市场细分选择和定位课件
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项目6细分旅游市场与旅游市场定位课件(共23张PPT)《旅游市场营销(第五版)》(大连理工版)
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可衡量 性
规模性
可接近 性
独特性
任务２ 选择目标旅游市场
1.结合实例理解旅游企业目标市场策略 的内涵及其适用范围;
2.了解影响旅游企业目标市场策略的因 素以及旅游企业选择目标市场的一般过 程。
目录页
任务提出及实施
任务２ 选择目标旅游市场
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一、目标市场策略
（一）无差异 性市场策略
（二）差异性 市场策略
旅游企业选择的目标市场必须具有适当规模和发展潜力、有较强的吸引力和竞 争力,与企业战略和能力一致。企业的资源条件不同,所采取的目标市场策略也不同。 目标市场策略归纳起来有三种:无差异目标市场策略、差异目标市场策略和集中型目 标市场策略,每一种策略各有其适用的范围和优缺点。
市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位,即塑造特定品牌在目标市场(目 标顾客)心目中的形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客的需求和偏好,并与竞争对 手的产品有所区别。旅游企业可根据产品特色、顾客利益及有别于竞争者的属性进 行定位。
目录页
(三)按心理因素进行市场细分
按生活方式细分市场
按态度细分市场
12
任务１ 细分旅游市场
(四)按购买行为进行市场细分
按购买目的细分市场
按经历情况细分市场
按购买时机细分市场
目录页
按旅游者寻求的利益细 分市场
按购买过程及方式细分 市场
按旅游者忠诚程度细分 市场
任务１ 细分旅游市场
六、旅游市场细分的原则
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项目小结
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旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分 为若干个具有类似需求特点的旅游者群体的活动过程。旅游市场细分有利于企业发 展最佳的市场机会,有利于按目标市场的需求改良现有产品和开发新产品,有利于旅游 企业集中使用资源。旅游企业只有通过科学的市场细分程序,才能划分出合适的细分 市场。
市场细分与市场定位PPT课件
案例三：某产品的市场细分与定位
• 总结词：该产品根据消费者需求和购买习惯，将市场细分为线上和线下 两个子市场，针对不同子市场采取不同的产品定位和营销策略。
• 详细描述：该产品在进行市场细分时，充分考虑了消费者需求和购买习 惯等因素。通过市场调研和分析，该产品将市场细分为线上和线下两个 子市场，针对不同子市场的特点采取不同的产品定位和营销策略。例如， 在线上子市场，该产品注重产品的便捷性和个性化定制，采取低价策略 和广泛宣传进行销售；在线下子市场，该产品注重产品的品质和体验感， 采取高价策略和高端渠道进行销售。同时，该产品还根据不同子市场的 消费者需求和购买习惯，对产品进行差异化设计和功能优化，以满足不 同市场的需求。
04
总结与展望
市场细分与定位的总结
市场细分
根据消费者的需求、购买行为和 习惯，将市场划分为具有相似特
征的细分市场的过程。
市场定位
根据企业自身特点和市场竞争状况， 确定企业在目标市场中的位置，以 区别于其他竞争对手。
目的
帮助企业更好地了解市场需求，选 择合适的目标市场，制定有效的营 销策略，提高市场占有率和竞争力。
的关注和认可。
市场定位的步骤
01
02
03
04
05
总结词
1. 识别竞争者
2. 分析目标市场 3. 确定竞争优势 4. 传播和巩固市 场定位
市场定位的步骤包括识别 竞争者、分析目标市场、 确定竞争优势、传播和巩 固市场定位。
了解竞争对手的产品、品 牌形象和市场地位，分析 其优势和劣势。
研究目标市场的需求、消 费心理和购买行为，确定 目标市场的特点和发展趋 势。
高效率和准确性。
个性化需求的满足
随着消费者需求的多样化，企业 需要更加注重满足消费者的个性 化需求，通过定制化产品和服务
目标市场营销战略：市场细分、市场定位、市场选择
目标市场营销战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
心理学：
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
确定细分市场与选择目标市场PPT
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式;它使消费者本人对决策产品和品 牌的购买负有更大的责任
市场细分的模式
奶 油
甜份
a同质偏好
奶 油
甜份
b扩散偏好
奶 油
甜份
c集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量 心理变量和宣传媒体变量
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济 心理 政治 和公共关系技能的战略调整;以 获得有关各方的支持配合;从而 进入该特定市场并开展经营活 动
END
心理因素
生活方式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
Chapter 9
