母婴行业电商发展分析报告

母婴行业电商发展分析报告
2019年4月
目录
1、母婴行业：持续繁荣发展，流量瓶颈催生线上渠道新业态 (3)
1.1、母婴行业迎来繁荣发展期，线上渠道持续扩张 (3)
1.2、传统电商遭遇流量瓶颈，社区+垂直电商新业态应运而生 (4)
2、垂直电商：挖掘长尾需求，拓展产业链建设“母婴生态圈” (6)
2.1、垂直电商是母婴线上渠道新业态 (6)
2.2、垂直电商运营特征：小而美，精准营销覆盖长尾需求 (7)
2.3、未来战略：产业链延伸拓展，放眼摇篮外市场 (9)
2.4、垂直电商龙头代表：贝贝网、蜜芽 (10)
2.4.1、贝贝网——母婴垂直电商龙头，打造家庭消费平台 (11)
2.4.2、蜜芽——深挖产业链条的兔头妈妈 (12)
3、母婴社区：把握社群经济，“书”中自有黄金屋 (14)
3.1、社区传统由来已久，用户规模领先 (14)
3.2、四大功能创造天然优势 (15)
3.3、未来战略：升级内容和营销，流量变现不止靠广告 (17)
3.4、母婴社区龙头代表：宝宝树 (18)
3.4.1、宝宝树——与阿里强强联合，打造中国母婴社区航母 (19)
3.4.2、宝宝知道——背靠百度，强富媒体能力崛起 (21)
1、母婴行业：持续繁荣发展，流量瓶颈催生线上渠道新业态
1.1、母婴行业迎来繁荣发展期，线上渠道持续扩张
产品+服务构筑母婴行业 3 万亿大市场，复合增速超过 15%迎来繁荣发展期。

参考罗兰贝格研究分类，母婴产品主要包括婴童产品和孕妇产品，其中婴童产品包括婴儿食品（奶粉等）、服装、耐用品和易耗品（纸尿裤等）四类；母婴服务则涵盖教育、娱乐、医疗、丽人和金融等多个方面。

近年来，我国母婴行业市场呈现爆发增长态势，根据罗兰贝格预测数据，2018 年我国整个母婴行业市场规模接近 3 万亿元，复合增速超过 15%。

具体来看，母婴产品市场规模达到 1.42 万亿元，母婴服务市场规模达到 1.27 万亿元，近 5 年复合增长率接近 20%。

在各项服务子分类中，由于国内消费者对子女教育重视程度较高，教育（早教）服务占据市场最大比重，2018 年预计市场规模超过4300 亿元。

图1：母婴行业产业链主要包括母婴产品和母婴服务两大类
资料来源：罗兰贝格预测、XXXX市场研究资料
凭借“正品+体验+服务”等优势，线下渠道仍为母婴零售主流渠道。

渠道分布来看，母婴行业渠道主要有线上和线下两大渠道。

根据艾瑞咨询数据，母婴商品线上渠道在经历 2013-2015 年电商爆发带来的高速扩容后，近年增速有所放缓，2018年预计市场渗透率为 24%；另一方面，考虑到母婴消费的特殊性（消费者更看重产品品质和正品保障，并不单纯追求低价，而正品性/信任度是线上渠道天生劣势），线下渠道凭借“正品+体验+服务”等优势，未来仍为母婴零售渠道主流，整体格局趋于稳定。

具体细分领域来看，线下渠道则分为母婴连锁专卖店、商超、百货和其他非连锁个体店等，其中母婴连锁专卖店市场份额在逐年提升，部分区域连锁零售龙头已具备较强竞争力（详见中小盘公司重点推荐报告《爱婴室（603214）：华东母婴零售龙头，行业爆发线下专营业态最为受益》）。

图2：母婴线上渠道增速更快，但线下渠道仍为母婴零售主流
资料来源：爱婴室招股书等资料综合整理，XXXX市场研究资料
母婴线上渠道市场规模超过 3800 亿元，主流综合电商之外，新兴业态也在崛起。

根据易观千帆数据，2014 年至2017 年我国母婴商品网络零售额（以交易总额计）由1568 亿元增至 3877 亿元，复合增速达到 35%。

具体细分领域来看，母婴行业线上渠道主要包括传统综合电商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新兴的垂直电商、母婴社区等。

