淡季营销破局-市场篇
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
第三式:巩固强势区
• 升级: • • 主导产品升级或换代。成熟市场的衰退多 源于主导产品的衰退和下滑开始的,这时 就必须针对主导产品的升级换代做培育, 为成熟市场的“第二春”做准备,否则, 一旦主导产品衰退,市场将会遭遇树倒猢 狲散局面。就是在市场成熟阶段培育新主 导产品比衰退期要容易的多。
第三式:巩固强势区
谢谢聆听!
第二式:进攻空白区
• 何况根根市场增量法则,当一个区域增长遭遇瓶颈 前,我们必须找到的新的增长点,否则一旦市场衰 退将全线崩溃。 • • 新的增长点无非有三,一是拓展新的市场;二是, 培育新的产品;三是,寻找新的消费渠道。 • • 所以,对于一个区域市场发展过程中,最好不要出 现空白市场,非战略区或易守难攻之地可采取渗透 之法,细分产品、细分客户、细分推广形式,进行 对市场培育,在时机成熟时,利用样板市场成功模 式快速,一举拿下。
• 如,单品突破,单一渠道突破,单一主题 式促销推广,单一价格带突破,核心客户 突破,核心片区突破、样板街突破等,
第一式:突破弱势区
• 三是,造势头。 • • 机会找到,钉子扎下,事情就结束了,没有,事情刚刚开始, 因为只有消费、持续消费才有可能让市场活下去。 • • 让市场活,必须解决两个层面的问题:终端愿意卖的问题与顾 客愿意买的问题。 • • 必须围绕终端与消费者做些造势的工作,才能刺激产品动销。 • • 例如,生动化工程,样板街工程、样板店工程,社区广场路演, 小品会、促销活动等等,根据客户资源状况,选择匹配自己的 方式去做。
第三式:巩固强势区
• 封锁: • • 巩固所拥有的市场地位,须采取“屏蔽渠道, 坚壁清野”的策略,“只要渠道在,阵地就会 在”。对于成熟型市场通过占领核心终端、渠 道下沉、整合分销资源,与核心终端、经销商 建立战略联盟,只要企业对市场的核心渠道成 员形成战略同盟,竞品就很难切入市场,同时 也能有效避免竞品恶性或自杀性价格冲击和强 行买断终端的买货冲货、人员买断等行为。
第三式:巩固强势区
• 对于强势市场,如何做好防御呢?需要做 好以下四个方面的工作,
Leabharlann Baidu
第三式:巩固强势区
• 覆盖:
• 是指在产品层面进行多价位全渠道的开发产品,借势“一 人得道,鸡犬升天”的能量,采取延伸品牌策略,充分发 挥主导品牌对企业品牌的带动作用,应渠道需求、市场需 求,形成互补型多价格全覆盖的产品线。如经销商包销、 贴牌、定制等特殊补充性产品的推出,即能达到占位目的、 又能达到扰乱竞争对手阵脚的目的、又能占领渠道资源、 又能实现消量增长、同时还能不断地给消费者以新的亮点。 • • 高覆盖的产品线并不是随意开发,产品线结构直接与品牌 结构、渠道结构、价格带区间息息相关,稍有不慎将会影 响主导产品和共卖产品的生命周期,甚至产品之间的自相 残杀,更涉及到品牌形象打造和市场秩序维护。
• 市场缘何处于空白状态: •
• 一是,企业暂时不作为,战略性放弃,聚焦资 源投入容易拿下的市场,然后再进军空白市场; • • 二是,市场竞争壁垒太高,企业在没有找到成 功机会点时,让市场暂时搁置,或小股力量进 行骚扰。市场基本上处于空白状态。
第二式:进攻空白区
• 其实,根据市场布局法则与销量增长法则,在 一块区域市场中最好不要出现空白市场,这犹 如攻城,虽然集中一点突破,但其他不是不攻 而是佯攻,否则敌人很容易识破你的意图。 • • 做点不布局,点死局破,布局兼做点,点面皆 活。 • • 虽然一直提倡聚焦一个区域集中突破,然后样 板复制,这是市场快速成功之道,但是更要进 行面上布局。
淡季营销破局
• 在淡季,你首先要想到是什么?要想到, 旺季我想要什么?未来决定现在,现在决 定未来。旺季的果决定现在要做什么?现 在做了什么决定未来能够收获什么。
淡季营销破局
• • • • • 一、市场篇 二、渠道篇 三、产品篇 四、品牌篇 五、氛围营造篇
市场篇
• 市场方面: • 一是,突破弱势区, • (弱势市场)无论自己怎么努力,市场总是不 温不火; • 二是,进攻空白区, • (空白市场)偌大的蛋糕,自己没有能力吃, 只能偷偷尝腥。 • 三是,巩固强势区。 • (成熟市场)市场刚刚做起来,瞬间又遭遇死 亡 。
第一式:突破弱势区
• 最后,就是大爆破。 • • 通过对钉子持续不断的狠狠锤击,以及造 势头持续推广,把冰层点击破,产生裂纹, 产生爆破后。这时企业开始全面进攻,一 举把市场拿下或者市场真正开始走向强势 地位。这就是一个市场由弱变强的过程, 缺一不可,或者缺一则增加进攻难度或增 加资源投入。
第二式:进攻空白区
第一式:突破弱势区
• 造成市场弱势的原因主要有两点: • 一是、什么都想做,什么产品都在市场卖,什 么渠道都做,典型的卖货思维。 • 二是,产品造势行动没有跟上,造成货到终端 动销难,最后,产品与市场不死不活。 • 一个市场的突破,不是只依靠不断的铺货、终 端维护、促销推广就可以成功的,而是要找到 突破点,击破最薄冰层,才能换来市场的顺势 而行,否则只会徘徊在不停的做事状态,而市 场进展缓慢。
第一式:突破弱势区
• • • • • 突破弱势区的四个步骤。 找机会、 插钉子、 造势头、 大爆破。
第一式:突破弱势区
• • • • • • 一是,找机会,从五个层面考虑: 1、价格带, 2、产品包装; 3、竞品产品生命周期; 4、渠道机会; 5、促销活动。
第一式:突破弱势区
• 二是,扎钉子。 •
• 保鲜: • • 一个取得强势地位的品牌,如果不强化品牌在 消费者心中那个位置上数一数二的地位,以为 市场领先了就可以削减推广费用和频次,而市 场地位的转变往往就是从这种削减中开始的。 这是市场领导者最容易犯的错误之一。一般做 法如下:品牌推广手段的多样化,品牌推广活 动要形成常年化和制度化,尽量和本地区优势 媒体建立排他性的合作,为竞品的市场和品牌 推广设置障碍。