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从明星代言事件看中国广告业诚信缺失问题一、引言

随着市场经济的发展，国内明星广告代言越来越普遍，涉及的领域越来越多，从汽车到洗发水，从白酒到家具，从保健药品到电器，人们生活的各个领域都步伐明星们的身影。随之而来的，明星所代言的广告中出现虚假宣传所导致的纠纷也在迅速增加。针对这一现实问题，本文阐释明星代言产品及明星广告代言失真的原因和法律责任，通过剖析明星代言广告的问题发现现行法律规范的问题、比较国外立法原则，深入分析中国广告业诚信缺失的的原因和对应策略。

1.关于诚信

不宝金玉，而忠信以为宝。——《礼记》

失去了诚信，就等同于敌人毁灭了自己。——莎士比亚

当信用消失的时候，肉体就没有生命。——大仲马

轻千乘之国，而重一言之信。——孔子

《新唐书·曹华传》：“华虽出戎伍，而动必由礼，爱重士大夫，不以贵倨人，至厮竖必待以诚信，人以为难。《北齐书·尧雄传》：雄虽武将，而性质宽厚，治民颇有诚信。郭沫若写的《苏联纪行·六月三十日》中说：一位大领袖倒不在乎每宴一次客，一定要来一套大演说的。诚信已孚，思想已移诸实践，不说话比说话还要伟大。

我们能够轻易找到很多很多关于诚信的论述和名言，可见诚信在人类的历史上都是永恒的话题。当然作为四大文明古国的中国，诚信更是中华民族的传统美德，是中国道德文化的核心，为历代思想家所推崇。

诚信的基本内涵包括“诚” 与“信” 两个方面。“诚”这个字是儒家为人之道的中心思想，立身处世，当以诚信为本。“信”不仅要求人们说话诚实可靠，切忌大话、空话、假话，而且要求做事也要诚实可靠。而“信”的基本内涵也是信守诺言、言行一致、诚实不欺。

“诚”与“信”作为伦理规范和道德标准，在起初是分开使用的。最先将“诚”与“信”连在一起使用的是在《逸周书》中：“成年不尝，信诚匡助，以辅殖财。”“父子之间观其孝慈，兄弟之间观其友和，君臣之间观其忠愚，乡党之间观其信诚。”这里的“信诚”实际上表达的是“诚信”的意思。

从一般意义上，诚信是指诚实不欺，讲求信用，强调人与人之间应该真诚相待。“诚”即诚实或诚恳，主要指主体真诚的内在道德品质。

而“信”即信用和信任，主要指主体内诚的外化。“诚”更多地指“内诚于心”，“信”则侧重于“外信于人”。“诚”与“信”一组合，就形成了一个内外兼备，具有丰富内涵的词汇，其基本含义是指诚实无欺，讲求信用。千百年来，诚信被中华民族视为自身的行为规范和道德修养，在基本字义的基础上形成了其独具特色并具有丰富内涵的诚信观。

简而言之，诚就是诚实，不欺诈,信就是信守诺言，履行约定。保持诚信是广告行业必须遵守准则，没有诚信就没有广告业的健康发展，没有诚信的广告业就失去了灵魂。但目前，我国的广告业仍存在很严重的诚信缺失的现象。

2.明星的含义

字典中对明星有明确的定义：称呼广大公众认可的有名的演员、运动员等。明星们都是在社会上被广泛认可的人，他们富有、美丽、能力超群，在他们的周围不会缺乏公众的目光，进而成为传媒关注的人物。有大群的公众追逐和喜爱这些个明星，在社会上颇具影响力。

明星太多了，有的因为事业出名，有的因为事件出名，造星的运动从来没有停止过。尤其在演艺界、体育界更是繁星点点。不管是有真才实学的，还是哗众取宠的，总之他们出名了。他们在社会的上的影响力是十分巨大的。

明星的一言一行都受到人们的关注，作为公众人物他们总是话题的焦点，在一般人的眼里他们的举动带有很强的引导性。明星们代言什么东西，人们往往就认为这个东西不错，就回去尝试，进而这个物品的价格就高了，成为名品，其带来的附加经济价值非常可观，远远大于那些代言的广告费用。

总之，只要成为明星商家们就回去利用他们的影响力去做广告，捆绑着明星的光环将自己的产品推销出去，明星们的广告代言收入也是他们收入的一大部分，可谓羊毛出在羊身上。这些支出都会由老百姓买单，将风险和损失转嫁到了老百

姓的身上。然而，大量的事件证明，明星代言的东西虚假成分太多，受损失的都是被明星吸引的老百姓。

3.广告业的发展

在中国的历史中，广告业历史悠久，从远古的“物物交换”开始就有广告的影子。广告的形式也从“吆喝叫卖”、“招牌幌子”到“印刷广告”以及“电子广告”等演变过来。在现代社会中，广告业已经成为每个发达的国家中必不可少的产业。我国在1994 年规范了广告业的运作，颁布实施了《中华人民共和国广告法》，从此广告业有了自己的法律，步入了法律轨道。对广告也的发展起到了重要作用，可以说有章可循有法可依。经过几年的发展后，2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。同时，传统广告业遇到了很多冲击，其中包括，互联网的广告大幅度增加，网络宣传已经是第四大媒体出现在人们的生活中。手机用户的大幅度提升，手机客户端的广告推送也越来越多，很多依靠广告生存的软件被广大的人们接受。另外，霓虹灯广告、车体广告、墙体广告、甚至人体广告都在不断的更新着广告的载体。越来越多的新型广告公司孕育而生。在各大城市的地铁广告就是很好的例子。这些新的形式不断地推动者广告业的发展。

企业在社会上的生存竞争中，把广告和质量同等对待，广告就是企业竞争的主要手段之一。由于市场经济的充分发展，广告对于产品的营销已经是不可缺少的部分，好的广告就能够深入人心，起到巨大的推动作用。另外广告是一种新的文化形式，在带动经济增长的同时，其对社会上的文化影响也非常大，很多广告词也变成了人们朗朗上口的东西，例如：不看广告看疗效、恒源祥，羊羊羊等。

这些年我国广告业飞速发展，与国民生产总值呈现同步增长性，年均增速达到30.8%，广告业成为增长最快的行业之一。我国有十万多家广告公司，其中跨国广告公司，本土广告企业，以及他们分散在各地的代理机构，媒介服务机构构成了整个广告企业的大框架。这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨的基础架构。但是，广告业诚信缺失的问题非常突出，大量的虚假广告，将民众对广告的信任度大幅度降低。为获利目的而联合明星做虚假、违规广告等问题已经成为制约广告业发展的重大难点。