定位的六大原则
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9
考虑成本效益比
追求经济效益最大化是企业发展的最高目 标，任何工作都要服从这一目标，品牌定 位也不例外。品牌定位的支出因企业不同 、产品不同、定位不同而各有差异。从整 体上讲要控制成本，追求低成本效益化， 遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的 品牌定位只能使品牌定位失败。
10
简明扼要 抓住关键
简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消 费者的心智排斥复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面面俱到，过 多地罗列品牌特点，是注定要失败的。抓住关键的一两个独特点，以简洁明 了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要 原则。
脑白金——送礼就送脑白金 王老吉——怕上火就喝王老吉 沃尔沃——关爱生命 享受生活 麦包包——买包包 麦包包
这些品牌都用最简洁明了的方式向消费者阐述了 自己的定位，帮助消费者绕开复杂的描述、概念 ，记忆品牌，占领心智阶梯。现在，提到礼品人 们就会想到脑白金；当需防上火时，就会想到喝 王老吉；沃尔沃几乎是安全的代名词；垂直型网 上购物商城麦包包更是简明扼要的告诉消费者， 想买包，就到麦包包，占领了品类的认知。因此 ，不要给消费者记忆自己的品牌设置障碍，将自 己的定位简洁、简洁、在简洁一些吧。
7
考虑竞争者
竞争者是影响品牌定位的重要因素。考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参 照系。品牌定位应以和竞争者相区别而存在，从而制造差异，凸显竞争优势 ，以已之长攻彼之短。否则，跟进和模仿只会失去个性，失去消费者的信任 ，做得再好，至多也只是会被消费者视为一个“超级模仿秀”。 品牌定位要突出个性，突出差异化的竞争 优势，从而创造同品类中的“第一位置” ，只有这样才能在消费者心中占据一席之 地。
11
THANKS！
12
8Leabharlann 案例：百事可乐最初步入市场时，以挑战者的身份使用“Me Too”(我也是)的传播策略。言 下之意，你可口可乐是“真的可乐”，“我也是”。这样很容易让消费者产生模仿的概念。可 口可乐推出“只有可口可乐，才是真正的可乐”，它在提醒消费者，只有可口可乐才是真正的 创始者，其他都是冒仿，给百事可乐以迎头痛击。到后来，百事可乐提出“新一代的可乐”与 可口可乐差异化，才形成如今与可口可乐抗衡的市场局面。
定位
企业资源条件
•将品牌定位于尖端产品
尖端技术
•定位于高档产品
确保产品品质的能力
•定位于全球性品牌 全球化的运作能力和管理水平。
品牌定位要与企业的资源能力相区配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能 妄自菲薄，造成资源浪费。
5
案例：百威定位于高档啤酒，成为“啤酒之王 ”，傲视群雄，四海独尊，是来自其卓越的产 品质量。百威啤酒采用了先进的德国啤酒酿造 技术，使产品口味淳厚，口感滑爽，深受世界 各地人们的喜爱。传统的酿造工艺、先进的技 术水平和严格的质量保证体系，保证了百威啤 酒的高品质，无论在旧金山，还是在北京，百 威啤酒的口感都是一样清新、独特。如果没有 全球化的经营管理水平，想做到这一点是不可 想像的。
麦考林是女装B2C网站，除了拥有 自己的品牌外，其网罗了淘宝网许 多的优质淘品牌。麦考林定位于“ 快时尚女装”。这是由于麦考林网 站的服装相对于凡客的基本款服装 更新速度快，青春、具有时尚感。
4
考虑资源条件
品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此品 牌定位要充分考虑企业的资源条件，以优化配置、合理利用各种资源为宜，既不要 造成资源闲置或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有 余而力不足的被动境地。
6
考虑目标市场
品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。当品牌
选定好自己的目标市场，要充分了解目标市场的需求，使定位能够满足其需求
。这样才能够借助于各种传播手段，宣传其品牌定位，让品牌在消费者心目中
占据一个有利的位置。
案例：海尔是中国企业的一个奇迹，更是一个骄傲 。23年的时间海尔从一个亏损147万的集体小厂发展成 为中国电子信息百强企业之首、世界第四大白色家电制 造商，多年蝉联中国最具价值品牌。
品牌或产品的定位充分考虑目标市场的需求就是海 尔诸多成功因素之一。
曾经，四川一位顾客反映海尔洗衣机质量不好，出 水口经常被堵住。经过了解，原因是他经常用洗衣机洗 红薯。技术人员得到这个信息认为太荒唐了，洗衣机怎 么可以用来洗红薯呢？但海尔认为，这是一条非常宝贵 的信息，说明顾客有了这个需求。后来，海尔就推出了 一款定位在“可以洗土豆的洗衣机” ，满足了消费者的 需求。
定位的六大原则
1
品牌定位战略的制定
2
品牌定位的原则
品牌定位的方法很多，比附定位法、产品定位法、为竞争对手定位法等等， 但是只要符合定位的原则以及符合品牌自身的特点就可以成功。
考虑品类特点
简明扼要 抓住重点
考虑资源条件
品牌定位 原则
考虑成本效益比
考虑目标市场
考虑竞争者
3
考虑品类特点
对于电子商务来说，品类是电商企业的物质裁体。二者相互依存的紧密关 系决定了在进行品牌定位时必须考虑品类中产品的质量、结构、性能、款式、 用途等相关因素。品牌定位应因品类中产品使用价值的不同而有所区别。
考虑成本效益比
追求经济效益最大化是企业发展的最高目 标，任何工作都要服从这一目标，品牌定 位也不例外。品牌定位的支出因企业不同 、产品不同、定位不同而各有差异。从整 体上讲要控制成本，追求低成本效益化， 遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的 品牌定位只能使品牌定位失败。
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简明扼要 抓住关键