确定细分市场和 选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划贸易地区;邻近区域;甚至 个性化商店;目前已有日益增多的目标营 销者采用此种方法
酒店市场细分和市场定位PPT(共68页)
七、酒店市场细分的程序
1、确定酒店的市场范围 2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3、找出用于酒店细分市场的明显标准 4、列出酒店各细分市场 5、筛选主要细分市场 6、分析整合细分市场
案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店
锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。 小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带
3、知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去 占领市场，实现经营目标。
案例1：很久以前，英国一家乡间旅馆
，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车； 没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常 理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是 旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素 转化为有利因素？
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向 上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆 没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机 ，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污 染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任 何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染 和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休 息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久， 这家旅馆门庭若市，生意兴隆。
第四章 酒店市场细分和市场定位
知识点： 1、掌握酒店市场细分的概念和原则； 2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序； 3、熟悉酒店细分市场的方法和标准； 4、掌握酒店如何进行目标市场的选择； 5、掌握酒店市场定位的方法。
重难点：
1、能正确进行酒店市场细分和目标市场选择；
2、能根据实际情况进行准确的酒店市场定位；
差异营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
市场细分、目标市场选择及定位
市场细分、目标市场选择及定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分群体，以便更好地了解消费者的需求和行为，从而制定营销策略和定位。
目标市场选择是在市场细分基础上，选择其中一个或多个细分市场作为公司的目标市场，进行针对性的市场定位。
市场定位则是确定目标市场后，通过不同的市场定位策略，使自己的产品或服务在目标市场中更具竞争力。
市场细分是市场营销的第一步，通过将整个市场划分为不同的细分群体，可以更准确地了解消费者的需求和行为。
常见的市场细分方式包括地理区域、人口统计信息、消费习惯、购买动机等。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者，为他们提供满足其需求的产品和服务，并建立起更强的客户关系。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场。
在选择目标市场时，企业一方面需要根据市场细分结果和自身的实际情况，选择最具潜力和有竞争优势的市场，另一方面需要考虑自身资源和能力是否能够满足这个市场的需求。
选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长速度、竞争程度等因素，以便在竞争中取得更好的地位。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争情况，通过不同的市场定位策略，使产品或服务在目标市场中更具竞争力。
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位、价值定位等。
差异化定位是指通过产品或服务的独特性，与竞争对手区分开来；专注定位是指在某一个特定的市场细分领域中，成为这个市场的专家；价值定位是指通过对产品或服务的定价和附加值的提供，创造出与消费者期望相匹配的价值。
综上所述，市场细分、目标市场选择及定位是企业在制定营销策略时非常重要的步骤。
通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者需求，并根据实际情况选定适合的目标市场。
在选择目标市场后，通过合适的市场定位策略，可以提供更有竞争力的产品或服务，从而获得市场份额并实现营销目标。
