屈臣氏营销策略

屈臣氏营销策略：自有品牌与企业发展相辅相成

屈臣氏个人护理商店的历史可追溯至1828 年，其前身是中国广州的“广东药房” ，为贫苦大众赠医施药。时至今日，屈臣氏的业务已遍布亚洲8 个国家和地区，每周服务的顾客数以百万计。多年来，屈臣氏以着重品质、勇于创新见称，透过旗下超过800 间分店出售超过 2.5 万种产品，包括药物、化妆品和个人护理用品，以至时尚精品、糖果、心意卡和玩具等。

屈臣氏近年更致力革新品牌形象，帮助顾客追求“健康、美态及欢乐” 的购物体验(LookGood,FeelGreat,HaveFun!) 。除了提高服务质素外，屈臣氏更开始大力推广其自家品牌，销量和占有率更在芸芸专柜及悠久品牌系列中脱颖而出，渐渐地屈臣氏的自家品牌也成为了优质的保证，在企业的形象基础上茁壮成长起来，达致相辅相成的效果。

屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以18至35岁的消费群为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的价钱和潮流时尚

的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。明显的，屈臣氏的自家品牌在价格上拥有较强的优势，能够做到价格与市场需求一致的企业理念。

以消费者的需求为营销导向

屈臣氏作为代理过万产品的大型连锁店，每日为过千顾客服务，当然对每一件商品的需求都能够了如指掌，最能直接地了解到顾客们的需要，什么产品销量最好，什么产品已经无人问津，他们早已心中有数。

屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向，以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，并为自有品牌的实施带来成功。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件，所以，屈臣氏无时无刻都在直接与消费者打交道，都能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。

定位得宜踏出成功第一步

在此优厚的条件下推广自家品牌，市场策略自然会事半功倍。除了本地的市场外，同时亦吸引了一批带旺销售的自游行旅客。10 月初，屈臣氏在黄金周期间庆祝第50 间驻店药房开幕，期望藉此向游客传达屈臣氏是本地人及游客最喜爱的健康产品专家及零售商的信息。数据显示，截至10 月 4 日，屈臣氏已收取近300 万元人民币，对比去年整个黄金周350 万元人民币收入更为理想，印证屈臣氏于游客心目中的受欢迎程度。

今天的顾客已较以往精明及讲究，对产品的要求也已不限于价钱，尤

其在购买健康产品时往往期望得到额外咨询服务。现时，屈臣氏自家品牌已能做到“随时随地” 、“专业”及“增值”的服务，这些条件现正是屈臣氏自家品牌拥有

庞大发展潜力的奠基石。 (消息来源：民营经济报林嘉卿)

屈臣氏：造就自有品牌的“中国神话

目前，国内许多超市、连锁店或便利店都开始注重自有品牌的建设，如好又多、百佳、万家、岛内价以及大大小小的便利店，都纷纷推出了不少自有品牌的产品。作为历史悠久的自有品牌专家，相信屈臣氏(Watsons) 的经验，对行内不无裨益。日前，屈臣氏个人护理商店董事兼总经理谭丽娴女士，借助《民营经济报》这个平台，与业界一同分享了自有品牌建设幕后的故事。希望能给转战商场的你，带来灵感的启示。

在市场经济越来越成熟的今天，有品无牌的企业必将难以为继，如何打造企业的自有品牌？或许屈臣氏的经验能告诉你！

传递乐观的生活态度

屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。其前身是广东大药房，1828 年成立于广东。1841年迁往香港，1981 年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司，凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售业品牌。屈臣氏以其品质优越及推陈出新，而深得客户顾客信赖，在各地市场均取得领导地位。目前，屈臣氏在亚洲8个国家和地区拥有近700 间个人护理连锁零售店，成为区内最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾，为每周平均总数高达两百万的顾客提供最大的购物乐趣。

为什么能取得如此好的成绩呢？谭丽娴向记者介绍了其中的营销秘诀：屈臣氏围绕探索“健康、美态、欢乐”三大主题的全新内涵，通过为消费者提供别出心裁的丰富产品、优雅的购物环境、专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。目前屈臣氏所售商品来自二十多个国家，包罗化妆品、个人护理用品、时款饰物、药物、保健品、糖果、心意卡及礼品等

二万五千多种产品。而许多屈臣氏独有的趣致公仔、糖果、精品则向消费者传递出乐观的生活态度。

英雄团队打造自有品牌

据了解，在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量由最初

的200 来个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个。最鼓舞人心的是，屈臣氏自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国市场的信任。自有品牌的特色深深吸引着中国消费者，尤其是18至35岁的年轻女性。另一个吸引消费者的原因是自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%-40%。物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，更显得如虎添翼，同时也彰显了屈臣氏自有品牌团队的出色创新能力。谭丽娴将自己的团队称为“英雄团队”。她认为：“自有品牌在中国取得如此骄人的成绩，其主要原因就是员工对自己产品的高度自信。”她表示，所有的自有品牌在推入市场之前首先要由员工试用，这样，我们就知道我们产品的品质如何，并且我们的员工成了最好的代言人，从而帮助高效、有效的行销和口碑传播。

来自员工源源不断的支持，是屈臣氏自有品牌成功的动力和支柱。而在诸多不可动摇的信念中，追求高品质是排在第一位的，谭丽娴女士动情地说：“在产品质量方面，我们从不抄近路。秉承这一信念，我们才能使最挑剔的消费者和我们的员工不仅相信屈臣氏自有品牌产品的品质，同时也相信产品的定价和市场定位。”

注重实效的促销技巧

对于自有品牌来说，新产品开发的第一步是市场调研。而屈臣氏会对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。“我们在仓库有一个‘样本店'，那里销售每一个类别的产品，并进行SKU的分析。”所谓SKU分析，谭丽

娴进一步说明道：“根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查，我们描绘出一个未来1－2 年品牌发展的蓝图，包括品类确定和产品跟踪。”当产品类别确定下来以后，就进入了自有品牌产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是客观的，屈臣氏会通过竞争方式选择产品制造商并按照严格的内部标准进行生产。产品的开发要看产品所属的类别，一般要2－6 个月才能完成；但是，对于比较特别的产品类别，例如护肤品和染发类产品，这个时间将会更长，因为产品的测试和注册比较耗时。最后，产品被送入店内，并摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。店内工作人员将掌握最详尽的产品信息、试用品。

同时，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握对自有品牌有效促销的技巧。工作人员的努力得到了屈臣氏目标明确的营销手段的支持———每一个屈臣氏