简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消 费者的心智排斥复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面面俱到，过 多地罗列品牌特点，是注定要失败的。抓住关键的一两个独特点，以简洁明 了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要 原则。
脑白金——送礼就送脑白金 王老吉——怕上火就喝王老吉 沃尔沃——关爱生命 享受生活 麦包包——买包包 麦包包
这些品牌都用最简洁明了的方式向消费者阐述了 自己的定位，帮助消费者绕开复杂的描述、概念 ，记忆品牌，占领心智阶梯。现在，提到礼品人 们就会想到脑白金；当需防上火时，就会想到喝 王老吉；沃尔沃几乎是安全的代名词；垂直型网 上购物商城麦包包更是简明扼要的告诉消费者， 想买包，就到麦包包，占领了品类的认知。因此 ，不要给消费者记忆自己的品牌设置障碍，将自 己的定位简洁、简洁、在简洁一些吧。
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考虑竞争者
竞争者是影响品牌定位的重要因素。考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参 照系。品牌定位应以和竞争者相区别而存在，从而制造差异，凸显竞争优势 ，以已之长攻彼之短。否则，跟进和模仿只会失去个性，失去消费者的信任 ，做得再好，至多也只是会被消费者视为一个“超级模仿秀”。 品牌定位要突出个性，突出差异化的竞争 优势，从而创造同品类中的“第一位置” ，只有这样才能在消费者心中占据一席之 地。
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THANKS！
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8Leabharlann 案例：百事可乐最初步入市场时，以挑战者的身份使用“Me Too”(我也是)的传播策略。言 下之意，你可口可乐是“真的可乐”，“我也是”。这样很容易让消费者产生模仿的概念。可 口可乐推出“只有可口可乐，才是真正的可乐”，它在提醒消费者，只有可口可乐才是真正的 创始者，其他都是冒仿，给百事可乐以迎头痛击。到后来，百事可乐提出“新一代的可乐”与 可口可乐差异化，才形成如今与可口可乐抗衡的市场局面。
定位
企业资源条件
•将品牌定位于尖端产品
尖端技术
•定位于高档产品
确保产品品质的能力
•定位于全球性品牌 全球化的运作能力和管理水平。
品牌定位要与企业的资源能力相区配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能 妄自菲薄，造成资源浪费。
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案例：百威定位于高档啤酒，成为“啤酒之王 ”，傲视群雄，四海独尊，是来自其卓越的产 品质量。百威啤酒采用了先进的德国啤酒酿造 技术，使产品口味淳厚，口感滑爽，深受世界 各地人们的喜爱。传统的酿造工艺、先进的技 术水平和严格的质量保证体系，保证了百威啤 酒的高品质，无论在旧金山，还是在北京，百 威啤酒的口感都是一样清新、独特。如果没有 全球化的经营管理水平，想做到这一点是不可 想像的。
麦考林是女装B2C网站，除了拥有 自己的品牌外，其网罗了淘宝网许 多的优质淘品牌。麦考林定位于“ 快时尚女装”。这是由于麦考林网 站的服装相对于凡客的基本款服装 更新速度快，青春、具有时尚感。
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考虑资源条件
品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此品 牌定位要充分考虑企业的资源条件，以优化配置、合理利用各种资源为宜，既不要 造成资源闲置或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有 余而力不足的被动境地。
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考虑目标市场
品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。当品牌
选定好自己的目标市场，要充分了解目标市场的需求，使定位能够满足其需求
。这样才能够借助于各种传播手段，宣传其品牌定位，让品牌在消费者心目中
占据一个有利的位置。
案例：海尔是中国企业的一个奇迹，更是一个骄傲 。23年的时间海尔从一个亏损147万的集体小厂发展成 为中国电子信息百强企业之首、世界第四大白色家电制 造商，多年蝉联中国最具价值品牌。
品牌或产品的定位充分考虑目标市场的需求就是海 尔诸多成功因素之一。
曾经，四川一位顾客反映海尔洗衣机质量不好，出 水口经常被堵住。经过了解，原因是他经常用洗衣机洗 红薯。技术人员得到这个信息认为太荒唐了，洗衣机怎 么可以用来洗红薯呢？但海尔认为，这是一条非常宝贵 的信息，说明顾客有了这个需求。后来，海尔就推出了 一款定位在“可以洗土豆的洗衣机” ，满足了消费者的 需求。
定位的六大原则
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品牌定位战略的制定
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品牌定位的原则
品牌定位的方法很多，比附定位法、产品定位法、为竞争对手定位法等等， 但是只要符合定位的原则以及符合品牌自身的特点就可以成功。
考虑品类特点
简明扼要 抓住重点
考虑资源条件
品牌定位 原则
考虑成本效益比
考虑目标市场
考虑竞争者
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考虑品类特点
对于电子商务来说，品类是电商企业的物质裁体。二者相互依存的紧密关 系决定了在进行品牌定位时必须考虑品类中产品的质量、结构、性能、款式、 用途等相关因素。品牌定位应因品类中产品使用价值的不同而有所区别。