《南方都市报》 主流特点

《南方都市报》 主流特点
《南方都市报》1995年3月面世的《南方都市报》只是一张周报，1997年1月1日，《南方都市报》正式改为日报，由对开8版改为四开16版，日均发行量4万份，至2002年，《南方都市报》全年广告额实现8.2亿，日发行量突破123万份。六年求索，《南方都市报》在改变中进步，马不停蹄，高歌猛进，尽情演绎都市媒介文化，并终成主流之势。

2003年开春，当中国国内不少媒体还在为自身定位徘徊回探索时，《南方都市报》已旗帜鲜明的挂出“主流，2003”的报刊定位语，并以写意的大手笔勾画出时代发展的轨迹，其相继推出的《深圳，你被抛弃了吗?》、“辟谣非典型肺炎”、《两会特刊之总理朱镕基》等热点、焦点的系列报道，以厚重的油墨色彩还原生活百态，全新呈现都市资讯盛宴。故有读者戏称“看《南方都市报》，就像欣赏一部永不落幕的动作大片”。
一、新主流，就是日新月异的创造力

1995年3月30日，《南方都市报》正式创刊，对开8版，就其版式和版面而言，其与1987年的《广州日报》几乎没有什么区别，不同之处在于《南方都市报》为周报，且其力量小的几乎可以让人忽略不计，但其区域定位却很准确，即面向珠三角经济飞速发展的城市群，以广州、深圳、珠海、中山、佛山、东莞、惠州、江门为核心区域，用省内刊号发行。但从理论和市场来看，其周报定位的策略并不明智，首先在于《南方都市报》出生在中国报业剧烈变动的年代，周报的信息流动速度跟不上珠三角经济飞速发展的实际，因而无法同其他综合型日报展开竞争；其次在于其作为周报，《南方都市报》在广告吸纳上与同为《南方日报》集团子报的《南方周末》存在着巨大；中突，再办一份周报会使《南方周末》的广告额分流，此举对《南方日报》集团而言，无异于“举起自己的左手打右手”。

经新社委会的慎重考虑，1997年1月1日，《南方都市报》正式改为日报，为小开16版，使用原《南方日报》子报《海外市场报》的刊号，改为全国统一刊号的综合性日报。版式上采用直通栏排列，大图片、大标题，形成“浓眉大眼”风格，并摆出一副“决不学习《新民晚报》的小鼻子小眼，绝不做第401家《新民晚报》”的架式和决心。1997年9月，英国戴安娜王妃车祸遇难，举世关注，《南方都市报》抓住这一新闻，以《再见，英格兰玫瑰》为题，在几天里连续推出近18版的新闻追踪报道，引起读者巨大的阅读热情； 1998年6月1日至7月13日，《南方都市报》连续推出43期《世界杯特刊》将体育新闻；中上头版，报刊零售量增加13万份，取得轰动效应，

从而也使得大部分读者初步接受了《南方都市报》的日报定位。但在解决定位问题之后，《南方都市报》的经营班子和思路问题却仍显滞后，1998年3月《新快报》的问世犹如“鲢鱼效应”起到了搅乱广州报业的作用，也加剧了《南方都市报》的危机感。使用何种思路和策略让广州的发行跟上都市报广告和采编的步伐，这是一个大难题。面对资金、设备缺乏的状况，《南方都市报》成立了“小辣椒发行队”，打人海战术，这种“敲门大战”的肉搏战术有效地刺激了发行量的增长，从而提高了都市报零售市场的竞争力，使得都市报“采编”和“经营”的两个轮子得以良性运行，从而为其跨向新主流媒体奠定了坚实的基础。1998年1月，《南方都市报》扩为24版，根据对消费市场的分类，在中国报界首次推出消费性周刊；1999年7月，《南方都市报》扩为32版，报纸开始分为两叠，第一叠集中了社会新闻，增加的一叠则为经济报道。

在2000年第二季末，面对读者老龄化的扩大和青年读者的增加， 《南方都市报》决定从读者的细分来分析市场。

《南方都市报》按照分析结果，都市报决定从新闻分类入手，按读者的阅读习惯架构版面：A叠是区域新闻，B叠是财经新闻，C叠文体新闻，D叠是城市消费杂志，这最终形成了《南方都市报》72版的结构框架。2002年3月4日， 《南方都市报》再次进行了极具战略性的改版，A叠区域新闻新辟时评版，关注社情，透析世局。B叠国际体育娱乐新闻板块，全彩印刷，梦幻组合。至此，《南方都市报》鲜明地扛出了“新主流媒体”的大旗，即借鉴旧主流媒体的部分新闻思想，更注重经济报道和广告市场培养，把报纸当作一个企业来经营。

