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从明星代言事件看中国广告业诚信缺失问题一、引言
随着市场经济的发展，国内明星广告代言越来越普遍，涉及的领域越来越多，从汽车到洗发水，从白酒到家具，从保健药品到电器，人们生活的各个领域都步伐明星们的身影。

随之而来的，明星所代言的广告中出现虚假宣传所导致的纠纷也在迅速增加。

针对这一现实问题，本文阐释明星代言产品及明星广告代言失真的原因和法律责任，通过剖析明星代言广告的问题发现现行法律规范的问题、比较国外立法原则，深入分析中国广告业诚信缺失的的原因和对应策略。

1.关于诚信
不宝金玉，而忠信以为宝。

——《礼记》
失去了诚信，就等同于敌人毁灭了自己。

——莎士比亚
当信用消失的时候，肉体就没有生命。

——大仲马
轻千乘之国，而重一言之信。

——孔子
《新唐书·曹华传》：“华虽出戎伍，而动必由礼，爱重士大夫，不以贵倨人，至厮竖必待以诚信，人以为难。

《北齐书·尧雄传》：雄虽武将，而性质宽厚，治民颇有诚信。

郭沫若写的《苏联纪行·六月三十日》中说：一位大领袖倒不在乎每宴一次客，一定要来一套大演说的。

诚信已孚，思想已移诸实践，不说话比说话还要伟大。

我们能够轻易找到很多很多关于诚信的论述和名言，可见诚信在人类的历史上都是永恒的话题。

当然作为四大文明古国的中国，诚信更是中华民族的传统美德，是中国道德文化的核心，为历代思想家所推崇。

诚信的基本内涵包括“诚” 与“信” 两个方面。

“诚”这个字是儒家为人之道的中心思想，立身处世，当以诚信为本。

“信”不仅要求人们说话诚实可靠，切忌大话、空话、假话，而且要求做事也要诚实可靠。

而“信”的基本内涵也是信守诺言、言行一致、诚实不欺。

“诚”与“信”作为伦理规范和道德标准，在起初是分开使用的。

最先将“诚”与“信”连在一起使用的是在《逸周书》中：“成年不尝，信诚匡助，以辅殖财。

”“父子之间观其孝慈，兄弟之间观其友和，君臣之间观其忠愚，乡党之间观其信诚。

”这里的“信诚”实际上表达的是“诚信”的意思。

从一般意义上，诚信是指诚实不欺，讲求信用，强调人与人之间应该真诚相待。

“诚”即诚实或诚恳，主要指主体真诚的内在道德品质。

而“信”即信用和信任，主要指主体内诚的外化。

“诚”更多地指“内诚于心”，“信”则侧重于“外信于人”。

“诚”与“信”一组合，就形成了一个内外兼备，具有丰富内涵的词汇，其基本含义是指诚实无欺，讲求信用。

千百年来，诚信被中华民族视为自身的行为规范和道德修养，在基本字义的基础上形成了其独具特色并具有丰富内涵的诚信观。

简而言之，诚就是诚实，不欺诈,信就是信守诺言，履行约定。

保持诚信是广告行业必须遵守准则，没有诚信就没有广告业的健康发展，没有诚信的广告业就失去了灵魂。

但目前，我国的广告业仍存在很严重的诚信缺失的现象。

2.明星的含义
字典中对明星有明确的定义：称呼广大公众认可的有名的演员、运动员等。

明星们都是在社会上被广泛认可的人，他们富有、美丽、能力超群，在他们的周围不会缺乏公众的目光，进而成为传媒关注的人物。

有大群的公众追逐和喜爱这些个明星，在社会上颇具影响力。

明星太多了，有的因为事业出名，有的因为事件出名，造星的运动从来没有停止过。

