营销策划大赛作品净水机(DOC)

营销策划书

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目录

一、推广策划起源

二、市场分析

1、背景分析

2、产品分析

3、产业结构分析

4、竞争对手分析

5、企业SWOT分析

6、消费者分析

三、营销推广策略

1、小区推广

2、酒店、旅馆推广方案

3、街道店面推广方案

4、渠道建设

5、业务队伍建设

6、可行性分析

一、推广策划起源

国内饮用水市场一直是动荡不断，饮用水市场竞争一年比一年激烈，激烈

得近乎残酷。每年都有不少新的品牌打入市场，同时每年又有不少的品牌也纷纷陨落。能够树立起自己品牌形象的产品却只有屈指可数的那么几家。直饮水已出现多年，但至今仍未发展起来。这也是由于该产品进入的门槛较低，也没有行业的标准，很多企业一拥而上导致竞争的无序性，还有政府的监管不到位，人们的思想观念对新生事物的接受能力等外部原因决定的，但这些都是所有直饮水企业的外部不可控因素，企业自身不注重营销或不善于营销，没有成功抢占市场并树立品牌也是一个重要的原因。从早年的矿泉壶大战到农夫山泉用独特的市场营销策略赢得成功，我们不难得出这样的结论：只有认真地分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。而反观现今净水器市场竞争格局，定正确的营销策略。如何尽快地把一个处于导入期的新产品向市场全面推广，通过区别于其它同类产品的定位与消费诉求，形成品牌认识，建设广泛的销售渠道，在市场上培养出一支优秀的业务队伍来向目标客户群销售，在短期内尽快地抢占市场份额，在众多竞争对手中脱颖而出这就是推广策划目的。

二、市场分析

（一）、背景分析

水是健康之源，它是构成人体组织的主要物质，约占人体体重的２／３。水在人体内担负着营养物质的消化、吸收、运输及废物排泄、调节机体温度、酸碱度等重要作用。成人每天要饮用２．５公斤的水，水质优劣直接与人体健康相关。据世界卫生组织调查表明，８０％的疾病和５２％的儿童死亡都与饮用水质不良有关。卫生部的一份调查表明，在８５００万城乡居民中有２２００万人每日饮用水达不到卫生标准。为此，饮用合格健康的水成为满足人们追求健康长寿的新要求。由此，瓶装水、桶装水大行其道，矿泉水、蒸馏水、纯净水应运而生，从而爆发了自来水革命后的第二次饮用水革命。椐有关方面资料显示，目前中国饮水生产企业已经超过二千家，年销售纯净水就达到二十九亿升。而福建泉州则是饮水产品的供应和消费大省。如今，水市场一支生力军———净水器也开始参与争雄，现已给矿泉水、纯净水等行业的生产销售带来一定的冲击，令都市饮水方式由“买水喝”过渡到“造水喝”，成为今年家庭消费热点。

家用净水器从上世纪８０年代末在我国出现，早期产品曾出现过结构简单，

过滤有害物质不彻底等问题，导致净水器出现不久就走向萎缩，饮用水的深度净化逐渐被桶装水取代。经过多年改进和发展，我国的家用净水器已逐步受到消费者青睐。2007年销量达到1000万台，2009年销量预计在1500万台。并且在我国净水器普及率只有5％，即便在大城市，普及率也未达到10%。

据调查显示，许多家庭对净水器毫无知觉，68%的人还未听说过净水器，多数消费者对净水器还是一无所知，对净水功能持不信任态度。

主要是净水器厂商对市场的宣传推广无力，消费者缺乏对产品的认知，从而阻碍消费行为，只要解决市场推广问题，消费者的这一潜在需求就会成一个庞大的市场。

据调查显示，消费者第一提及净水器品牌有安吉尔、美的、沁园、浪木、格力等，其中有占23%的人提到了沁园，占14%的人提到了美的，安吉尔、美的也是饮水机的知名品牌，由此可以看出对其净水器的影响。

（二）、产品分析

目前，投放市场的家用净水器的种类繁多，根据不同的标准，有如下几种类型：按水质的不同可分为用于城市自来水、较混浊自来水、石灰岩水质和高硬度水质的净水器。按过滤精度可分为粗滤净水器、精滤净水器和超精滤净水器。按过滤方式可分为吸附式净水器和过滤式净水器。按过滤级数可分为一级活性炭过滤净水器、二级膜式过滤净水器、三级膜式过滤净水器、四级膜式过滤净水器和五级反渗透膜式过滤纯水净水器。按生产厂家分有国产净水器和进口净水器两大类。按档次可分为低档活性炭净水器、中档超滤净水器、高档反参透净水器。国产净水器一般是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研制而成，供应净水器的种类较多。而进口净水器多以美国、台湾为主，产品种类较单一，以反渗透膜式过滤纯水净水器为主。据调查显示，其中占45.5%的家庭拥有的是中档超滤净水器，占11.4%的家庭拥有的是低档活性炭净水器，占9.1%的家庭拥有的是高档反参透净水器。

目前净水器的安装主要有厨房、对接自来水、自制净化水等；主要用途用在饮用、烹饪、洗菜、洗浴、美容等，据调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在烹饪方面，9.1%的家用净水器主要用在洗菜方面，4.5%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方

面，还用2.3%的家用净水器用在其它方面，可以看出消费者购买家用净水器已朝多方面用途发展。

净水器之所以热销，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元，长期下来，净水器造水实惠多了。净水器的市场价格多在150元至300元，如果净水器的滤芯是国产的，价格是150元左右；如果是进口的，净水器的价格就在300元左右。净水器饮水机价格在400元左右，比普通饮水机贵在多了一个净水器。(三）、产业结构分析

家用净水器因本身技术简单、进入门槛低等因素，所以进入该行业壁垒不高，很多小厂都能生产，竞争激烈，产品繁多，让消费者无从适合。然而，面对这一极具潜力的市场，作为主导产品的净水器其产品质量却不容乐观。当地很多净水器生产企业都不具备有关部门核发的生产许可证之类的生产资格证书，各个企业之间科技实力、所用材料千差万别，认准这个行业有利可图，便一哄而上。而福建泉州等地，也有一些工厂在生产家用净水器。泉州恒泉现马上投入家用项目、商务项目及套房项目的净水器竞争中，作为加入的竞争对手，将会对本土的市场造成不小的冲击，并使得原本的市场重新划分，降低其价格。因此，如何准确分析自身的优劣势，进行准确的市场定位，选择自己的目标客户群，对产品的卖点进分析并提炼出自己独一无二的卖点，是我们面对市场竞争格局要考虑的问题。（四）、蚌埠、滁州市场竞争对手分析

知已知彼，百战百胜。在蚌埠、滁州市场上，有沁园、安吉尔、等以家用净水器为主打商品的公司，也有工程等各家做直饮水系统的公司如泉南、冬蓝、怡新、牛姆林、祥业等。现分别进行一一分析。

沁园：沁园净水器是目前市场的“领头羊”，沁园有很强的研发和生产能力，沁园的产品线长，注重对饮水机外观的人性化设计，能满足经济实力不同的消费者。沁园营销能力在市场同类企业中尤其突出。至今，沁园已在全国150多个大中城市设立办事处，兴办了500多家加盟连锁店，2009年全国家用净水器国内市场占有率已达35％。在泉州的市场上，沁园在终端建设与销售渠道的建立上，都做得比较成功沁园也媒体上投入广告，如在东南早报上发表《沁园净水器厂家直