二、新主流，就是深入人心的公信力
媒体之所以被公认为主流媒体，就是因为它们具备极强的政治意识、大局意识和责任意识，导向明确；并且，它在特殊时期能够严格遵守我国关于突发性重大灾情、疫情、案情报道的法律、法规和规定，不漏报、迟报重要新闻，具备极高的影响力和公信力。中国人民大学喻国明教授认为从传播学的角度来看，所谓主流媒体，从传播内容上看，主流媒体一定是社会运行的‘守望者’、舆论监督的执行者，它一定是靠‘硬’新闻作为其第一‘卖点’的，它的主打内容是回答社会现实发展问题的‘基本问题单’上的问题的。”并且，危机对于主流媒体而言，可能是灾难，也可能是转机，因为危机的到来，破坏了报业原系统的稳定与常态，迫使其重新进行抉择，挽回损失，树立新形象。传闻由于其不确定性和随意性，被无限夸大、扭曲。如果通过媒体及

时传达权威的主流消息，就会稳定社会心理，同时，它反过来也会提高主流媒体公信力。可以说，这时候也正是新主流媒体树立公信力的契机所在。

党的十六大前后两个多月的时间里，《南方都市报》共投入100名以上记者编辑进行系列报道，其中仅十六大会议专题报道就多达80余个版，真正实现了以“硬新闻作为其第一‘卖点’”。如其在十六大召开前，就推出“迎十六大 广州大变雏形初现”、“迎十六大 深圳卫星城展望”等时政报道；期间，它又以“中共十六大”为总栏题，进行大篇幅、全方位、多角度的立体报道；十六大召开后，《南方都市报》又对广东省主要领导人的人事变动进行报道，同时配发评论，分别从政务、足迹、民生、印象4个角度，展现了李长春书记的五载广东情。而在2003年新年伊始，《南方都市报》就推出历时半个多月的“深圳，你被抛弃了吗?”大型策划报道，在深圳乃至广东、全国引起巨大反响，凤凰卫视、新浪、搜狐、《中国青年报》等媒体纷纷跟进，使得深圳的命运和未来引起了前所未有的关注。

新春之际，在面对广东“非典型肺炎”风波所引发的社会恐慌中，《南方都市报》心，怀“新主流媒体”使命感，敢“为民者言”，在政策允许的条件下倾向于关注人性和各个阶层的切身利益。2月11日，在头版和封三、四进行了以《全力救治非典型肺炎患者》为题的特别报道；2月12日，又于头版最重要位置刊发了题为《广州前日新病例首次为0》等7个版的特别报道，专门向市民推荐省政府有关领导向其透露的非典型肺炎防治捷报，以其快速的传播时效、较大的信息容量和新颖的表现形式，有效引导社会公众的思想和行为，在正确引导中维护了社会稳定。在具体报道形式上，《南方都市报》并不满足于仅向公众提供危机事件零散的信息，还随着事态的进展，分析了事件的来龙去脉、发展趋势，做出自己的评价。如其2月14日的“本报社论：面对危机让我们选择理性；从肺炎事件反思市场经济道德”堪为此中典型；当然，都市报的这种“新主流态势”的引导，除了体现在对事实的报道中，更多地以采访专家、学者的形式，以别人之口来传达媒体的态度。有时，则以社论等各种言论文章的形式，直接表明态度，包括采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个政策参与视角，让公众感觉到自己是国家的主人，如都市报的时评版就起到了这种作用。正是在满足不同公众对不同信息需求的基础上，主流媒体保持了社会秩序的正常运转，在潜移默化中树立了政府的形象，在正确引导中维护了社会稳定。此中，新闻传媒

的“舆论引导者和民众代言人”的双重角色亦是通过《南方都市报》深入人心的公信力实现了完美和谐的统一。

三、新主流，就是气势磅礴的影响力

随着改革开放政策的逐步深入，报业发展进入“事业单位、企业化管理”的双轨制时期，产业经营实践活动进入一个新时代。《南方都市报》这份诞生在中国市场经济最活跃的大都市广州的年轻报纸的成功自然离不开其生存环境的影响，《南方都市报》以办中国最好的报纸作为品牌理念，拒绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活方面有口皆碑。”(范以锦《范以锦谈南方日报报业集团的多品牌战略》载《传媒观察》)，这即为“新主流”的最好注释。