尤其在演艺界、体育界更是繁星点点。

不管是有真才实学的，还是哗众取宠的，总之他们出名了。

他们在社会的上的影响力是十分巨大的。

明星的一言一行都受到人们的关注，作为公众人物他们总是话题的焦点，在一般人的眼里他们的举动带有很强的引导性。

明星们代言什么东西，人们往往就认为这个东西不错，就回去尝试，进而这个物品的价格就高了，成为名品，其带来的附加经济价值非常可观，远远大于那些代言的广告费用。

总之，只要成为明星商家们就回去利用他们的影响力去做广告，捆绑着明星的光环将自己的产品推销出去，明星们的广告代言收入也是他们收入的一大部分，可谓羊毛出在羊身上。

这些支出都会由老百姓买单，将风险和损失转嫁到了老百
姓的身上。

然而，大量的事件证明，明星代言的东西虚假成分太多，受损失的都是被明星吸引的老百姓。

3.广告业的发展
在中国的历史中，广告业历史悠久，从远古的“物物交换”开始就有广告的影子。

广告的形式也从“吆喝叫卖”、“招牌幌子”到“印刷广告”以及“电子广告”等演变过来。

在现代社会中，广告业已经成为每个发达的国家中必不可少的产业。

我国在1994 年规范了广告业的运作，颁布实施了《中华人民共和国广告法》，从此广告业有了自己的法律，步入了法律轨道。

对广告也的发展起到了重要作用，可以说有章可循有法可依。

经过几年的发展后，2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。

同时，传统广告业遇到了很多冲击，其中包括，互联网的广告大幅度增加，网络宣传已经是第四大媒体出现在人们的生活中。

手机用户的大幅度提升，手机客户端的广告推送也越来越多，很多依靠广告生存的软件被广大的人们接受。

另外，霓虹灯广告、车体广告、墙体广告、甚至人体广告都在不断的更新着广告的载体。

越来越多的新型广告公司孕育而生。

在各大城市的地铁广告就是很好的例子。

这些新的形式不断地推动者广告业的发展。

企业在社会上的生存竞争中，把广告和质量同等对待，广告就是企业竞争的主要手段之一。

由于市场经济的充分发展，广告对于产品的营销已经是不可缺少的部分，好的广告就能够深入人心，起到巨大的推动作用。

另外广告是一种新的文化形式，在带动经济增长的同时，其对社会上的文化影响也非常大，很多广告词也变成了人们朗朗上口的东西，例如：不看广告看疗效、恒源祥，羊羊羊等。

这些年我国广告业飞速发展，与国民生产总值呈现同步增长性，年均增速达到30.8%，广告业成为增长最快的行业之一。

我国有十万多家广告公司，其中跨国广告公司，本土广告企业，以及他们分散在各地的代理机构，媒介服务机构构成了整个广告企业的大框架。

这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨的基础架构。

但是，广告业诚信缺失的问题非常突出，大量的虚假广告，将民众对广告的信任度大幅度降低。

为获利目的而联合明星做虚假、违规广告等问题已经成为制约广告业发展的重大难点。

二、我国明星广告代言的现状
1.虚假广告案例
根据CTR对250个主流电视广告的分析，2013年1月～9月，明星代言的电视广告有499万多次播出，算起来中国每天平均有1.8万次以上的明星代言广告。