市场细分、目标市场选择及定位是市场营销中非常关键的步骤，对于企业来说至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过精准的细分、选择合适的目标市场，并结合有效的定位策略，企业才能获得可持续的竞争优势。
小米手机市场细分和产品定位PPT课件
就是宣传着“为发烧而 生”“发烧友的手机” 这样的口号，达到了话 不离嘴的程度。配合一
们对于年轻的追求在任
机难求的情况和发烧友
何年龄都是不会停止的，
定位的宣传，一台小米
作为主要人群的年轻人 会首先被这句话击中， 对不再年轻而在追求年
拿在手里并没有过多的 因价格和性价比而产生
轻的人也会产生效果
-
的廉价感，甚至用小米
小米
市场细分 产品定位
小组 成员
-
1
目录
市场细分 产品定位
-
2
市场细分
市场细分的含义
市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的
不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是 消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需 求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目 标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合 到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。
3.手机现在是人们生活必 不可缺的一部分，需求 量大，使用频率高。
5
产品定位
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场 定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两 者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位 （简称市场定位），是指企业对目标消费者或目 标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对 用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市 场的需求。
变
3.其饥饿销售模式，也
量
吊足了消费者的兴趣，
细
引发消费者的购买欲望
分
4.模仿苹果的公关模式，
与苹果手机进行比较，
满足了消费者的比较心
里。
行 为 变 量 细 分
市场细分、选择目标市场以及市场定位
市场细分、选择目标市场以及市场定位市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分可以按照不同的标准进行，比如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
接下来是选择目标市场。
在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个目标市场进行营销活动。
选择目标市场时，企业需要考虑多方面因素，比如市场容量、竞争激烈程度、消费者需求和利润潜力等。
通过选择目标市场，企业可以集中资源和精力在有利于企业发展的市场上，提高市场份额和盈利能力。
最后是市场定位。
市场定位是指企业如何将自身产品或服务与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的认同和青睐。
市场定位需要根据目标市场的需求和竞争情况来确定。
企业可以通过产品创新、品牌建设、定价策略、促销活动等手段来实现市场定位。
市场定位的目的是使消费者对于企业的产品或服务有清晰而积极的认知，从而培养忠诚度并实现销售增长。
总的来说，市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中，从而实现销售增长和市场份额的提升。
市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
《目标市场》PPT课件
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
精选ppt
9
3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析
这里介绍两种分析工具
（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣
（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是
第5章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
精选ppt
1
STP战略的基本思路
市场细分化
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤
精选ppt
2
5.1 市场细分
5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
M1M2M3
P1
M1M2M3
P1
P2
P2
P3
P3
d.产品专门化
e. 完全覆盖市场
图5.4 目标市精选场ppt 选择的5种模式
16
5.2.3 制定目标市场策略
1.无差异性市场营销策略—— 将整个市场视为一个目标市场， 用单一的策略开拓市场，营销 营销组合 费用较小。
市场细分选择和定位培训课件(PPT 69张)
心理标准运用在实际操作中有一定困难
3、心理标准
(1)生活方式
消费者生活可分为紧跟潮 流者、享乐主义者、主动 进取者、因循保守者等生 活方式，市场可以划分相 应细分市场。 西方的一些服装生产企业， 为 “ 简朴的妇女 ” 、 “ 时髦的妇女 ” 和 “ 有男子气的妇女 ” 分 别设计不同服装
