联通的品牌战略质疑(1)

联通的品牌战略质疑

前段时间央视一套重力投放联通的形象广告“乒乓篇”,以国球“乒乓联通你我”作为诉求,诠释“让一切自由联通”的品牌价值观。无疑，这是中国联通启动新标识,推动新战略的一次广告传播运动。根据中国联通自身的解释是,步入２00６年，中国联通全面确立“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的发展战略,幷以此为契机全面更新公司品牌标识。正式推出以红色为基调的中国联通品牌标识，标志着中国联通正以全新的、更加国际化的形象，面向新通信时代、面向国际、面向未来！

如果这个战略放到十年以前，或许还能起到指导企业争取市场的作用；如果这个广告拿到十年前去投放，应该说是传播效益可观，然而如今,竞争环境在不知不觉中发生了剧烈的变化,仍然依靠过去成功的模式在新的竞争环境下推动企业发展战略,无疑是不合时宜的。

竞争环境的转变,“满足需求”难以成为战略方向

当今竞争环境特征是,消费者面对选择太多，面对信息太多,消费者已经完全改变了对一个品牌的认知习惯。之前竞争不太激烈的时候,消费者需求存在很多空位，整体的消费环境下对产品需求量大，所以,小天鹅的洗衣机做成了老大,海尔洗衣机依然有很大市场。然而,随着整体竞争环境的转变，而消费

者却置身于其中,在很多领域已经是产品高度同质化,消费者选择已经过剩了,而且信息传递也显得高度过剩,消费者面对如此纷扰的市场环境，已经显得无所适从,只能找一个最简单的理由使自己对某个品牌产生信任，而这个理由一旦确定，就难以改变。比如，消费者认为格力空调最好，认为格兰仕微波炉最好，认为方太抽油烟机最好……,消费者做出如此的认知并没有太多的理由，只是这些品牌牢牢占据了消费者大脑使然。那么,联通重新规划品牌战略的时候,不能不面对这样的事实，就是消费者的认知特性。

换言之，消费者对中国联通的认知特性是什么?信号不好，价格便宜,低端品牌。这就是消费者对联通的品牌认知。也正因为如此，联通耗费巨资推广ＣDMA,即便这个产品的确很好,但是也不能更改消费者对“中国联通”的固有认知,这就是CDMＡ难以分割全球通市场份额的根本原因。假如联通的C 网,包括其随后推出的世界风，能完全独立于中国联通这个母品牌，而去抢占消费者的认知，其市场效益应该远远高于现在，可惜的是,联通以为自己的品牌价值很高,而且已经与移动形成两大巨头的竞争格局，凭借联通的品牌效应能拉动CDMＡ的品牌建设,同时又可以凭借优于G网的C网去分割联通一直以来垂涎的高端客户，抢占全球通的市场份额,并能反过来拉动中国联通的品牌形象。然而，事与愿违,“中国联通”已经在消费者心智中深深烙上“低端”的印记，无论如何推广，都不能改变消费者认知。

那么,中国联通日前推出来的“以应用为导向,以满足消费者需求为核心”的战略能否真正实现联通品牌竞争力的提升?从竞争环境及消费者认知特性上