其中有大量的虚假成分。

2014年上半年，中央电视台一套节目黄金时间所播的广告中涉及明星代言的有80%以上，其中娱乐明星占88%，其次是体育、商界明星。

明星代言产品从食品、保健品到化妆品、日用品、医药产品，从手机、汽车到家居产品和商品房楼盘品种齐全。

经过统计，2014全年，播出121万次化妆品行业明星代言广告，播出90万次食品行业的明星代言广告，播出78万次药品行业明星代言广告。

可见明星广告的数量是极其多的，而且还涉及到很多焦点行业，包括食品、药品、电器产品等。

在此我们列举一些已经定性的虚假广告：
著名演员侯耀华在2009年代言了多项广告，保健食品、药品、医疗器械、等十几个广告。

其中鲨宝胶囊广告、渭肠益生元广告、加拿大V6胶囊广告、黄金九号广告、方舟凯达降压仪广告都在社会上引起强烈反响，很多民众跟风购买，一度场面十分火爆。

但随后，中国广高协会发出通告，证明这些广告包含太多的虚假信息，呼吁虚假广告。

开始侯耀华还坚持不认错，认为不夸大就不是广告，后来他认识到虚假广告的严重性后公开道歉，看来很多明星对于广告的认识还十分肤浅。

央视的主持人赵忠祥发布“壮骨拔毒贴”的电视片，违反了工商总局等五部委发出的关于‘禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目’的通告。

2009年11月，赵忠祥又做了“长城利脑心片”电视购物广告，做了很多虚假宣传，称该药品是“军工产品”，五以内的中风偏瘫6盒见效、冠心病3盒见效等等。

在社会上造成了很大的影响。

这些广告随后被商业联合会定性为虚假广告，他代言的“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”也涉嫌违反广告规定。

事后，赵忠祥称是很久之前做的广告，那个时候还没有这些立法出现。

注明相声演员郭德纲是很多人喜欢的明星，被称为草根相声艺术家。

他的相声贴近大众深受人们的喜爱。

但他代言的“藏秘排油”减肥茶却出了问题。

这款减肥产品不但没有获得有关部门批准，还在广告内夸大效果。

经过管理部门鉴定结果却是百草减肥茶换了包装，冠名藏茶的名字。

可笑的是，在广告播出时，藏
秘排油减肥茶的商标还没有注册下来。

其监制公司‘亚洲藏茶医学研究所’根本就是私人注册的企业，老板就是藏秘排油的策划人。

种种迹象说明，这个减肥茶就是一个挂羊头卖狗肉的假货。

商家就是依靠郭德纲的影响力，依靠虚假明星广告获取暴利。

此事在3-15晚会上曝光，广大民众极其愤慨。

著名演员张国立代言初元口服液，广告中大肆宣传该产品能够帮助伤口愈合，专门为病人设计的。

可是经过著名打假人王海调查后发现，该产品就是普通食品根本不具备那些功能。

甚至王海还将张国立告上法庭，此事在社会上造成较大影响。

盛名一时的“霸王”中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，是多么的辉煌，但经过香港公正所化验发现里面居然含有致癌物质二恶烷。

使得国人大跌眼镜，但是这个品牌的快速崛起正是成龙代言的结果。

著名影星‘刘嘉玲’也曾代言SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告。

声称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。

可是广东出入境检验检疫局对SK-Ⅱ产品执行化验检验时发现，产品含有多种重金属离子，都是国家严格禁用的物质，例如铬、钕等金属。

这不仅是虚假广告的问题，还涉及到了产品质量安全问题，可以说就是为不合格产品代言。

三鹿事件大家都很清楚，幼儿奶粉中含有三聚氰胺致多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会关注。

这可谓是食品安全问题的典型案例。

但是谁又知道邓婕曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言。

其中的广告词是：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖!”因为这段广告词邓婕还被告上了法庭。

河南绿业电脑学校石家庄分校承诺学生能拿到毕业证书和1500元就业补助金。

可是200名学生毕业时发现学校根本无力兑现，当他们找到学校时，发现已经人去楼空。

这些学生对王宝强非常不满，他们很多人都是看到了王宝强给该校代言的广告才信任这个学校的，甚至他们还亲手从王宝强手里接过了学校分发的电脑。

香港女星李嘉欣在电视购物节目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然从99足金变成了一片黄铜。