根据消费者对 自己的工作、 休闲和娱乐的 态度划分市场。
(4)行为标准
③使用状况
消费者对产品使用，可分为非 使用者、曾使用者、潜在使用 者、初次使用者、经常使用者 等五类，可据此分为五种细分 市场。 实力雄厚的大企业对潜在使 用者市场比较感兴趣，而一 些中小企业则特别注意吸引 经常使用者市场。
企业可以依据使用状况划分不同的细分市场，制定不同的营 销策略。 美国一家公司发现，美国啤酒的 80% 是被 50% 的顾客消费 掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的 12% 。因此， 啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者， 并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量 喝啤酒的人多是工人，年龄在 25 ～ 50 岁之间，喜欢观看体 育节目，每天看电视的时间不少于 3--5 小时。
丑陋艺术玩具、超奢侈饮用水 、武侠餐馆
武侠餐馆 招牌菜“降龙十八掌”/
•在消费者心目中为企业创造一定得特色，赋予一 定的形象，适应顾客的需要和偏好。
第四节
制定定位策略
实质就是创造一种有吸引力的差异优势。
• 聚合一群相似的顾客。
目标市场选定的因素
• • • • • 企业的资源 商品的同质性 市场的同质性 商品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场策略
• 目标市场选择需考虑因素 因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手策略
《目标市场》课件
庭用户等。
产业需求细分
根据不同产业对产品的 需求特点进行市场细分 ，如制造业、服务业、
金融业等。
采购行为细分
根据企业的采购行为、 采购决策过程等因素进
行市场细分。
企业规模细分
根据企业规模大小进行 市场细分，如大型企业 、中型企业、小型企业
等。
地理市场细分
国家/地区细分
根据不同国家或地区的经济发展水平、文化 背景等因素进行市场细分。
评估和选择目标市场
根据企业资源和市场潜力，评 估各个目标市场的吸引力，选 择最适合企业的目标市场。
制定市场进入计划
针对选定的目标市场，制定相 应的市场进入计划，包括产品 定位、价格策略、渠道策略和
促销策略等。
02
目标市场细分
消费者市场细分
01
02
03
04
人口统计细分
基于年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
风险
国际市场不确定性、文化差异、政策风险、汇率波动等。
机遇
扩大市场份额、获取全球资源、提高品牌知名度、实现规模 经济等。
06
目标市场的评估与调整
市场评估指标
市场规模
评估目标市场的潜在需求和容量，以确定市 场是否有吸引力。
竞争状况
评估目标市场上的竞争对手和竞争格局，以 了解市场竞争程度和进入门槛。
市场定位的原则
市场定位需要遵循差异化原则、关联性原则和集中性原则。差异化原则要求企业在市场上塑造与竞争对手不同的 形象，以区别于竞争对手；关联性原则要求企业与目标市场的需求和产品相关联，满足消费者的需求；集中性原 则要求企业将资源集中在某一特定的市场或产品上，以实现更高的市场份额和利润。
市场定位的步骤与方法
产业需求细分
根据不同产业对产品的 需求特点进行市场细分 ，如制造业、服务业、
金融业等。
采购行为细分
根据企业的采购行为、 采购决策过程等因素进
行市场细分。
企业规模细分
根据企业规模大小进行 市场细分，如大型企业 、中型企业、小型企业
等。
地理市场细分
国家/地区细分
根据不同国家或地区的经济发展水平、文化 背景等因素进行市场细分。
评估和选择目标市场
根据企业资源和市场潜力，评 估各个目标市场的吸引力，选 择最适合企业的目标市场。
制定市场进入计划
针对选定的目标市场，制定相 应的市场进入计划，包括产品 定位、价格策略、渠道策略和
促销策略等。
02
目标市场细分
消费者市场细分
01
02
03
04
人口统计细分
基于年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
风险
国际市场不确定性、文化差异、政策风险、汇率波动等。
机遇
扩大市场份额、获取全球资源、提高品牌知名度、实现规模 经济等。
06
目标市场的评估与调整
市场评估指标
市场规模
评估目标市场的潜在需求和容量，以确定市 场是否有吸引力。
竞争状况
评估目标市场上的竞争对手和竞争格局，以 了解市场竞争程度和进入门槛。
市场定位的原则
市场定位需要遵循差异化原则、关联性原则和集中性原则。差异化原则要求企业在市场上塑造与竞争对手不同的 形象，以区别于竞争对手；关联性原则要求企业与目标市场的需求和产品相关联，满足消费者的需求；集中性原 则要求企业将资源集中在某一特定的市场或产品上，以实现更高的市场份额和利润。
市场定位的步骤与方法
市场细分、目标市场选择和市场定位(1)
市场细分、目标市场选择和市场定位(1)市场细分、目标市场选择和市场定位是企业制定市场营销策略的重要环节。
通过市场细分可以将庞大的市场划分为较小的具有相似需求和特征的群体，选择目标市场后可以专注于满足该市场的需求，而市场定位则是通过独特的市场定位策略来塑造企业的品牌形象和市场地位。
首先，市场细分是将整个市场划分为若干个更小的、具有相似需求和特征的群体。
通过市场细分，企业能够更好地了解不同群体的需求和偏好，以及他们所面临的问题和挑战。
常见的市场细分方法包括：地理细分、人口统计学细分、心理细分和行为细分等。
企业可以根据自身产品或服务的特点和目标市场的需求，选择适合的市场细分方法进行划分。
