企划方案-行销企划案撰写的完整构架 79页 精品

1. 參考過去的作法，避免犯同樣的錯誤
我們應該可以參考去年或以前做過的同類型行銷企 劃案，拿出來看看，並瞭解過去案子的得與失。如 何避免過去的疏失，避免再犯同樣的錯誤，並吸收 過去成功的經驗與作法，想想是否可以再沿用並擴 大戰功。因此，瞭解過去、掌握現在、策勵未來是 行銷企劃重要的三部曲。例如，以百貨公司週年慶 為例，去年最受歡迎及對業務成長最有幫助的是那 一項促銷活動呢？是免息分期付款，或是全館全面 八折，或是買五千送五百，或是大抽獎活動等。另 外，在交通動線安排及結帳人潮舒解等方面，我們 有什麼可以再改善的空間等，均必須力求再精進。
(1) 創新服務項目達成率 (2) 顧客黏著度提升 (3) 改善既有服務項目達成率
(1) 品牌知名度提升 (2) 銷售業績提升 (3) 企業形象提升 (4) 公益責任提升 (5) 品牌資產累積 (6) 市佔率搶升 (7) 新品上架強打
(1) 發稿見報率 / 見報版面 / 見報大小篇幅 (2) 行政單位接觸數 (3) 立法單位接觸數 (4) 政府產業政策及法令修改數 (5) 媒體友善次數與程度 (6) 社區、社團法人、公益法人之接觸數
(1) 行銷業務人員 IT配備比例目標 (2) 服務設備
( 如客服中心 / 店面 / VIP招待所 ) 全面 IT化程度
(1) 評鑑排名得獎 (2) 競賽得獎 (3) 其他各種可能的行銷目標
行銷目標六大數據管理項目
(一) 達成或提升、鞏固或確保、或搶佔 或保持成長下列六大數據目標：
行 銷
1. 金額目標
3. 顛覆傳統、大膽創新
我們應該掌握大膽的行銷創新原則，不走老套，要 有獨特性、差異化、特色、流行化，行銷企劃創新 應讓人眼睛為之一亮。這些創新方向，包括了：
( 1 ) 新產品創新；( 2 ) 新服務創新；( 3 ) 新通路 創新；( 4 ) 新訂價策略創新；( 5 ) 新廣告模式創新 ；( 6 ) 品牌創新；( 7 ) 促銷活動創新；( 8 ) 定位 創新；( 9 ) 異業結盟創新及 ( 10 ) 科技運用創新等 。
行銷企劃 2009
~ 講師 黃宗杰
行銷企劃案撰寫之完整架構內容
行銷企劃案撰寫之完整架構內容
一、本企劃案之目的與目標 二、行銷預算計畫 三、工作進度總表 四、專案小組或委員會組織表 五、效益或損益或業績預估 六、事務上，常見的各種行銷專案小組
引言
企劃實務上，在撰寫行銷企劃案或營運活動時， 應該 ( 1 ) 完整的；( 2 ) 周詳的；( 3 ) 全方位的 ；( 4 ) 無所遺漏的；( 5 ) 直指核心的；( 6 ) 有邏 輯性、有思維性，與有學問的撰寫出每一份的企 劃報告書或檢討報告書。
2. 是否真的可以滿足顧客需求
我們應該問自己，這些行企案 ( 行銷企劃案 ) 內 容及作法是否可以滿足目標顧客群的真正需求？ 這個案子，對顧客是否有吸引力？是否有價值？ 是否堅守顧客導向的立場去做行銷規劃呢？以及 我們是否真的洞察到顧客的需求？並能感動他們 ？我們又如何來確認這些真的是顧客想要的東西 呢？因此，行銷企劃人員及其跨部門小組成員， 均必須不斷的討論、辯論及尋求真理。必要時也 應該將消費者納入企劃會議內，認真傾聽他們的 聲音及看法。
6. 記者會預算
行
銷
7. 公益活動預算
預
算
計
8. 產品發表會預算
畫
9. 時尚派對晚會預算
10. 市場調查與行銷研究預算
11. 代言人預算
12. 置入行銷預算
13. 運動行銷預算
14. 其他各項預算 ( 如通路上架費、教育訓練、行 銷委外活動……等預算 )
三、工作進度總表 ( Schedule Follow )
2. 策劃未來新年度營業行銷預算目標數據，以及提出具體 8P/1S 的革新與創新計畫。
二、行銷預算計畫 ( Marketing Budget Plan )
1. 廣告預算 (Advertising Budgets) 2. 販促預算 (SPbudgets) 3. 媒體公關預算 (PRbudgets) 4. 事件行銷預算 (Event marketing budgets) 5. 直效行銷預算 (Direct marketing budgets) 6. 記者會預算