售价398元的东西被揭成本仅16元，真是叫人怒不可遏。

这样的例子太多了，不胜枚举。

那么星代言虚假广告要不要承担责任的问题被很多人谈论。

在社会上成为炙手可热的话题。

中央电视台的《大家看法》栏目甚至还专门制作了《明星代言虚假广告是否承担法律责任》的专题节目。

可见明星代言虚假广告问题已经不是个别案例，而是一种普遍的社会现象了。

2.情况分析
所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特﹑鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野,在其心中树立某种印象和地位。

在消费者心中，都有着各种明星的光辉形象。

明星们注重包装，出了直接出面做广告外，他们还能以推荐人、介绍人、保证人的身份擦除广告的痕迹，向广大群众传达产品的功效信息。

明星的言行对消费者的行为会产生巨大的影响。

一旦明星代言虚假广告信息，对他们自己的社会信誉和口碑是一种伤害，对广大消费者的财产甚至人身安全都是一种侵害。

在我国法律中没有一部法律对明星代言广告的行为有明文的限制规定，对明星们代言广告的权利、义务和责任没有明确的规范。

现实情况中，很多代言了虚假广告的明星并没有收到法律的制裁和惩罚，也没有承担又该担负的责任。

三、当前明星代言诚信缺失的表现
1.严重夸大效果
怎样吸引消费者的眼球，商家可谓是绞尽脑汁。

夸大效果便成为他们惯用的手段之一。

把一说成三，把少数说成多数。

还是比较保守的商家，甚至有着商家完全是无中生有，将所有的有功能统统列举出来。

肆意的夸大可不是古诗当中，白发三千丈，的艺术夸大，那是要真的在实际生活使用中体现出来的，要受到广泛的检验的。

比较典型的夸大广告就是老影星李丁代言补钙片的广告，就连央视春晚《策划》中牛群的台词都是这则广告改编，而李丁也是在广告中以自己的切身体会，向消费者推荐这个款补钙产品：“我的一些老同志都在服用盖中盖，盖中盖补钙还真管用。

