当当网SEM策略及执行方案

D 质量度
竞价策略
是否通需用要竞热价排门名词在第汇一通位，常应通排过名以下第几一项?元素进行分析，再做决策
CPC Ranking
列
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推广初期
上词
策略
优化测试
规模投放
大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词 大批量将图书单品词全部投放 大批量投放各热门品类词
对已投放词进行批量优化控制 对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试 对公司级促销活动进行重点投放及优化
对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放 对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放 对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放
Landing Page：原则&案列
品牌词
首页
竟品词
分类页
通用词
搜索列 表页
品类词
具体商 品页
单品词
活动促 销页
链接选择
Creative+Landing Page
• 合理的排名与竞价 • 质量系数的控制与优化
3 CPC Ranking
关键词的相关度和质量 度是否需要调整优化？
热门关键词是否具有较 强的购物引导性？
Sem上词策略 & 案列
❖ 案列1 当当网：
Keyword Selection
针对不同的情况，上词策略是不同的
当当网情况概述： (成立已久的知名B2C综合性网站) 网站知名度高； 产品种类繁杂； 单品数量巨大,仅图书单品已达上百万个；
种类拓展方向：图书音像百货数码； 每天都有上百种新品； 每两天一个促 销活动；
以闻 这或 些在
么 排 在 第 一 位 ， 只 会 让
“ 端 午 节 礼 品 ” ， 而 排
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李 宇 春 ， 周 杰 伦 等
是否是公司级的重点 促销活动？
网 的 音 像 类 中 有 许
Sem质量系数
如何提高搜索引擎营销的转化率?
CPC Ranking
1 Keyword Selection
• 关键字的选取与拓展 • 有效覆盖目标用户
4 ROI Analysis
• 建立营销效果监测 • 根据转化效果调整投放
搜索引擎营 销步骤
• 广告创意撰写 • 针对性强的着陆页面
2 Creative+Landing Page
• 合理的排名与竞价
• 质量系数的控制与优 化
主 推 品 类 －
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多 热 门 词 ：
列 如 ： 当 当
衫
C 促销
A 品重点主 推产品类别？
排载搜 在音索 第乐八 一；卦 。所新
例如:
案列:某客户规模化投放特点
关键词&描述&Landing Page高度匹配 形成一定规模化的投放
1 投放时间
2
关键字数 量
3 推广策略
随时抓住网民关注热点，投其所好
4 投放力度 5 合作模式
6 投放效果
在搜索引擎投放广告时间已 达6年之久
数十万个
长期推广和短期活动相结合 阶梯形增大投放
是搜索引擎最大的客户之一
关键词广告+搜索联盟+其它
该广告主性价比最高的媒体 和广告形式
4 ROI Analysis
• 建立营销效果监测 • 根据转化效果调整投放
ROI Analysis
•
•
•
•
浏二点订其 览跳击单中 路量、量包 径、用、含
二户订： 跳数单 率、号 、独、 停立订 留单 页、金 面地额 、域 停 留 时 间 、
IP
营销效果监测
优化调整的原则
ROI Analysis
根据订单跟踪的效果，进行优化调整
3 CPC Ranking
1 Keyword Selection
• 关键字的选取与拓展 • 有效覆盖目标用户
关键词分类数据 --案列分享
Keyword Selection ❖ 客户背景：当当网 ❖ 数据时间：2008.04-2008.07
bgaoiodgul:e竞:竞价价广广告告主主要要出出现现在在左右侧侧：： 1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。 21，b符a合id网u具民有不品喜牌欢保广护告的的特习性惯，，故但无各须类投词放带品来牌的词量与相竟对品较词小。。 32，单此品客词户由的于品牌包含知品名牌度信较息高，因故此品带牌来词的带流来量的和订订单单数量较较多大。。
• 广告创意撰写 • 针对性强的着陆页面 Creative+Landing Page 2
广告描述创意：原则&案列
品牌信息
Creative+Landing Page
案列: 当当网
服务承诺信息
促销活动信息
品质信息
底价折扣信息
描述信息
将对创当售品低意推前质折中出;售信扣包最后息，括新等的低品活真描价牌动实述的信、;更描息促具能述，销有促是能优吸够惠使最引增时需能力强，求够的网可者吸服民同购引务的步买眼承信更。球诺 信任息的新感，信标以用息题及如最，或关：能无描注正吸论度述版引需，，客求增并原户者达强眼装还创到球进意品是的口牌的无词等吸传需进。引播求行的度者描。目述的。