营销策划方案的主要步骤
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渠道成员激励体系设计
渠道成员约束体系设计
其中：
营销渠道的种类
零级渠道
目
企 一级渠道 业
零售商 标 客
/ 二级渠道 生
产
批发商
户 零售商 /
消
者
三级渠道
批发商
中间商
费 零售商 者
其中： 渠道模式类型
• 1、垂直营销系统 • 2、水平营销系统 • 3、多渠道营销系统
理解促销的内涵 确定广告目标
营 销
宏观环境分析 PEST分析
外 行业结构分析 部 环 境 消费者行为分析 分 析
竞争对手分析
五力模型分析
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
其中：
PEST分析
政治与 法律因 素分析
经济因 素分析
社会文 化因素 分析
技术因 素分析
其中：波特的五种竞争力量模型
潜在
进入者
新进入者
的威胁
供应方 与供方
营销部门与信息管理部门的
施 建立针对营销策划 整合
方案实施的评价与 渠道成员激励体系设计
市场开发 多元化
其中：产品的五个层次
指示可能的 发展方向
销售、服务 与保障
对属性与条 件的期望
品质、商标、 包装、特色、
样式
基本效用或 利益
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
其中：
• 现有产品组合评估的内容 1、产品组合的长度 2、产品组合的宽度 3、产品组合的深度 4、产品组合的黏度
其中： 三种目标市场选择策略的关系
单一细分 市场策略
有选择的 多细分市 场策略
完全市 场覆盖 策略
深入理解产品-市场战略
营
根据营销战略选择合适的
销 产品-市场战略设计 产品-市场战略
策
划
跟踪产品-市场战略的实施
：
效果并及时实施必要的调整
如 何
产品定义
设 计
产品组合调整策略
对公司现有产品组合的评估
方法和策略
过
Segementation
程
中 目标市场选择的
的
方法和策略
S
T
Targeting
P
分 定位与品牌发展
析
框
Positioning
架
市场细分的原则 市场细分的方法 市场细分的策略 目标市场选择的基本策略 目标市场选择的其他决策
定位的含义 定位与品牌发展的过程
其中：市场细分的方法
1、从消费者角度进行市场细分 • （1）地理细分 • （2）人文细分 • （3）心理细分 • （4）行为细分 2、从企业角度进行市场细分 • （1）企业的地理区域 • （2）企业的规模 • （3）企业所在的行业 • （4）企业的所有权特征
具
产品组合的调整策略
体
的
新产品定义
产
品
新产品管理策略
何时推出新产品
策
略
如何管理新产品开发
其中： 产品-市场战略设计过程
设计目标市场选择策略
明确自己在目标市场 消费者心目中的定位
产品组合方案设计
价格策略 渠道策略 促销策略
百度文库
其中：
• 制定产品-市场战略的四种基本策略
市场
现有
新
现有 产品
新
市场渗透 新产品开发
4C Consumer Needs and Wants Cost Convenience Communication
4R Relevancy Response Relationship Reward
步骤四：营销实施方案设计阶段
• 1、组织结构设计 • 2、营销部门与其他部门的整合 • 3、营销策划方案实施的评估与控制
促销组合设计 了解不同促销类 型的差异
确定预算 广告信息选择
策
设计适合企业定
媒体选择
划
位的促销组合
：
广告促销方案设计
评价广告促销效果
如
人员促销的工作内容
何
人员促销方案设计 人员促销方案的设计
设 计
理解价格促销的作用
具
价格促销方案设计 选择合适的价格促销方式
体
把握价格促销的技巧
的
促
公共关系促销方案
公共关系促销的目标
有形资源竞争优势
无形资源竞争优势
基于价值链分析法的竞争优势集成
其中：
• BCG矩阵
市场增长率 高
问题
明星
低
瘦狗
低
现金牛
高
相对市场 占有率
其中： 价值链分析的内容
辅
企业基础设施
助
人力资源管理
利
活
润
动
技术开发
采购
内生 外
市
部产 部 后经 后
场服 营务
利 润
勤营 勤
销
基本活动
营
销 市场细分的原则、
策 划
价 被动性价格调整策 分析其他竞争对手的反应
格划
策
评估竞争对手价格调整对自 身的影响
略
确定自身的定价策略
营
销 渠道策略设计
策
划
：
如
何