《南方都市报》截至2003年1月，《南方都市报》的发行量达到了123万份，其中广州51.6万份，深圳30.7万份，东莞8.9万份，深圳的征订量比2002年提高了32％。现代报纸学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业成功的发展经验，就是一直以地方性报纸为主。其原因就在于，对于某一特定区域的受众来说，地方性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；中国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息，在广度和深度上也都无法与地方性报纸所刊载的内容相比；再者，地方性报纸除了具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。在美国，从1978年以来，主流派新闻报纸减少了有关政府事务和国际事务的报道，而把报道的视角更多地对准了本地的生活、名人和娱乐方面。媒体发现，本地新闻远比全国新闻和国际新闻更能吸引新闻受众的目光。2002年，《南方都市报》在电信、汽车、IT这几大行业广告增长率均高于广州报纸媒体的平均增长率，其中，IT广告增长高于市场总体水平32.8个百分点，电信广告增长高于市场总体水平25.1个百分点，家电广告在总体市场下降的情况下，逆市飘红，反而有21.7个百分比的强劲增长。这些成绩显然是同《南方都市报》主打广深两地、密切覆盖东莞及佛山、珠海三大珠三角中心城市的市场营销战略分不开的。
同时，这种“新主流”媒体气势磅礴的影响力，更体现在新闻报道的表现形式和内容上。细心的读者会发现，《南方都市报》头版的“易读”和“视觉化”倾向十分明显。其头版一般

都在封面刊登照片、图表与大字标题，形成视觉；中击中心，但利用视觉中心来吸引读者的眼球只是《南方都市报》头版策略的第一步，因为所有的读者对信息的需求是不一样的，对不同群体来说是最重要的信息，是不可能同时出现在头版的。因此，《南方都市报》还善于运用“特别报道”、“时评”等“导读”对当期报纸内的重要内容进行提示和引导，使读者能快速定位阅读内容，再在内页用较多篇幅刊登专题报道引导读者详细阅读。这样的安排既满足了受众对信息量的追求，又给其以美的享受。如在一些西方的报纸上，导读的位置甚至还常常处于报头之上，这是因为导读处于这个位置，可以让读者更快地对信息做出反应。 《南方都市报》的“新主流”风格是独特的，独特到在报纸摊位上一眼便可分辨出。国际流行的分叠、横版式设计，头版导读，大幅照片，大字标题，形成了该版的吸引力+冲击力=影响力的效果，非常醒目。

在新闻内容上，《南方都市报》的报道范围涉及科技、医疗、金融、家庭、旅游、电脑、家电、收藏、房地产、消费等各个方面。这些内容上至国家大政方针、民生社稷，下至百姓衣食住行、家长里短，其语言风格富有个性、艺术韵味，生活气息浓郁，注重知识服务，可读性强，以一种激情张扬、个人化的描述客观的方式凸显文字愉悦功能。同时，其在信息传递上又能大量提供某些重大领域的新动向、新气象，带有明显的新闻性。这尤其体现在策划报道上，如2002年9月26曰的“第五季生活杂志”，在短短5天内做出了整叠16个版的内容，将健力宝集团的品牌内涵以一种漫画加美文的全新形式彰显出来；又如2002年世界杯期间，《南方都市报》以连续70天、共600余版的特别策划推出“世界杯前奏”、“世界杯宝典”、“世界杯特刊”等特色报道，引起社会强烈反响；2003年1月5日，《南方都市报》继承办“2002年中国民营经济报告会”之后，派出强大记者阵容四方面出击浙江的杭州、嘉兴、金华、绍兴、字波、温州、台州7个城市，踏上一条粤浙互动、边看边说的寻访民营精髓之道。

经过近20年的发展，中国都市类报纸的发展已经进入到一个“拐点区”：一方面存在着巨大的发展空间和可能；另一方面，要在新的发展阶段上抓住这一机遇，必须实现从发展战略到操作样式的重大转型。但也正如复旦大学新闻学院李良荣教授所言： “构建报纸品牌，将使《南方都市报》在报业竞争中立于不败之地”。我们有理由相信，《南方都市报》“以另类为手段，以主流为目的”的“新主流”策略将使其在广东报业的舞台上更显精

彩。