第十章―分销渠道策略PPT课件

• 1、直接渠道（Direct Channel）又称为零级渠道，指生产 者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为： 生产者——消费者。直接渠道的具体销售形式有接受用户定 货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。
• 2、间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域 的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产 者——中间商——消费者。
经济性 控制性 适应性
3、明确各种可供选择 的渠道模式方案
4、评估渠道模式方案
1、分析顾客要求的服务水平
批量大小 等候时间 空间便利
产品品种 服务支持
营销人员必须了 解目标顾客的 4W1H和需要的 服务产出水平， 即人们在购买一 个产品时想要和 所期望的服务类 型和水平。渠道 可提供５种服务 产出。
分销渠道的流程
• 在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过 程，存在物质或非物质形式的运动“流”，渠道 则表现为这些“流”的载体。
➢ 商流（所有权流） ➢ 物流（实体流） ➢ 货币流 ➢ 信息流 ➢ 促销流
渠道流程
商流 物流 货币流 信息流 促销流
• 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者 之间在数量、品种、时间、地点等方面的 矛盾，提高营销的效率。
2、确定渠道目标和限制因素
➢渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中
间商应执行的职能等。 ➢每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、
竞争者、宏观环境等所形成的限制条件下， 确定其渠道模式。
影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
市场
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
• 分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂 了，但实际上却减少了交易次数，提高了 效率，使社会用于商品交换的总劳动得到 节约。
中间商的分销效率
在没有中间商介入交易时： M ×C = 3 × 3 = 9
1 2 3
制
消
造 商
4 5
费 者
6
7 8 9
中间商的分销效率
当有中间商参与交易时: M ＋C = 3 + 3 = 6
• 3、短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，不经 过或只经过一道中间环节的分销渠道。有产需直接见面和中 间经过零售商等两种形式。
• 4、长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把 产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品 销售给消费者。
分销渠道基本类型
零级渠道（直接渠道）
渠道可提供5种服务产出(Service output)
• 批量大小(Lot Size)： –批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量
• 等候时间(Waiting Time)： –顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交 货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平
• 空间便利(Spatial Convenience)： –空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程 度
1
4
制
消
造
Store
费
商
2
5
者
3
6
二、分销渠道的功能
调研 促销 接洽 配合
谈判 物流 融资 风险承担
三 分销渠道的类型
直接渠道与 间接渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
长渠道和 短渠道
根据产品在流通过程中所 经中间环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
取决于产品流通过程中每一层次 选用同类中间商的数目多少来划分
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
3、明确各种可供选择的渠道模式方案
----中间商的类型 ----中间商的数目 ----渠道成员的权利和相互责任
（1）选择中间商类型
➢中间商：批发商和零售商 ➢直接渠道和间接渠道 ➢确定渠道长度：长渠道和短渠道
（3）企业自身因素
• 企业信誉与资金状况 • 产品组合 • 经营能力 • 企业的服务能力 • 企业控制渠道的愿望
（4）环境因素
➢竞争因素 ➢中间商因素 ➢其他环境因素
政策法律、经济环境
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
影响渠道长短的因素
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
➢分销渠道（Distribution channel）
——也叫“销售渠道、通路”，是指某种产
品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这
种产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。
起点：生产者
终点：消费者或用户
特征
1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生 产者，终点是消费者或用户
2.是一种组织网络 3. 所有权的转移（至少一次） 4. 存在物质或非物质形式的运动“流”
产品
中间 商
渠道 设计
企业 自身
竞争
宏观 环境
规模、财务能力、 渠道经验
（1）产品因素
• 产品价格 • 产品的体积和重量 • 产品的款式 • 产品自然属性（鲜活易腐、易碎、保质期） • 产品的技术复杂性 • 产品标准化程度 • 产品生命周期
（2）市场因素
• 顾客购买量和购买频率 • 市场区域的范围 • 顾客的集中程度 • 顾客的购买习惯
第十章
分销渠道策略
市场营销组合——4P
产品策略(Product)——创造价值 定价策略(Price)——体现价值 渠道策略(Place)——传递价值 促销策略(promotion)——宣传价值
引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ 1
第一节 分销渠道功能与结构
一、 分销渠道的概念
渠道可提供5种服务产出(Service output)
• 产品品种(Product Variety)： –产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。 一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得 实际上满足顾客需要的机会更多。
• 服务支持(Service Backup)： –服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、 安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工 作越多。
一级渠道
零售商
制造商 二级渠道 批发商零售商消费者三级渠道批发商
小批发商 零售商
消费者市场分销模式
一种产品很多时候使用多种分销方法
杂志社
报摊代理
书店 报摊
订户
购买杂志者
第二节 分销渠道决策 一、 分销渠道设计
1、分析顾客需求
2、确定渠道目标 和限制因素
中间商类型 渠道宽度（中间商数目） 渠道成员的权利和责任