其次，目标市场选择是基于市场细分的结果，确定企业将重点关注和服务的市场群体。
目标市场选择需要考虑多方面的因素，如市场规模、竞争程度、需求增长潜力和企业资源等。
企业应该选择那些具有较大市场规模、增长潜力较大且竞争程度相对较低的目标市场，以便能够更有效地满足市场需求，并获得竞争优势。
最后，市场定位是企业在目标市场中通过独特的市场定位策略来塑造自己的品牌形象和市场地位。
市场定位包括目标市场的选择和差异化定位的选择。
目标市场选择是指企业选择的目标市场是哪个市场细分，而差异化定位是指企业如何在目标市场中找到自己与其他竞争对手的差异，并利用这些差异创造独特的品牌形象。
企业可以通过市场调研、产品创新、品牌建设和营销传播等手段来实施市场定位，从而吸引目标市场的消费者并提升企业的竞争力。
综上所述，市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要概念和方法。
企业需要通过市场细分来了解不同群体的需求和特征，选择适合的目标市场，并通过差异化的市场定位策略来建立自己的品牌形象和市场地位。
只有通过科学的市场细分、明晰的目标市场选择和有效的市场定位，企业才能更好地满足消费者的需求，提升市场竞争力，实现可持续发展。
市场细分、目标市场选择和市场定位是企业成功制定市场营销策略的关键要素之一。
市场细分、目标市场选择及市场定位
产品定位
市场定位
Nike提供高品质运动鞋和运动服装， 注重运动性能、时尚设计和个性化 体验。
Nike注重运动赛事和运动员赞助， 提高品牌曝光率。
产品。
3
象征定位
通过品牌宣传和营销，建立产品与品牌之间
使用定位
4
的形象联想。
针对特定使用场景，为不同需求开发不同产 品。
市场定位：制定实际可行的计 划
• 市场调查：深入研究市场信息。 • 目标客户确定：明确受众需求和心理状态。 • 竞争分析：研究主要竞争对手和市场优势。 • 差异化：找到差异化的优势，打造独特的产品或服务。
市场定位：高标准管理
高标准管理是市场定位成功的关键，要在过程中不断进行改进。良好的营运管理、质量管理和团队建设，使企业的 服务和产品一直处于行业的领先地位。
市场定位案例分析：Nike
品牌定位
Nike强调运动员的精神和毅力，将 品牌推向年轻、健康的消费人群。 "Just do it"是Nike广告的核心口号之 一。
目标市场：准确定位目标受众
人口
年龄、性别、教育程度等人口特征。
心理
个人兴趣、爱好、价值观等心理特征。
地理
地图位置、气候、文化背景等区域特征。
行为
购买行为、消费习惯、偏好等行为特征。
市场定位：抢占市场高地
1
优势定位
打造独特的产品或服务，找到差异化的优势。
价值定位
2
根据客户需求为基础，提供具有高性价比的
市场细分、目标市场选择 及市场定位
市场细分、目标市场选择及市场定位是企业制定销售策略时必须面对的问题。 在日益竞争的市场中，准确把握这些问题对企业未来的发展至关重要。
市场定位ppt课件
3. 服务体验
企业可以通过提供个性化的服务、优质的售后服 务和高效的客户支持，提高客户满意度和忠诚度 。例如，高端酒店提供的定制化服务、快速入住 和退房等优质服务体验。
差异化策略的风险与挑战
总结词
1. 风险
虽然差异化策略有助于企业在市场中 获得竞争优势，但也存在一定的风险 和挑战。
差异化策略需要企业投入大量的资源 进行品牌建设、产品研发和服务优化 ，如果市场变化或消费者需求转变， 可能导致企业投入的资源无法获得预 期回报。此外，高度差异化的品牌形 象可能使消费者对企业的认知过于刻 板，限制了企业的市场拓展空间。
差异化策略的运用
总结词
企业可以通过多种方式运用差异化策略，包括品 牌定位、产品创新、服务体验等。
2. 产品创新
企业可以通过研发新技术、新材料或独特的设计 ，使产品在功能、外观或使用体验上具有竞争优 势。例如，智能家居产品可以通过集成智能化功 能和创新设计来吸引消费者。
1. 品牌定位
企业可以通过塑造独特的品牌形象和价值观，在 消费者心中形成独特的认知和信任。例如，奢侈 品牌往往代表高品质、高价值和独特的设计风格 。
市场定位的重要性
总结词
市场定位对于企业的发展至关重要， 它有助于企业明确市场方向，提高竞 争力，实现可持续发展。
详细描述
通过市场定位，企业可以更加精准地 了解客户需求，制定有针对性的营销 策略，提高客户满意度和忠诚度，从 而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场定位的步骤
总结词
市场定位的过程包括确定目标市场、分析竞争态势、确定竞争优势、制定定位策略等步 骤。
CATALOGUE
目标市场分析
目标市场的定义与特点
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入的特定消费群体，是企业产品和服务的主要对象。
企业可以通过提供个性化的服务、优质的售后服 务和高效的客户支持，提高客户满意度和忠诚度 。例如，高端酒店提供的定制化服务、快速入住 和退房等优质服务体验。
差异化策略的风险与挑战
总结词
1. 风险
虽然差异化策略有助于企业在市场中 获得竞争优势，但也存在一定的风险 和挑战。
差异化策略需要企业投入大量的资源 进行品牌建设、产品研发和服务优化 ，如果市场变化或消费者需求转变， 可能导致企业投入的资源无法获得预 期回报。此外，高度差异化的品牌形 象可能使消费者对企业的认知过于刻 板，限制了企业的市场拓展空间。
差异化策略的运用
总结词
企业可以通过多种方式运用差异化策略，包括品 牌定位、产品创新、服务体验等。
2. 产品创新
企业可以通过研发新技术、新材料或独特的设计 ，使产品在功能、外观或使用体验上具有竞争优 势。例如，智能家居产品可以通过集成智能化功 能和创新设计来吸引消费者。
1. 品牌定位