其中，以天猫、京东为代表的综合电商母婴（包括海淘）渠道占比62%，仍为线上渠道的主导力量；而垂直电商、母婴社区等业态作为新生模式，市场份额和影响力正在逐渐提升，其中垂直电商份额达到 19%，母婴社区份额占比为 6%；剩余 13%为线下品牌/零售商官网等自建电商渠道。

图3： 2017 年母婴商品线上零售规模超过 3800 亿元图4：综合电商渠道是母婴线上渠道的主导力量
资料来源：易观千帆预测、XXXX市场研究资料资料来源：罗兰贝格、XXXX市场研究资料
1.2、传统电商遭遇流量瓶颈，社区+垂直电商新业态应运而生
整体线上零售市场来看，网络购物新用户流量红利在逐渐消退。

流量的本质是用户时间，平台内流量增减主要通过用户访问总时长的变动体现，而平台流量红利增速=互联网流量增速/竞争个体数量增速。

因此在互联网流量增速逐年下降、新兴媒体不断抢占用户有限时间的背景下，个体流量增加难度近两年明显加大。

用户规模方面，2017 年中国网络购物用户规模为 5.3 亿，增速为 13%，较过去 5 年 18%的复合增速明显放缓；其中占比超过 90%的移动端用户，2018 年增速将进一步下降至8.2%。

用户增量空间减少、流量红利逐步消失后，电商渠道整体增速放缓，逐渐进入平稳发展期。

流量碎片化，获客成本显著增加，要求大数据精准营销。

所谓流量碎片化一般是指流量来源日趋多元化，单纯依赖淘宝等单一搜索引擎已经无法获取足够用户流量，线上平台的整体获客成本在显著增加：（1）母婴市场红利导致新进者众，新生品牌抢占市场加剧行业竞争（；2）随着消费者消费观念日渐理性，过往单纯靠简单打折、促销等低价噱头对用户吸引力明显下降，且新用户留存率也明显降低；（3）平台广告投放效果参差不齐，缺乏有效性评估。

现阶段，小而精的自媒体平台（如微信公众号等）阅读量、转换率在逐渐下降，大型综合媒体平台（如微博、微信等）针对性又较差（因为母婴产品消费群体相对集中的原因）。

因此，对大数据等精准营销提出了较高的要求。

图5： 2015 年以来网购用户规模增速显著下降图6：2013年后淘宝双十一交易额增速逐年放缓
资料来源：CNNIC、XXXX市场研究资料资料来源：淘宝网、XXXX市场研究资料
垂直电商与母婴社区成为线上渠道发展的新突破口。

垂直电商将目标市场专注于母婴这一细分领域，打造专业母婴特卖平台形象，对商品品类依照母婴人群需求进行筛选，覆盖了消费端的长尾需求，实现低成本高效率的精准营销。

而母婴社区通过内容营销，满足用户对育儿知识和经验交流的强烈需求，从而获得大量流量和高忠诚度用户，通过从媒体平台向社交、电商等一站式综合性服务平台转变，实现流量变现。

凭借精准服务和内容营销，垂直电商与母婴社区在流量争夺中获得差异化优势，成为母婴线上渠道发展的新突破口。

图7：流量红利消退，传统电商进入瓶颈期，垂直电商、母婴社区成突破口
资料来源：XXXX市场研究资料
2、垂直电商：挖掘长尾需求，拓展产业链建设“母婴生态圈”
2.1、垂直电商是母婴线上渠道新业态
母婴线上渠道发展历程经历了品牌零售商自建渠道、综合电商母婴频道和垂直电商三大阶段。

从整个线上母婴渠道的发展探索历程来看，早期母婴电商主要为爱婴室、孩子王等线下零售商的自建官网商城，而 2008 年后随着淘宝、天猫等电商崛起，综合电商平台的母婴频道成为母婴用品网购的重要渠道；而近几年来，贝贝网、蜜芽等一批具备成熟电商运营经验的母婴垂直电商出现，带动了新一轮母婴线上流量的竞争。

目前，母婴垂直电商作为一种针对母婴细分市场深化运营的商务模式，已经成为线上母婴渠道的重要环节。

根据罗兰贝格与易观国际的调查统计，2017 年母婴垂直电商市场规模大约为 730 亿元，占据母婴线上市场 19%的份额。

图8：垂直电商是线上母婴渠道发展新阶段的产物
资料来源：爱婴室、贝贝网等网站资料整理、XXXX市场研究资料
资本参与加速垂直电商行业优胜劣汰，龙头公司强者恒强。

母婴电商行业发展早期，资本涌入推动垂直电商快速发展，根据母婴研究院观察数据，仅 2016 年母婴电商项目融资就达到 33 起。

但近两年来，随着资本寒冬到来、线上平台竞争加剧，垂直电商领域的融资情绪已趋于冷静，资本方更愿意投资 A 轮及以后的成熟项目(贝贝网、蜜芽相继获得 D 轮、E 轮融资)，从而加速了行业内的优胜劣汰，龙头公司强者恒强。