设 计
渠道变革策划
具
体
的
渠
道 渠道政策策划
策
略
理解渠道结构的内涵 评估影响渠道选择的各种主 要因素 建立合适的渠道模式 渠道变革的原因 渠道变革的趋势 渠道变革的策略设计
讨价还价的能力
行业内 现有竞争者
购买方 与买方
讨价还价的能力
替代品
替代产品或 服务的威胁
其中： 竞 争 对 手 分 析
第二类：
第三类：
第一类：
处于产业链上 处于其他行业
游并正在实施 并正在采取多
同行业的企业 纵向一体化战 元化策略发展
略的企业
略的企业
• 竞争对手的财务数据 • 竞争对手的市场地位 • 此外，还应关注以下几个部分 • （1）竞争对手的目标 • （2）竞争对手的战略 • （3）竞争对手的能力
销
设计
公共关系促销的优点
策 略
其他促销策略
主要的公共关系促销工具 公共关系促销策略
建立市场驱动的组 织结构
组织结构设计的基本类型 营销部门与销售部门的关系 营销部门的内部机构设置
营
营销部门与财务部门的整合
销
营销部门与人力资源部门的
策 划 的
推动各职能部门的 整合
整合
营销部门与产品开发部门的 整合
实
其中：
7、商品化
1、创意产生
2、创意筛选
6、市场试销 新产品开发环节 3、产品概念
5、产品开发
4、商业分析
明确定价的战略意图
营 定价策划
基本定价策略的选择
销
综合考虑各种特殊情况最终
策
确定价格
划
：
战略性降价策划
如 何
主动性价格调整策
策略性降价策划
设划
战略性提价策划
计
策略性提价策划
具 体 的
分析竞争对手价格调整的真 实目的
企业财务状况分析
内 部 环 产品组合分析 境 分 析 企业核心资源分析
企业文化分析
分析公司目前在市场上处于何种竞争 地位 分析哪些产品哪些区域为公司贡献了 主要的利润 分析公司有多少财务资源可以支持后 续的营销活动
从BCG矩阵的角度进行产品结构分析
战略产品的市场占有率分析
战略产品的竞争优势和劣势分析
营销策划方案的主要步骤
步骤一：环境分析阶段
• 1、外部环境分析 • 2、内部环境分析
步骤二：营销战略设计阶段
• 1、市场细分(Segmentation) • 2、目标市场选择(Targeting) • 3、定位(Positioning)
步骤三：营销策略设计阶段
4P Product Price Place Promotion
渠道成员约束体系设计
其中：
营销渠道的种类
零级渠道
目
企 一级渠道 业
零售商 标 客
/ 二级渠道 生
产
批发商
户 零售商 /
消
者
三级渠道
批发商
中间商
费 零售商 者
其中： 渠道模式类型
• 1、垂直营销系统 • 2、水平营销系统 • 3、多渠道营销系统
理解促销的内涵 确定广告目标
营 销
宏观环境分析 PEST分析
外 行业结构分析 部 环 境 消费者行为分析 分 析
竞争对手分析
五力模型分析
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
其中：
PEST分析
政治与 法律因 素分析
经济因 素分析
社会文 化因素 分析
技术因 素分析
其中：波特的五种竞争力量模型
潜在
进入者
新进入者
的威胁
供应方 与供方
营销部门与信息管理部门的
施 建立针对营销策划 整合
方案实施的评价与 渠道成员激励体系设计
市场开发 多元化
其中：产品的五个层次
指示可能的 发展方向
销售、服务 与保障
对属性与条 件的期望
品质、商标、 包装、特色、
样式
基本效用或 利益
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
其中：
• 现有产品组合评估的内容 1、产品组合的长度 2、产品组合的宽度 3、产品组合的深度 4、产品组合的黏度
其中： 三种目标市场选择策略的关系
单一细分 市场策略
有选择的 多细分市 场策略
完全市 场覆盖 策略
深入理解产品-市场战略
营
根据营销战略选择合适的
销 产品-市场战略设计 产品-市场战略
策
划
跟踪产品-市场战略的实施
：
效果并及时实施必要的调整
如 何
产品定义
设 计
产品组合调整策略
对公司现有产品组合的评估
方法和策略
过
Segementation
程
中 目标市场选择的
的
方法和策略
S
T
Targeting
P
分 定位与品牌发展
析
框
Positioning
架
市场细分的原则 市场细分的方法 市场细分的策略 目标市场选择的基本策略 目标市场选择的其他决策
定位的含义 定位与品牌发展的过程