組
織
表
五、效益或損益或業績預估 ( Business Performance )
Байду номын сангаас
六、事務上，常見的各種行銷專案小組
行銷企劃成功關鍵要點與思維
行銷企劃成功關鍵要點與思維
第1節 行銷企劃成功關鍵二十一點 第2節 行銷企劃案撰寫九項思考點 (6W/2H/1E)
第一節 行銷企劃成功關鍵二十一點
行銷企劃是任何行銷活動的第一階段工作，企劃 工作的週全與完善，將可以提高行銷成功的績效 程度。根據許多企業實務界的工作經驗，以及個 人所做的個案學術研究結果，顯示在規劃及執行 行銷計畫時，可以歸納下列成功關鍵的 21 項要 點，是值得行銷人員在工作上參考借鏡的：
最高經營策略結合，使「策略、行銷」的二方資源
相互搭配，而成為策略行銷 (strategic marketing) 力量。例如：
工
作
進
各項重要工作安排起迄時間與負責單
度
位列表
總
表
四、專案小組或委員會組織表 ( Project Team )
專
案
小
組
依專長功能別區分各工作小組；包括：
或
業務組、行銷企劃組、採購組、商品開
委
發組、財會組、管理組、生產組、資訊
員
組、物流組、客服中心組、門市組、法
會
務組 ( 智產權 )、品管組……等。
1. 完整及齊全公司產品線及產品組合，以提升產品整體競爭力之 目標。
2. 滿足各經銷商、加盟店、代理商、出口商、零售商等各通路商 新產品需求之目標。
3. 確保新產品規劃及上市成功，避免失敗的行銷成本支出目標。 4. 完美及開發未來五年，公司可以獲利的新產品之佈局目標。 5. 增加公司未來三年持續營收及獲利成長 10% 之目標。 6. 其他目標。
11. 公關目標 12. 促銷目標 13. IT目標 14. 其他目標
(1) 發稿見報率 / 見報版面 / 見報大小篇幅 (2) 行政單位接觸數 (3) 立法單位接觸數 (4) 政府產業政策及法令修改數 (5) 媒體友善次數與程度 (6) 社區、社團法人、公益法人之接觸數
(1) 業績大幅提升 (2) 會員 / 卡數大幅提升 (3) 卡運用頻率提升 (4) 顧客忠誠再購提升 (5) 顧客層擴大延伸
(1) 促銷訂價目標 ( 降價 ) (2) 提高訂價目標 ( 漲價 ) (3) 多元訂買目標 ( 高、中、低價 ) (4) 產品差異訂價 ( 依地區 / 時段 / 消費者身份 )
8. 訂價目標 9. 服務目標 10. 廣告目標
11. 公關目標
(1) 促銷訂價目標 ( 降價 ) (2) 提高訂價目標 ( 漲價 ) (3) 多元訂買目標 ( 高、中、低價 ) (4) 產品差異訂價 ( 依地區 / 時段 / 消費者身份 )
3. 增加本公司與競爭對手之差異化服務競爭優勢，以持續領導 地位。
4. 其他目標或目的。
1. 有效提升業務人員每人銷售作戰力。 2. 改變營業區域分配責任區，以提升業績。 3. 建立營業通路別利潤責任中心制度，以提升通路新任區分。 4. 成立新營業組織單位，以配合新事業及新產品之導入市場。
1. 年終檢討今年度營業行銷各種績效指標達成度狀況，並分析 背 後 因 素 ， 以及 未 來 具 體 有 效 改 善 對 策 。
(1) 獲利額 / 獲利率目標 (2) 毛利率目標 (3) 現金淨流量目標 (4) 營收預算達成率
2. 市場目標 3. 財務目標 4. 品牌目標 5. 營業 ( 業務 ) 目標
(4) 產品線或產品組合的完整性達成率 (5) 其他
(1) 市場佔有率目標 (2) 市場領導地位目標
(1) 獲利額 / 獲利率目標 (2) 毛利率目標 (3) 現金淨流量目標 (4) 營收預算達成率 (5) 獲利預算達成率 (6) 營業成本預算控制達成率 (7) 營業費用預算控制達成率
(3) 服務企劃案
(4) 營業組織改革企劃案 (5) 年度行銷績效檢討企
劃案
1. 為顧客提供創新服務項目及內容，以提升顧客對本公司 ( 或 本品牌 ) 的滿意度、忠誠度及再購度之某個比例目標。
