2020年某某年中国日化市场的回顾与展望参照模板

2005年中国日化市场的回顾与展望

一、宝洁大调整

继宝洁公司山东分销商“闪电大换血”之后,宝洁经销商的整改运动正在向全国蔓延。河南、山西、江苏等省份的部分宝洁分销商相继遭到整改或撤换。宝洁给出各地分销商调整的理由与山东市场如出一辙,即强化专营专注和整合区域分销商。“这是宝洁随着业务发展需要,全国性铺开的一个政策。”一位宝洁现分销商分析,近年来宝洁产品线不断拉长,有实力单独做,另外宝洁要推

深度分销,必须进一步控制分销商和提高覆盖面。而宝洁内部人员认为,分销商经营的其他品牌挂靠宝洁产品销售,“沾了宝洁的光”,对此很不满。与之同步推进的是宝洁在中国品牌调整和市场下沉策略,通过拓宽产品线,运作宝洁在国际上的多品牌策略,并

全面适应中国市场的价格体系。目前宝洁在中国市场上遇到增长瓶颈,二三级市场深度分销乏力,也是尽快实施这些策略的现实要求。对于此次分销商的转型策略,很多人持观望的态度。最大的担忧是,实行专营和区域整合会使成本大幅上升,包括财务、仓库、配送等各方面的费用,使原本微利的宝洁分销无法运作。

二、洗发水三巨头齐聚广东

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,国内市场上的洗发水品牌超过3000个,洗发水市场规模估计超过200亿元,家庭洗发水年年平均购买次数为5次,中国洗发水成品产量达到40万吨。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团,花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌,如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1,一次完成,在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑,理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密,在外观上有健康、清洁、时尚的要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。本土洗发水品牌的崛起,不仅为市场注入了一股活力,而且改变了中国整个洗发水市场的格局。同时,本土品牌的竞争也相当残酷激烈,市场上的优胜劣汰、大浪掏沙都会提炼出一些行业内的佼佼者。2002年采乐的出现让去屑洗发水市场震荡不小,药物去屑的概念一把抓住了部分中国消费者心理。然而,海飞丝可以,飘柔可以,百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……似乎任一洗发水品牌,都会有一款可以去头屑。研究表明,滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。去屑市场已经

成为众多洗发水厂家看得见的利润大蛋糕,越来越多的本土品牌在去屑市场上运用各种各样方法来分这块庞大的蛋糕。虽然外资企业控制了一级市场,但对二三级市场的渗透则显得力不从心。一直以来,外资企业在中国的特征表现为：市场占有率高、操作成本高、价格高。这些特征使得外资企业的触角很难覆盖中国的二三级城市及农村市场。

去年底,一直偏隅重庆的“奥妮”悄然将营销中心搬迁广州。年初,宝洁公司宣布并购吉列,引来行业一片侧目。新年刚过,丝宝集团旗下的主打产品“舒蕾”改头换面。曾经在不同时期掀起洗发水风暴的三大巨头,在今年暗暗发力。

并购吉列,这是继宝洁刚刚成为央视标王之后又一大举措。联想到宝洁已申请“COVER?GIRL”130个品类的彩妆产品准备在华销售,这似乎更印证了其CEO所制定的“美丽”路线。但另一方面,在宝洁的传统产品上,9.9飘柔已在全国上市。业内传言,今年其还将推出一款更低价的洗发水,这让很多二线洗发水企业忧心忡忡。

而舒蕾除原有的“局油博士”、“小麦蛋白”外,又新增两款新品。在包装设计上,给老舒蕾以往的简约中增添了一些时代感。

这个曾经以终端营销掀起红色风暴的企业,近年显得略微沉寂。此次把近十年不变的外观更改,让人浮想联翩。

而开始南下新旅程的奥妮,自植物一派短暂辉煌后,先后几次推出新品,但都无功而返。此次南移,也彰显其再战江湖的野心。

至此,洗发水三巨头齐集广东,欲上演新一轮“浣发洗剑录”。然而三者间的竞争却显现出明显的不同。

对于移师广州,奥妮的解释是可以吸引更多优秀的人才及降低成本。曾经让国人自豪的奥妮,之后的西亚斯和黄莲除菌系列均未能完成重振雄风的使命,而植物一派也无法单骑救主,再加上产权纠纷,在奥妮身上,似乎更要解决产品定位的问题。是继续开发新品还是回归植物概念,都是同样痛苦的抉择和艰难的征程。

而掀起终端革命的舒蕾,这几年开始推进多品类发展,其广告表述也开始向国际公司靠拢,内部管理引进ERP系统,可见企业做大做强的决心。然而在提升的同时,丝宝却放弃了自己最核心的优势――终端。随着终端资源的稀缺,产品多元并行,舒蕾一肩难挑重担。所幸一款小麦蛋白让持续低迷的销售止跌回升,让这些年有些疲态的舒蕾恢复元气。从去年开始,舒蕾开始回归终端,并在新形式下继续探求终端的新模式,企业开始继续回勇。而此次更换包装,则意味着新一轮风暴的诞生。

至于让众多洗发水企业注目的宝洁,其一举一动牵挂了所有行业人的目光。不可否认,虽然宝洁中心已经转向利润更高的化妆品,但对其基础性的产品洗发水来说,宝洁也绝不掉以轻心。一款9.9飘柔让媒体热炒一年,让众多企业惴惴不安。对于今年将继续进行价格战的传言,本土企业还是紧张万分。但对于宝洁这样的跨国公司来说,产品价格的调整决不是针对哪一个企业,用他们自己的话来说,这是基于自身策略的调整。

纵观三大巨头的调整,从某种意义上讲,并不能给当前的洗发水行业带来当年的波澜。更何况,三者的竞争也不属于同一个层面。一个要调整产品,一个是模式回归,一个是策略规划。目的不同,针锋相对、短兵相接的可能性也大大减弱。但不可否认,曾经的洗发水三大基地已宣告土崩瓦解,全部在广东再燃战火。

反倒是二线洗发水品牌需要新一轮的竞争。事实上,在经历了被誉为生死年代的2004,二线品牌并没有就此消亡,然而品牌竞争力不强,美育度不够的问题也越来越明显。三大巨头的竞争还集中在城市市场,长期活跃在二、三级市场的洗发水品牌要开始认真思索,如何提升自己的品牌形象,就如当年的奇强洗衣粉,虽红遍农村,可也该时候考虑洗脚上田了。