其中：市场细分的方法
1、从消费者角度进行市场细分 • （1）地理细分 • （2）人文细分 • （3）心理细分 • （4）行为细分 2、从企业角度进行市场细分 • （1）企业的地理区域 • （2）企业的规模 • （3）企业所在的行业 • （4）企业的所有权特征
具
产品组合的调整策略
体
的
新产品定义
产
品
新产品管理策略
何时推出新产品
策
略
如何管理新产品开发
其中： 产品-市场战略设计过程
设计目标市场选择策略
明确自己在目标市场 消费者心目中的定位
产品组合方案设计
价格策略 渠道策略 促销策略
百度文库
其中：
• 制定产品-市场战略的四种基本策略
市场
现有
新
现有 产品
新
市场渗透 新产品开发
4C Consumer Needs and Wants Cost Convenience Communication
4R Relevancy Response Relationship Reward
步骤四：营销实施方案设计阶段
• 1、组织结构设计 • 2、营销部门与其他部门的整合 • 3、营销策划方案实施的评估与控制
促销组合设计 了解不同促销类 型的差异
确定预算 广告信息选择
策
设计适合企业定
媒体选择
划
位的促销组合
：
广告促销方案设计
评价广告促销效果
如
人员促销的工作内容
何
人员促销方案设计 人员促销方案的设计
设 计
理解价格促销的作用
具
价格促销方案设计 选择合适的价格促销方式
体
把握价格促销的技巧
的
促
公共关系促销方案
公共关系促销的目标
有形资源竞争优势
无形资源竞争优势
基于价值链分析法的竞争优势集成
其中：
• BCG矩阵
市场增长率 高
问题
明星
低
瘦狗
低
现金牛
高
相对市场 占有率
其中： 价值链分析的内容
辅
企业基础设施
助
人力资源管理
利
活
润
动
技术开发
采购
内生 外
市
部产 部 后经 后
场服 营务
利 润
勤营 勤
销
基本活动
营
销 市场细分的原则、
策 划
价 被动性价格调整策 分析其他竞争对手的反应
格划
策
评估竞争对手价格调整对自 身的影响
略
确定自身的定价策略
营
销 渠道策略设计
策
划
：
如
何
设 计
渠道变革策划
具
体
的
渠
道 渠道政策策划
策
略
理解渠道结构的内涵 评估影响渠道选择的各种主 要因素 建立合适的渠道模式 渠道变革的原因 渠道变革的趋势 渠道变革的策略设计
讨价还价的能力
行业内 现有竞争者
购买方 与买方
讨价还价的能力
替代品
替代产品或 服务的威胁
其中： 竞 争 对 手 分 析
第二类：
第三类：
第一类：
处于产业链上 处于其他行业
游并正在实施 并正在采取多
同行业的企业 纵向一体化战 元化策略发展
略的企业
略的企业
• 竞争对手的财务数据 • 竞争对手的市场地位 • 此外，还应关注以下几个部分 • （1）竞争对手的目标 • （2）竞争对手的战略 • （3）竞争对手的能力
销
设计
公共关系促销的优点
策 略
其他促销策略
主要的公共关系促销工具 公共关系促销策略
建立市场驱动的组 织结构
组织结构设计的基本类型 营销部门与销售部门的关系 营销部门的内部机构设置
营
营销部门与财务部门的整合
销
营销部门与人力资源部门的
策 划 的
推动各职能部门的 整合
整合
营销部门与产品开发部门的 整合
实
其中：
7、商品化
1、创意产生
2、创意筛选
6、市场试销 新产品开发环节 3、产品概念
5、产品开发
4、商业分析
明确定价的战略意图
营 定价策划
基本定价策略的选择
销
综合考虑各种特殊情况最终
策
确定价格
划
：
战略性降价策划
如 何
主动性价格调整策
策略性降价策划
设划
战略性提价策划
计
策略性提价策划
具 体 的
分析竞争对手价格调整的真 实目的
企业财务状况分析
内 部 环 产品组合分析 境 分 析 企业核心资源分析
企业文化分析
分析公司目前在市场上处于何种竞争 地位 分析哪些产品哪些区域为公司贡献了 主要的利润 分析公司有多少财务资源可以支持后 续的营销活动
从BCG矩阵的角度进行产品结构分析
战略产品的市场占有率分析
战略产品的竞争优势和劣势分析
营销策划方案的主要步骤
步骤一：环境分析阶段
• 1、外部环境分析 • 2、内部环境分析
步骤二：营销战略设计阶段
• 1、市场细分(Segmentation) • 2、目标市场选择(Targeting) • 3、定位(Positioning)
步骤三：营销策略设计阶段
4P Product Price Place Promotion