”然而，消费者真的使用了，效果却不佳。

甚至有消费者投诉改产品质量。

亲自使用的定老爷子也没见什么效果，上不动楼梯了，最后卧病在床，坦言再也不做这些广告了。

2.远离实际情况
一切的事物都会尤其自然规律。

万物枯荣，沧海桑田，日月变换，物竞天择。

然而有些广告却丝毫不忌讳这些问题，将不可能的事情说成可能或者必然。

这种广告比第一种虚假程度更大，为吸引消费者的眼球。

在万晨营养粉保健品广告上，我们就见到过背离实际情况的宣传，称产品内有修复心脏的高科技物质，只要天
天吃他们的产品叫心脏病患者完全康复的承诺。

有医学知识的人都知道，心脏细胞是不可再生的，一旦受损是不可以修复的，只能防止坏死面积继续扩大。

在某灶具宣传上出现过如此描述：该产品表面覆盖纳米，产期使用纳米进入人体，可减缓人体衰老增加抵抗疾病的能力。

一些个百姓居然相信了这中说法，纷纷购买。

纳米是一种计量单位，和厘米、毫米一样，是度量长度的单位。

只是纳米级的单位足够微小，普通的技术手段很难将材料的加工精度提高到纳米级。

“诺亚舟”英语学习机广告种陈鲁豫的广告词：“门门高分上名校；内容好，成绩当然好。

”每个人都能上名校吗？名校是有限制的，不是买了学习机就能上名校的。

这是典型的完全背离实际情况的吹嘘和宣传。

3.编造谎言随意吹嘘
吹牛对于中国人不陌生，但是在做产品介绍的时候吹牛可就不是简单的嘴皮上的事情了。

很多广告中将材质吹嘘成合金的，将技术吹嘘成美国的，将产便造成国外的。

当国人用了实际的东西才发现，根本不是那么回事，都是假话骗人，以次充好。

傅艺伟代言的“胡师傅”不粘锅曾经风靡一时，但是中央电视台的《生活》栏目中曝光了该产品根本不是无油烟不粘锅，而是一款实实在在的铝锅。

该产品号称是市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅，采用了宇航飞船的外表材料。

事实上却是材质上更笨不是合金制造更没有无油烟的效果和航天科技成果根本不沾边。

“胡师傅”锅还宣称采用了纯天然矿产——紫砂，实际检测中并未发现任何矿物质的存在。

广告中罗列的紫砂的种种优点更是无从谈起。

4.真假混杂难以分辨
在广告中将真实的信息和虚假的信息放到一起，叫消费者难以分辨，甚至误导消费者根据真实的信息去相信那些虚假的成分。

这种手段比较隐蔽，消费者上当后也是‘哑巴吃黄连，有苦说不出’。

典型的方法就是将小概率事件混在在一般情况下吹嘘出去。

唐国强和解小东代言了北京新兴医院——“不孕不育医院”的广告后，该院的病人激增。

时不时的有人生成治好了病，引得大家慕名而来。

真实的情况是，正常人试管婴儿的成功率在30%左右。

病人中能成功的会更少，在大量的病人中总有一些成功的得到了孩子。

百分之八十的病人并没有得到想要的结果。

甚至根本不符合做试管婴儿的条件。

该医院宣传的送子神话并不是神。

5.以偏概全引人误解
利用局部的特点应用相关真是情况引导消费者对产品产生好感。

这种广告中宣传内容引用的信息和资料都是真实的，是科学的，并没有何虚假成份，但只是这些信息往往被断章取义，以偏概全。

丢掉了前提条件和后果。

还有利用截取的这些个信息资料加上文字的表述而引人误解。

例如一家具广告展销中称“意大利聚漆家具”，使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。

实际上，所谓“意大利聚漆家具”只是从该国进口的“油漆”而不是家具本身。

这类广告虽未作虚假宣传，但往往从文字和信息片段上设置圈套，引人上当，抬高自己的价位坑害消费者。

四、明星代言诚信缺失的原因
1、我国现社会诚信缺失严重
a)诚信的缺失是所有欺骗的基础和根源
人无诚信而不立，自古以来中国人都讲究仁、义、礼、智、信，信就是诚信的意思。

