屈臣氏崛起的营销策略分析

屈臣氏崛起的营销策略分析

【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额。本文从屈臣氏的发展状况以及SWOT分析、STP分析、市场营销组合四个方面分析它的崛起之道。

【关键字】屈臣氏营销策略SWOT分析市场定位

一、屈臣氏的发展状况

屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。

十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001

年，只有等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。

在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”“嘴唇”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。2010年屈臣氏与中国商业地产两大巨头——万达集团、中粮置业投资分别签署了战略合作协议。这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩。到2013年，在各种大商场，我们均能见到屈臣氏，选址密集度达到了一定程度，销售额也节节攀升，有一大批稳定的忠实顾客。

屈臣氏是服务营销的一个成功典，那么它成功的秘诀具体体现在营销策略的哪些方面呢，接下来将作出分析。

二、屈臣氏的STP分析

1、Segmentation（市场细分）

屈臣氏以年龄、性别来划分，主要是以女性消费者为主，因为她们注重购物环境，也有较强的消费能力。

屈臣氏还针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品，如地理位置细分，在地区因其特有的清热养生观念和人文环境，推出MJ清

润系列饮料；针对消费心理细分，依年轻人追求时尚心理，推出了屈臣氏蒸馏水。屈臣氏所卖的商品也以女性的商品为主如：化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、视频以及礼品等。

2、Targeting（目标市场选择）

屈臣氏主要目标顾客锁定在18岁至35岁的女性，一般为年轻白领，因为她们有一定消费能力，并喜欢在舒适的购物环境，屈臣氏所卖的商品也是以生活杂货女性用品为主，不只是中年人爱逛年轻人也爱逛。在亚洲新兴市场中，这个目标顾客不论是在数量上，消费能力上更是稳定成长的一群。

此外，屈臣氏个人护理店的顾客学生也开始占到不小的比例，这也正在影响它的选址和营销策略。

3、Positioning（产品定位）

屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三念为主题的的个人护理概念经营的门店，协助热爱生活，注重品性的人们塑造自己在美与外在美的统一。主要目标顾客锁定在18岁至35岁的中产阶级，并以女性为主，因为她们注重个性，有较强的消费能力，并愿意以较高的代价追求的是舒适的购物环境。

三、屈臣氏的市场营销组合

（一）产品

屈臣氏主要销售以“美丽（beauty）、保健（health care）、快乐（fun）”为主题的产品。分为代理产品和自由品牌。

涉及品牌居多，如花王（KAO）,联合利华（Unilever）自有品牌，

专柜品牌等旗下之产品，并持续引进新商品。自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别, 迅速增长到目前的1000 多个, 每周200 多个新产品中,有10%-20% 是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中, 自有品牌占25%；屈臣氏销售的产品达三万多种，并持续保持增加商品中。

屈臣氏还提供顾客美容、保健和婴儿护理咨询服务，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。

（二）价格

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。2005年，在进入地市场16年之际，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证地价”的策略引入中国地市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。

其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%-30%左右。通过这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客,也为全体顾客提供性价比更高的商品。屈臣氏不仅增加了核价的频率, 简化了差额双倍返还的细则, 更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施。

屈臣氏定价的差异性，以区域性比价和区域商店中比价，达到在那区的最低价格。所以有些店在这区跟别区的店有些商品标价会不同。

（三）渠道

以自己的店面来销售商品，2006年3月底，在台分店数达386间，并持续增加店面。屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超过5000 家连锁店, 销售额逾百亿港元, 业务遍及亚、欧等40 多个国家。2006 年10 月又决定近几年不接受任何形式加盟,其渠道控制围及强度可见一斑。

屈臣氏自有品牌在中国迅速增长, 在个人护理产品销售市场中占21%的份额。和记黄埔旗下的屈臣氏集团在地已拥有100 多家店铺, 其中自有品牌已由最初200 多个产品类别迅速增长到1000 多个。自有品牌商品直接进入网点销售, 还能轻易取得上佳列位置。屈臣氏的终端影响力成为商品销售的决定性因素。

（四）促销

屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。

屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。