企业可以通过塑造独特的品牌形象和价值观，在 消费者心中形成独特的认知和信任。例如，奢侈 品牌往往代表高品质、高价值和独特的设计风格 。
市场定位的重要性
总结词
市场定位对于企业的发展至关重要， 它有助于企业明确市场方向，提高竞 争力，实现可持续发展。
详细描述
通过市场定位，企业可以更加精准地 了解客户需求，制定有针对性的营销 策略，提高客户满意度和忠诚度，从 而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场定位的步骤
总结词
市场定位的过程包括确定目标市场、分析竞争态势、确定竞争优势、制定定位策略等步 骤。
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目标市场分析
目标市场的定义与特点
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入的特定消费群体，是企业产品和服务的主要对象。
市场细分、选择和定位
将市场划分为不同的地理 区域，根据地理特征和文 化差异进行细分。
市场选择的考虑因素
1 市场规模
评估市场的潜在规模和 增长趋势，确定是否值 得投资。
2 竞争程度
分析市场的竞争情况， 确定是否存在机会与竞 争者区分开来。
3 目标客户
了解目标客户的特征和 需求，确保产品或服务 能够满足其需求。
市场定位的定义和目的
人物定位
将品牌与特定的人物或形象 相关联，例如名人代言人或 品牌大使。
案例分析：成功的市场细分、选择和定 位实例
可口可乐
可口可乐成功利用市场细分， 选择年轻人作为目标客户，并 通过创意广告和市场定位成为 全球知名品牌。
Nike
Tesla
Nike将运动鞋市场细分为不同 的运动群体，并通过创新设计 和明星代言人实现差异化定位。
市场细分、选择和定位
市场细分是将市场划分为小的、具有相似需求和特征的消费者群体的过程。 了解市场细分的概念和重要性对于制定有效的市场策略至关重要。
市场细分的方法和工具
市场调查
通过市场调查来了解消费 者需求、行为和偏好，以 确定细分市场。
用户人格
根据不同用户群体的人格 特征和价值观进行市场细 分。
地理位置
Tesla以环保和创新为核心价值， 成功吸引关注，并通过专注定 位于电动汽车市场实现了巨大 成功。
结论和要点
1 市场细分
了解市场细分的重要性 和方法。
2 市场选择
评估市场规模和竞争程 度，确定目标市场。
3 市场定位
将产品与目标市场需求 相关联，建立独产品或品牌与目标市场的特 定需求和愿望相关联的过程。
通过市场定位，企业能够与目标市场建立 联系，突出产品或品牌的独特性和价值。
市场选择的考虑因素
1 市场规模
评估市场的潜在规模和 增长趋势，确定是否值 得投资。
2 竞争程度
分析市场的竞争情况， 确定是否存在机会与竞 争者区分开来。
3 目标客户
了解目标客户的特征和 需求，确保产品或服务 能够满足其需求。
市场定位的定义和目的
人物定位
将品牌与特定的人物或形象 相关联，例如名人代言人或 品牌大使。
案例分析：成功的市场细分、选择和定 位实例
可口可乐
可口可乐成功利用市场细分， 选择年轻人作为目标客户，并 通过创意广告和市场定位成为 全球知名品牌。
Nike
Tesla
Nike将运动鞋市场细分为不同 的运动群体，并通过创新设计 和明星代言人实现差异化定位。
市场细分、选择和定位
市场细分是将市场划分为小的、具有相似需求和特征的消费者群体的过程。 了解市场细分的概念和重要性对于制定有效的市场策略至关重要。
市场细分的方法和工具
市场调查
通过市场调查来了解消费 者需求、行为和偏好，以 确定细分市场。
用户人格
根据不同用户群体的人格 特征和价值观进行市场细 分。
地理位置
Tesla以环保和创新为核心价值， 成功吸引关注，并通过专注定 位于电动汽车市场实现了巨大 成功。
结论和要点
1 市场细分
了解市场细分的重要性 和方法。
2 市场选择
评估市场规模和竞争程 度，确定目标市场。
3 市场定位
将产品与目标市场需求 相关联，建立独产品或品牌与目标市场的特 定需求和愿望相关联的过程。
通过市场定位，企业能够与目标市场建立 联系，突出产品或品牌的独特性和价值。
市场营销第5讲市场细分与目标市场定位战略
患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会 有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有 病痛感，希望能够尽快治好。
因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。
34
个案引读
华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤， 使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。
39?三市场细分的依据地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素社会阶层生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实第一节市场细分40?四市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分第一节市场细分41?五有效市场细分的原则?可区分原则?可进入原则?可盈利原则?可测量原则?可行动原则第一节市场细分42?43?44?45?选择目标市场的标准第二节目标市场策?细分市场的规模?细分市场的发展前景?细分市场的盈利能力?企业的目标和资源46?m1m2m3p1p2p3密集单一市场p1p2p3m1m2m3产品专门化m1m2m3p1p2p3市场专门化m1m2m3p1p2p3选择性专门化m1m2m3p1p2p3完全市场覆盖目标市场选择模式47?