可是现在社会金钱至上的思想充实着整个社会，只要能赚钱就是杀人放火也有人肯干。

这种思潮直接影响了广告业主及广告经营者，在客观的利益面前，不管是明星还是广告公司还是商家都抛弃了诚信的原则，只要能赚钱就去做。

根本不管坑害多少消费者，甚至有广告公司的负责人在面对记者采访时说：他们愿意信广告，活该。

殊不知，真的有一天大家都不去看广告了，都不去信任广告了，广告也就没有了任何存在的意义。

广告公司也会消失，这个行业也会受到巨大的打击。

那些个被揭穿的虚假广告已经吃到了自己的苦头，没有人再去买他们的产品了。

没有人再去相信他们了，他们失去了诚信给她们带来的长远利益。

b)企业经营诚信意识不强
在国际的舞台上，不管是公司还是个人诚信度的评估都很受重视。

在市场经济条件下，诚信就是一个基本的生存法则，没有诚信将寸步难行。

企业领导人往往看到的是眼前的经济利益，忽视了诚信对企业发展的长远利益。

抱着金钱至上的原则，想方设法用各种手段短时间大量聚集财富。

殊不知在短时间的辉煌后就是绝望的深渊。

他们花费巨资拉拢明星将虚假的
广告散播出去，以获取最大利益，将损失和成本都转嫁到了消费者头上。

这样的后果就是公司很快的倒闭，明显很快的被百姓诟病。

c)广告发布者不管真实性
市场激烈的竞争对于任何企业都是残酷的挑战。

各种媒体公司也是在市场经济的大潮中，不可避免的出现激烈的竞争。

而他们的收入来源则大多是广告收入。

发布广告的企业对于媒体来说是上帝而不是被监管的对象。

这就导致了各种媒体争抢广告来源，根本不去管广告的内容和真是性。

某些大型的媒体在国家的支持和监管下会好些，但是一些小的媒体，尤其是网络媒体他们是经济利益第一为原则的，根本不去管他们承担的社会责任。

暴力、色情、虚假的宣传和广告层出不穷。

2、明星见利忘义
在金钱面前很少有人能够保持冷静，在利益至上的今天谁能有说自己对钱财没有渴望。

明星也是人，或者说他们在一年前也是普通人，甚至生活条件还会很差。

所以明星们对钱财的渴望也许比一般人更加的强烈。

广告代言费少则百万，多则千万。

在这些巨资面前没几个明星能够保持自己的高尚贞操。

他们也明白，这些钱最终会有消费者承担，消费者愿意去相信他们的话，相信他们的影响力就要甘愿掏钱。

甚至有些明星更是认为，不买自己代言的产品就是不是自己真正的粉丝，至于产品的质量如何就看消费者的运气了。

这种条件下就形成了一个黑色的产业链，企业用高额的代言费请明星代言，再用高额的费用在主流媒体上宣传。

最终这些高额的费用以及企业自己身的高额利润都会从消费中的口袋里出。

企业、明星、媒体，大家都是赚钱的，只有消费者是买单的。

出了事情，三方面互相推卸责任，在没有明文规定的情况下明星也不会受到严厉的惩罚。

所以，大量的明星在明知道广告有问题的情况下也去配合企业做宣传，充分发挥自己的影响力为自己赚钱。

这时的明星不顾后果、不顾事实、不顾消费者、不顾诚信和脸面他们看中的只有高额的代言费。

3、广告代言法律不健全
a)广告代言相关的法律法规还不健全
在我国广告业飞速发展，各种媒体和网络层出不穷。

国家把控和监管也十分困难。

早起制定的各种法律条文也不适用现在的广告代言。

明星们可以钻法律空子，出现虚假代言后可以推卸责任。

这种情况使得广告代言无法可依，明星们做代言时有恃无恐，也是明星快速致富的手电。

前几年毒奶粉事件，很多儿童深受其害。

国家制定了新的《食品安全法》按照新规定,明星如果代言虚假食品广告，后果严重的可能因此遭受严重的惩罚。

虽然有了一定的规范和制约，但是这个法律只限于食品和药品类。

其他类型的广告还没有一个严格约束。

b)消费者分辨能力差，法律意识淡薄
不看广告看疗效！这是多么实用的广告词。

可是多数的消费者获取产品信息的渠道就是广告，尤其是农村地区的消费者缺少辨别商品真伪的能力，即使他们花了冤枉钱也不会用法律的手段去维护自己的利益，往往是忍气吞声，多一事不如少一事。

还有一部分人他们对广告有着迷信的程度，只要是明星的广告就认为一定是好产品，否则为啥会有明星们去帮他们吹捧呢。

加强对消费者的宣传教育、普及法律知识是我们应该积极去做的事情。

c)执法力度和监管体系差
《中华人民共和国广告法》1995年2月1日开始施行。

这是大快人心的事情。

但是在实际的操作和事件处理中又出现了一些问题，主要体现在条文存在漏洞，判决后执法力度不强等几个方面。

其中，广告法中未将虚假程度以及消费者的误解程度作为判定虚假广告的标准之一。

而在一些欧洲国家若有百分之十以上的消费者对一则广告产生误解就认定这个广告是虚假广告。

法律是约束是时候约束，只有发生了才会去治理和惩处。

但是消费者已经受到了损失，有些损失是不可挽回的。

这就需要一个良好的提前预防机制的出现。

在源头上把关明星代言广告的诚信度，堵塞漏洞。

减少明星代言虚假广告给社会带来的负面影响。

只有法律和监管双管齐下才能进一步治好明星代言虚假广告的顽疾。