钱江啤酒集团营销诊断报告(二张部分)

钱江啤酒集团营销诊断报告(二张部分)

钱啤集团营销推广诊断报告上海联众智达营销咨询有限公司钱啤项目组通过半个多月对钱啤集团销售中心的内部访谈与市场走访，对钱啤集团的整体营销推广情况有了比较深入的了解，形势不容乐观。好比是一个战场，各个区域阵地都在严防死守，但防线正在被一点点的被对手蚕食；进攻的部队缺乏正确的攻击方向，有效的攻击手段，也缺乏必要的支援，屡战不克，陷入了“打了退，退了再打”的僵局。

任何一个对于钱啤集团有责任心的人，都会问上一句：“怎么办？”，这也是联众智达研究钱啤集团市场推广现状的意义只所在。要回答这个问题既要展望未来研究今后的竞争趋势是怎样的？消费者将更看中什么？也要看看过去钱啤集团究竟怎样走到了今天这般境地？曾经有过什么样的重大失误？什么是钱啤集团不能够丢失的重要传统，什么是钱啤集团必须下决心与之一刀两断的？

只有这样，我们才能够真正认识到： I. 钱啤集团的品牌建设上有这样大的失误呀！ II. 市场推广的管理原来如此重要呀！III. 细分市场是这样被忽略的呀！IV. …… 从而最终理解解决钱啤集团当前营销推广问题的钥匙就在于： I. 找寻新的增长点并带动整体增长，在新的增长点集中资源建立竞争新优势 II. 无论渠道长短，建立起各级渠道的利益体系，保障并促进流通进程

III. 重新排兵列阵，按照现代化营销方式建立起推广组织，科学规范决策体系IV. …… 让我们就从这里开始吧！目录：

1.钱啤集团营销推广当前整体态势

2. 钱啤集团品牌影响与拉动力

3. “卖中华.钱江啤酒不赚钱！”

4. 钱啤集团的产品结构极端不合理！

5. 钱啤集团推广决策位置过高1.钱啤集团营销推广当前整体态势根据2001年的数字，钱啤集团市场推广费的

15,000,000中仅4,000,000用于品牌与产品广告，剩下来的至少10,000,000用于渠道与终端促销。这是一个恶性循环因为原来没有做好品牌建设，所以现今缺乏品牌保护的市场份额只能够“裸露在狼群”，被迫与竞争对手进行促销战，被迫与很多地方低廉三线品牌去争夺市场。因为要进行促销战，所以推广费用被促销大幅度占用.消耗，就更没有能力进行大规模的品牌建设了。因此，钱啤集团如今的市场整体态势只能是被动防御，疲于应付1.1.市场概况从饮用场合层面划分，目前的啤酒市场基本可以分为三个层次：¨ 酒吧（夜店）在杭州.宁波等中心城市比较盛行，消费者年龄普遍偏低，以白领和年轻人居多，比较讲究情调和氛围，对品牌的文化认同感较强。

进口品牌由于价位较高而经营者相对利润较高，所以进口品牌受到经营者的极大的推崇，加上百威.喜力.科罗娜等进口品牌促销活动和力度极大的人员推广（促销小姐），夜店的主流品牌基本以进口品牌为主，中华的小瓶酒则以其低价位占领非节假日

市场。夜店市场对啤酒档次的评定基本依据是价格，所以，在此处中华基本落入低档啤酒之流。

从夜店的啤酒推广上看，百威定位在体育活动，喜力定位在音乐，而科罗娜则定位在女性，但是中华在此方面则缺乏个性。

¨ 餐饮（饭店）高档饭店一般是商务活动居多，对啤酒的选择比较偏重档次。低档饭店（排挡）通常朋友聚会较多，对啤酒选择比较注重实惠。消费者的年龄层次分布比较广。

餐饮市场基本以百威等进口品牌和惠泉.白西湖等国产啤酒为主。钱啤在这方面产品缺乏有竞争力的产品，同时推广力度也比较弱。即使在大本营萧山和市场状况非常好的临安也存在被白西湖.惠泉等纸箱啤酒侵蚀的危险，这个现象对于钱啤的品牌建设和销售带动都及其不利。