目标市场策略1无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3第二节目标市场策48??2差异性营销策略市场营销组合a市场营销组合b市场营销组合c子市场1子市场2子市场3第二节目标市场策49??3集中营销策略市场营销组合b子市场1子市场2子市场3第二节目标市场策50??4微市场营销策略?当地营销?个人营销51?影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司实力竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段52??市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同第三节市场定位53?背景?1993年南风集团开始进军洗衣粉市场将市场定位在农村避开与跨国公司正面冲突
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3
目标营销三步骤
• 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定 义为STP……”
S（segmenting ）
（targeting）
P
（ positioning ）
1. 识别市场 细分变量和 细分市场
2. 对细分市场 进行描述
5. 对每个目标 市场，要明确定 位。 6. 选择、发展 和传播市场定位 概念。
• 18-24岁：她们对化妆品也非常关心，采取积极 的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也 在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆 品。
• 25-40岁：她们大多数人PPT学已习交结流 婚，因此对化妆品
8
市场细分的作用
1．有利于企业发现最好的市场机会，提高 市场占有率。
２．有利于企业用最少的经营费用取得最大 的经营效益。
３．有利于企业有针对性地开展市场营销活 动，提高企业的竞争能力。
Байду номын сангаас
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9
• 市场细分的理论依据
• 消费需求存在绝对差异性—— 形成市场细分的必要性； • 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
同质偏好 Homogeneous
preferences
分散偏好 Diffused preferences
使用者 使用率（数量）
非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者 、经常使用者
少量使用者、中量使用者、大量使用者
忠诚度 态度
坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移的忠诚者 、非忠诚者
热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的
根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，可以 把顾客分为不同的群体。
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单身阶段
年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头 人，娱乐导向型购买。
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（三）心理细分
社会 阶层
生活 方式
个性
心理 细分
按照消费者的生活方式、个性等心理 变量来细分消费者市场。
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（四）行为细分
细分变量
细分市场
时机
日常消费、节假日消费、聚会消费
利益诉求
质量、经济、服务、舒适、耐用
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4
4.1 市场细分
一、市场细分的概念
• 1956年，由美国营销学家温德尔.史密斯 （Wendell Smith）提出。
• 定义：以消费者需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
• 一个消费者群就是一个细分市场（子市场）
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5
回顾历史
+ 大量营销阶段
• 异质市场：消费者对某一产品的要求具有差 异性。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为
若干个同质子市场。
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7
资生堂市场细分
日本资生堂公司对日本妇女用化妆品市场作了 调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在 的妇女顾客分为四种类型：
• 15-17岁：她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦， 对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单 一的化妆品。
集群偏好 Clustered preferences
