家电消费市场，2012年，中国生产了全球75%以上的空调产品。中国空调有三大代表性企业：格力、美的、海尔。其中，格力连续8年全球空调产销量第一，预计2012年销量将突破4000万台大关，比美的、海尔的总和还多。

如果我们因此得出中国是“空调强国”的结论，则理由并不充分。止于目前，中国在空调领域的核心技术，仍然无法与日本企业相比。甚至中国至今尚未诞生出象三星、索尼、西门子那样具有全球影响力的空调品牌。

总体看，中国空调产业尚存在两大深层问题：

首先，中国企业尚未建立强势技术话语权。虽然今天的中国家电越来越为消费者所关注，但是，这种改变更多体现在市场层面(即销量)而非技术及品牌层面。中国企业的技术积累仍然比较薄弱，技术突破仅体现在局部，原创技术、核心技术、重大技术、关键技术仍然很欠缺。在市场竞争越来越倾向于技术竞争的今天，技术话语权不足成为制约中国家电企业持续发展的最大瓶颈。反观国际强势企业，无一不是技术领域的霸主，比如苹果、三星。

这一切与中国企业的发展战略及发展观念息息相关。止于目前，大多数中国企业仍然停留在“营销主导型”战略层面，对营销的依赖度明显高于技术。这个可以用来解释“为什么中国品牌大多走低端路线”，也可以用来解释“为什么‘中国制造’无法在国际市场与国际品牌相抗衡”。

其次，中国品牌尚未突破本土市场的边界，品牌影响力仍局限于国内市场。虽然这几年中国品牌在国际市场渐露头角，但是与真正意义上的品牌国际相比大多仍属新面孔，直接制约了“madeinchina”在国际市场的表现。

始终未能建立基于全球市场的品牌形象，对中国企业的影响显而易见：一则大大提高了与海外消费者的沟通成本，难以获得消费者对“中国制造”的认同(基于品牌认知而来的购买率偏低);二则无法给企业带来较高品牌附加值，导致企业盈利能力普遍偏低。

为什么国际企业往往不惜重金打造品牌形象?因为名牌对于企业意味着高附加值，对于消费者意味着购买信心。

当然，中国空调行业的问题不啻于技术与品牌，还有高端研发人才不足，企业鼓励创新机制不给力等问题。另外，国家保护知识产权不力，公众创新观念不强，也会对企业创新造成间接影响。

总体来看，技术与品牌是中国空调企业最大两块短板，属于“一夫当关，万夫莫开”，务必率先突破。在这方面，我建议中国空调企业向华为学习，建立“用技术对抗技术，用品牌对抗品牌”的国际竞争观念。

中国空调的机遇

实际上，对于中国空调企业而言，机遇大于挑战。

目前，全球空调市场对于中国空调企业极为有利，伴随着中国企业优势越来越明显，日本、韩国纷纷选择了退却，客观上为中国空调走向世界提供了时间与空间。

2010年以来，日本空调企业加快了战略退却步伐，在中国市场，消费者已经越来越少看到日资空调的身影。即使一直对中国市场信心满满的三星，也悄悄淡化了空调战略，在2012年发布的中国战略里，三星有意无意地“遗忘”了空调;另一家电巨头LG，甚至于2012年春天传出“退出中国空调市场”的消息。一位韩国家电企业中国公司老总私下里这样讲：“在空调领域，格力的存在感越来越强。”

与日韩品牌选择退势相反，中国空调军团积极拓展海外市场，以冀收复日韩品牌(包括少量美欧品牌)退出市场留下的空间。2011年，格力高调成立美国销售公司，并进一步规划在美国建设工厂。美的也在积极布局非洲市场。照此态势，未来三年中国空调的海外市场销量将全面超越日韩，海外消费者不经意间发现，他们正在从日本、韩国、中国三选一，变成中国为唯一的选择。

目前，国际市场对中国空调企业的贡献率不超过20%，未来几年将逐步上升至50%以上，中国空调将由此走进全球化时代。

为此，有远见的中国企业已经开始为国际市场谋篇布局，比如格力已于2011年在美国纽约时代广场投放形象广告，这一投放将持续五年。

当然，要想征服发达国家的消费者，仅有漂亮的品牌形象是远远不够的，强大的产品力才是竞争的根本。这是中国主流空调企业纷纷强化研发创新的原因。仍以格力为例，2011年研发投入超过30亿元人民币，格力电器董事长董明珠多次声言“研发投入没有底线，要多少投多少”。

国际化拓展了中国空调企业的生存空间，而商用空调的快速崛起拓展了产品品类。随着国家经济持续发展，消费者购买力持续提高，居住条件持续改善，近年来中央空调“飞入寻常百姓家”，成为众多空调企业继民用空调之后又一片蓝海。2012年下半年，格力中央空调销量已经超越大金。

中国空调的未来五年

虽然全球经济发展趋势不甚明朗，但是，中国空调的发展趋势却十分清晰，预计空调产业将成为中国所有家电产品中率先成长出世界品牌的产业，并最终完成对全球空调产业的垄断。

预计未来5年的中国空调产业，发展轨迹将是这样的：

首先完成从定速空调向变频空调的转型升级。

目前，代表了空调发展方向的变频空调市场占比仍然不到50%，预计五年之后，这一比例将提升至85%以上。伴随这一升级的，还有产品能效比与国际接轨，高能耗、低能效的产品将逐步退出市场。

其次完成对国际市场的布局。目前，本土品牌已占据中国90%以上市场份额，是所有家电产品中本土品牌占比最高的，这与以格力为代表的主流品牌努力密不可分。在完成对本土市场的占领之后，下一步的重点是向海外市场扩张，逐步达到海外与本土的均衡态势，从而实现中国空调从“总销量第一”到“本土销量第一”，再到“国际销量第一”三级跳。

中国空调企业将在未来五年完成从“营销主导型”企业向“技术主导型”企业转型。与国际企业相比，中国家电企业往往表现出战略滞后，对营销依赖度偏高，对建立技术优势有天然的畏惧心理，导致大多数企业跳不出营销主导型战略的泥潭。格力之所以脱颖而出，很大程度上在于率先认识到营销主导型战略的局限性，并以壮士断臂决心布局技术开发，最终修成正果。

格力具有标本意义

说中国空调就不可能回避格力。在中国空调界，格力具有标本意义。

和同行一样，格力并非天赋异禀，二十年前的格力甚至还不如春兰，今天的格力越来越受到追捧，与其逐步形成的发展战略及企业文化有关，这一切都离不开朱江洪与董明珠。

首先，对技术近乎膜拜的重视成就了格力核心竞争力。

一直以来，中国企业家因为“目光短浅，心态浮躁”而备受诟病。的确，中国企业家鲜有“面壁十年图破壁”的精神意志，他们更乐意做立竿见影的事情。比如，当营销费用