¨ 家庭饮用经常在家庭中饮用啤酒的消费者忠诚度较高，对价格比较敏感，一般购买的场所是家庭附近的便利店。渠道成为各啤酒厂家的主要战场，对终端（便利店）的掌控也就成为市场决胜的关键。

在家庭饮用市场上，钱啤虽然销售区域较广，但在各市场均受到地产品牌的攻击，在渠道上不同程度的受阻。钱啤目前的市场基本集中于城郊结合部和农村市场，与二流品牌以低价位争夺市场。

1.2.被动防御用“被动防御，疲于应付”这样的八个字来描述钱啤集团在市场上的态势，可能言辞上过激了一点，但已经是

某些市场的事实。如果不采取果断的措施，即将成为整个市场的现实。具体表现在于：¨ 品牌和价格从高端走向低端。原来的一个国产名牌逐渐沦落成为一个二线品牌，甚至在相当一部分区域已经只能够与部分三线的地方啤酒品牌争夺低端廉价市场；

¨ 市场行为从主动走向被动。由原来的拓展态势进入了巩固态势，不断要与新进入的竞争者分享份额，很多时候被对方的促销活动，价格策略搞得疲惫不堪，迫于压力仓促应战的结果往往是花了钱，市场份额只是“少损失一点”或“没什么大的损失”；

¨ 市场从城镇走向乡村。很多原来城区独占市场变成了分享市场，分享市场变成了城区边缘市场，城区边缘市场变成了乡村市场这不是“农村包围城市”，而是“从城市退缩到农村”。

钱江啤酒在市场上由多年前的辉煌进入目前的被动态势，主要是因为市场的细分程度更高了。多年前钱啤集团主要面对的是一个相对完整的市场，餐饮行业与零售终端都卖相同的啤酒，青年人与老年人喝相同品牌的啤酒，城镇与乡村销售相同品牌的啤酒…… 当时的市场拓展主要是围绕着区域市场的争夺，但随着百威啤酒，喜力啤酒，青岛啤酒全国范围内的市场拓展，市场从完整走向了成熟，出现了一个个高度细分的市场。于是，餐饮市场被百威.西湖（本地产高档啤酒）这样的品牌切割走了；高档市场被青岛.珠江纯生切割走了；年轻族群市场被喜力啤酒切割走了……这些细分市场都是成长最迅速，利润率最高的市场，钱啤

集团的市场大蛋糕就是这样被一点一点蚕食的。目前，没有被切走的这部分市场又受到了仙都.石梁.K牌.双鹿等品牌的挑战。

农村市场城市市场钱啤百威.喜力.等洋品牌啤酒西湖.K 牌.石梁等西子.千岛湖等地产二流品牌1.3.为什么攻击不奏效？

在走访中了解到，某些市场钱啤集团曾经多次退出，又多次进入，付了代价也没有真正的站稳脚跟。杭州作为重点市场，至今还在城乡结合部徘徊。为什么出现这样的情况？从自身状况来说，钱啤集团的推广管理还是太粗放了，在进步了的竞争对手面前，这种管理能力，市场拓展的组织保障能力相对比较弱。

首先表现在产品方面，钱啤集团的很多产品没有实现商品化。之所以这样说，意味着没有为产品提炼卖点，没有了解消费者的需求，只是将啤酒“装入一个瓶子，取上一个名字，贴上一张瓶贴”，这些过程基本上是由几个人考虑并决定的。

那么为什么要推出这样一个新产品？

产品面向哪些消费者？

产品要突显什么个性？

满足消费者什么样的消费需求？

价格如何制定才合适？

在什么渠道出现？

第一次在哪里上市？

与什么产品竞争？

产品包装设计上有什么要求？