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二、消费者市场的细分依据
细分依据（变量）
地理
人口
心理
行为
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（一）地理细分
城市 农村
自行车
气候
地理 位置
咖啡
木地板
地形
汽车
地理 细分
企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理 变量来细分消费者市场。
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+ 差异化营销阶段
ä 福特汽车：
• 大量生产 费
大量消
• “顾客可以在我们这里买 到任何汽车，只要他所 要的是黑色T型轿车”
+ 目标市场营销阶段
ä 通用汽车：为合适的人 生产制造合适的车（雪 佛兰、别克、庞蒂亚克、 凯狄拉克）
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• 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。
第四章 市场细分与目标市场
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1
左撇子用品
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案例导引 — 左撇子工具 公司
普通商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国 人分析这个现象: (1)有些工具左撇子用不了。
(2)(2)德国人11％是左撇子。 (3)(3)左撇子希望买到合心意的工具。
于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
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宝洁公司的洗衣粉市场细分
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、 奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、 卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iovy Snow)、奥克多(Oxydol)和 时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞 争。因为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要（汰 渍）；有些人认为织物柔软最重要（波德）；还有人希望 洗衣粉具有气味芬芳、温和的特征（格尼）。
家
空巢阶段
年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达 到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱
庭
乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。
生
命
满巢阶段
周
• 年轻夫妻，有6岁以下子女 • 年轻夫妻，有6岁以上未成年子女 • 年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住
期
阶 段
新婚阶段
年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买 力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足
不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同品牌。
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三、市场细分的原则
1 可衡量性 细分市场必须是能够被识别和衡量，细分市场要有清晰 的边界，同时，细分市场的各种市场特征是能识别和表 达的
2 可盈利性 即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组 合策略占领目标市场
职业
工人、农民、教师、官员、家庭主妇……
教育程度
大学、中学、小学、文盲
宗教
基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教……
国籍
中国、美国、英国、法国、日本……
家庭生命周期阶段 单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、孤独阶段
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孤独阶段
单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需 要及安全保障。
例如，辣椒酱市场的地理细分：
细分市场 西南地区 华南地区 湖南 江浙沪
适用的产品 麻辣味、酸辣味 蒜茸味 干辣味 微辣海鲜味
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（二）人口细分
细分变量
细分市场
年龄
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别
男性、女性
家庭人口数
1-2人, 3-4人, 5人以上
收入
高收入者、中收入者、低收入者