2. 服務即是本公司的產品，做好服務，就是提供好產品給顧客 建 立 顧 客 對 本公 司 之 信 賴 度 與 情 感 度 目 標 。
8. 訂價目標
(1) 業績目標達成度 (2) 會員人數 / VIP會員人數目 (3) 信用卡 / 現金卡 / 聯名卡 / 優惠卡 /
貴賓卡 / 頂級卡目標 (4) 訂購回應率目標
(1) 顧客滿意度 (2) 顧客再購率 (3) 顧客意見反應數 (4) 顧客良好口碑反應目標
(1) 通路多元化目標 (2) 通路普及率 ( 密集度 ) 目標 (3) 各通路貢獻度目標 (4) 各通路競爭力目標 (5) 加盟店淨增加數目標 (6) 直營店淨增加數目標
以下針對這九大內容簡述其概要如下：
一、本企劃案目的與目標
1. 產品目標 2. 市場目標 3. 財務目標
(1) 新產品開發數 ( 每年度 ) 達成率 (2) 既有產品改善數 ( 每年度 ) 達成率 (3) 產品等級擴張延伸數達成率 (4) 產品線或產品組合的完整性達成率 (5) 其他
(1) 市場佔有率目標 (2) 市場領導地位目標
行銷企劃案撰寫架構大綱並不在討論方案的創意 方法與創意點子如何，因為這是見人見智的問題 ，而且任何年輕人 ( 20 歲 ~ 30 歲 ) 的創意點子 也一定很多、一定很好，也不太需要用教的。
但是依過去經驗顯示，現在同學們或年輕上班族 朋友們，比較缺乏的是在國際型及大公司裡學會 如何撰寫比較完整周詳與有效的行銷企劃案。同 學們對此之認知、理解、學習與思考有必要提升 。
行銷企劃案撰寫完整架構的九大內容大綱及 其相關細項目，是希望提供、建立及強化大 家都有一個「宏觀的」、「從點、線、面的 」、「從總體的」、「從戰略到戰術兼顧的 」，以及「從整個 framework 架構」來看待 任何撰寫時的思維、下筆、思考及決策判斷 力，最後的成果還要跟上級長官及總經理、 董事長來做報告的。
目
標
2. 百分比目標
六
大 數
3. 數量目標
據
管
4. 排名目標
理
項
目
5. 預算目標
6. 策略性 ( 戰略性 ) 目標與政策性目標
行銷企劃案目的 / 目標舉例
企劃案類別 (1) 促銷企劃案
(2) 新產品企劃案
目的 / 目標舉例
1. 達成週年慶 / 年中慶多少營收業績及多少獲利額的增加或成長 目標。
2. 創造多少現金流量週轉目標。 3. 達成多少會員人數或聯名卡卡數增加之目標。 4. 其他目標。
(1) 品牌知名度、喜愛度、指名度、忠誠 度、信賴度及情感度
(2) 雙品牌、多品牌、副品牌、母子品牌目標
(1) 業績目標達成度 (2) 會員人數 / VIP會員人數目 (3) 信用卡 / 現金卡 / 聯名卡 / 優惠卡 /
貴賓卡 / 頂級卡目標 (4) 訂購回應率目標
5. 營業 ( 業務 ) 目標 6. 顧客滿意目標 7. 通路目標
5. 速度與誘因必須超過競爭對手
我們應該想一想，我們的行企案是否勝過競爭對手 所推出的案子內容及作法。如果企劃案力道沒有比 對手更好、更有誘因、更強，那麼就不太會超越競 爭對手。另外，在推出的速度上，如果能超越對手 ，成為第一個推出此案的領先者，則其行企效果將 更大。
6. 行銷應與策略經營結合
我們應該想一想此次的行企案，是否能和本公司的
所謂創新的意思是，要與過去的作法及呈現，的 確有所不同。但是，行銷創新仍然不要忘記了， 這些創新最終的結果，還是要建立在「顧客價值 」與「顧客滿足」的立場上才行，不要為了創新 而創新，否則創新很容易失敗或不討好。
4. 定位與區隔是否正確
我們應該想一想，是否在一開頭，即對 (1) 行企 案的目的；(2) 目標市場；(3) 區隔顧客群；(4) 產品定位；(5) 品牌定位及 (6) 公司經營定位，有 最深入、最明確與最正確的概念與結論。未來的 行企一切作為，都將環繞在這些主軸上規劃及發 想，只要方向對了，執行面的計畫才會比較有效 。過去，全國電子感動行銷的廣告 CF 企劃、台新 銀行、舒酸定牙膏、Lexus 汽車、Story 現金卡、 晶華大飯店、涵碧樓休閒精緻旅館及無印良品居 家賣場等，就是很成功的做好品牌定位。