根据 Trustdata 数据，2018 年 1 月份全部电商平台的月活跃用户榜中，母婴电商龙头贝贝网已经以 651 万人的月活均值跻身前十，环比增速更高居第三（仅次于拼多多和小红书）。

可以看出，综合电商垄断市场的局面正在被新崛起的垂直电商、社交购物网站所打破。

表1：贝贝、蜜芽等龙头电商已获得多轮融资，一级市场头部资本深度参与
垂直电商公司定位总融资金额融资轮次参与投资方
贝贝网国内领先的母婴特卖平台 2.2 亿美元 D 轮高榕资本、IDG、今日资本等
蜜芽中国首家进口母婴品牌限时特卖商城 3.3 亿美元 E 轮百度、红衫资本、H capital 等
海拍客母婴海淘品类 B2B2C 平台7500 万美元 C 轮顺为资本、远瞻资本、复星等
麦乐购海外进口母婴商品全球贸易公司5500 万美元 B 轮德同资本等
迈可丽儿跨境母婴用品特卖网平台 1 亿元Pre A 轮重庆中以基金
资料来源：贝贝网等网站资料综合整理、XXXX市场研究资料
图9：综合电商增速放缓，社交购物网站、垂直电商增速更快（2018Q1）
资料来源：Trustdata、XXXX市场研究资料
2.2、垂直电商运营特征：小而美，精准营销覆盖长尾需求
从运营模式来看，垂直电商主要在供应、销售和物流等三方面具备显著特色：（1）供应模式：平台+直销。

利用垂直电商精简灵活的优势，通过整合供应链、简化中间环节，满足了母婴人群对商品高性价比方面的需求。

平台与直销结合的模式，既扩充商品品类又严格控制了商品质量。

（2）销售模式：特卖+社交。

定位于特卖平台，允许自营与入驻商家提供不同促销力度，消费者择优购买，营造良性竞争氛围。

布局内容、社交服务，实现精准推送和内容导购，提高用户粘性、信任度和留存率。

（3）物流模式：跨境直采，保税区自营，保障正品。

以奶粉为例，垂直电商多采
用海外直采+保税区自营的形式，在海外设立分公司或直接海外直邮保障效率和质量，在海外产品筛选上，设有专业买手团队筛选采购更符合母婴人群需要的高品质商品。

图10：运营模式上，蜜芽等垂直电商主要在供应、销售和物流等三方面具备显著特色
资料来源：蜜芽官网，XXXX市场研究资料
垂直电商具备信任度高、精准推荐满足长尾需求、用户粘性和自有产品等几大优势。

（1）企业背书提升消费者信任度：母婴消费尤其看重产品安全性，相比综合电商的第三方平台模式，垂直电商直销模式以自身品牌担保商品品质，为消费者提供信任背书。

（2）专业筛选和精准推荐，满足消费者长尾需求：垂直电商配备专业买手团队，从感性角度对境外品牌进行筛选，精简 SKU 后契合了移动端“界面小，浏览多过搜索”的特点，缩短了消费者挑选时间。

母婴消费长尾市场存在着众多小而细的需求，垂直电商（以蜜芽为例，通过选择本地口碑、品牌历史积淀、设计外观等作为筛选标准，精选母婴人群偏好的商品），从而满足了特定人群的长尾需求，解决了综合电商无法满足的消费端痛点。

（3）社区板块提升用户粘度。

垂直电商也在尝试利用现有流量搭建社区圈子，收集商品体验评价后积累大数据为用户画像，实现精准营销。

（4）自有品牌寻求差异化优势。

部分垂直电商如蜜芽等，以ODM模式开发的自有品牌“兔头妈妈甄选”目前已包含纸尿裤、湿巾、驱蚊液、玩具、手推车等多个品类，通过自有品牌推广，进一步扩充利润来源，并在消费者心中树立专业买手的形象。

图11：蜜芽等垂直电商精选品牌，体现买手专业性。