中国保险业客户关系管理策略研究_以中国人寿为例_刘玲

中国保险业客户关系管理策略研究

——以中国人寿为例

新疆财经大学工商管理学院 刘玲830012

摘 要：客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动是否成功的关键之一

，同时，面对经济全球化趋势，客户关系管理已经成为企业信息技术和管理技术的

核心。

本文以中国人寿保险公司为例，指出中国保险业客户关系管理的策略，如何实施客

户关系管理，提高公司的竞争力满足客户的个性化需求，开发新客户维持老客户，

减少运作成本、降低经营风险。

关键字：客户关系管理；顾客价值；关系价值

面对越来越激烈的市场竞争，保险在中国的普及，尤其是2009年以来，在面临全球金融危机的情况

等，保险业也如履薄冰，因此要在这样一个环境中使我们的保险公司站稳脚步就要从客户着手做起。所以，

客户关系管理就成为我们提高我国保险业竞争力的重心。

最早发展客户关系管理的国家是美国，1980年初他们提出的“接触管理”专门收集客户与公司联系的

所有信息。到1990年，“接触管理”演变成以电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。随着经济的

发展，市场的变化，企业的中心理论经历了5个阶段：产值中心论、销售额中心论、利润中心论、客户中

心论、客户满意中心论。

以客户满意为中心就必然实施客户关系管理，用更有效的方法来管理客户关系，降低企业的运营成本，

提高企业的竞争力，招徕更多的新客户。

一、中国人寿保险公司实施客户关系管理的现状

保险业是一种服务贸易，它不同于其它行业的特点就是在于它无需生产制造过程，客户就是保险业最

大最宝贵的资源。其商业模式就是通过向客户提供保险类服务取得利润，保险业发展到现在已经不允许任

何业务通过纯手工来实现了，所以作为以服务为主体的保险企业，实施客户关系管理尤为重要。随着保险

企业经营理念的演进，中国人寿保险公司以客户为中心、从注重市场扩张转变为注重提高客户满意度的经

营理念。

中国人寿保险股份有限公司的前身是创立于1949年10月的原中国人民保险公司和1996年2月从中

国人民保险(集团)公司分设出来的中保人寿保险有限公司，1999年1月，经中华人民共和国国务院批准，

中保人寿保险有限公司正式组建为中国人寿保险公司。是国务院直属企业,由国务院直管。2003年，国务

院下令进行了重组改制,由原中国人寿保险公司变更为中国人寿保险（集团）公司。集团公司下设中国人

寿保险股份有限公司、中国人寿资产管理有限公司、中国人寿保险（海外）股份有限公司、国寿投资管理

公司等多家公司和机构。

中国人寿作为我国寿险业的龙头老大，拥有雄厚的资金实力，服务网络机构齐全，在经营手段、营销

策略和服务水平方面拥有显著的优势。在发展壮大的同时，中国人寿居安思危，依靠全新经营手段和客户

管理理念提高企业核心竞争力，迎接来自国际国内竞争的挑战。

（一）客户关系管理观念的转变

一切以客户为中心是服务业发展之本。客户是企业发展最重要的“资源”，在金融行业尤为重要。随

着金融产品间差异的逐渐缩小，客户越来越倾向于根据服务质量和提供的建议来选择金融服务公司。维系

良好的客户关系，是金融企业得以生存、发展的前提。这就要求金融机构必须以客户为中心，深入了解客

户的金融需求。

中国人寿保险公司领导层已经意识到：客户服务是关系到公司生死存亡的大事，制定企业经营各方面

的发展战略和规划时必须以客户为中心，将信息技术充分运用到客户服务的各个环节，建立起强有力的客

户服务支持系统，切实提高服务效率，改善服务质量，同时以优良的服务树立公司的良好形象，促进业务持续健康发展。中国人寿希望新建的客户服务中心作为业界最先进的客服系统，可帮助企业获得更广泛的客源，实现高质量的寿险服务。公司秉承“专业、真诚、感动、超越”的服务理念，力求通过“热诚、规范、准确、便捷”的服务，回报广大客户多年以来的支持与信赖，公司将利用各种有效资源，竭诚为客户提供高品质、高附加值的服务令客户满意。

（二）遍布全国的客户服务支持

中国人寿保险公司通过遍布全国的分支机构、网点以及先进的电话中心系统网络向客户和潜在客户提供专业、贴心、周到的保险业务及咨询服务。

多年来，公司不断完善客户服务系统，增加服务手段，提高服务品质。公司的统一业务服务平台“95519”电话服务中心通过CCCS-OP-2003（全国呼叫中心运营绩效标准）认证，并连续三年荣获信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会评选的“中国最佳呼叫中心奖”。

（三）客户数据分析挖掘

随着国内经济的快速发展，保险业也进入了激烈竞争的时代。面对大量产生的保单业务，公司没有对大量的数据进行深层次的分析和挖掘，让海量数据发挥巨大的增值作用。其业务仓库中的数据组织方式是满足范式理论的，反映了业务上的组织方式，但与业务系统有本质不同，首先它是为将来分析应用而设计，以信息的表示、提取为主导，其次业务数据仓库中的数据是经过清洗的，且保存了所有的业务历史信息，最大限度地保证了数据不失真。

例如：从寿险的历史保单数据库中，按照寿险种类、销售渠道、地区、职业、年龄、性别、学历、业务性质等条件分析出承保和理赔的数据。根据客户的盈利性分布通常呈现出价值倾斜：20％的客户往往产生200％的客户利润，而另外20％的客户产生的是损失价值，剩余的处于中间的客户对公司不产生任何的利润。因此从业务数据挖掘的目标就是分析导致了客户价值分布差异的原因。

二、中国人寿保险公司客户关系管理存在的问题

（一）将保费作为经营目标

作为中国最大的保险公司，虽然在行业中的各个方面都比较突出，但是在我国这个处于培育阶段的市场中公司的经营理念仍然比较陈旧，在实际的保险经营中仍然将保费规模作为公司的经营目标，认为只要保费达到一定得数量就公司的经营目标就达到了。随着保险企业经营理念的演进，中国人寿保险公司以客户为中心、从注重市场扩张转变为注重提高客户满意度的经营理念。例如：中国人寿保险公司的市场经营理念还处在由传统的生产销售观念向市场观念转变的过渡时期，没有意识到市场结构的多元化变化，没有跟踪和研究客户需求的变化，表现为“为产品找客户”，而不是“为客户找产品”，以产品为中心的经营理念到以客户为中心的经营理念中间尚存在相当大的差距。公司现已经实施客户关系管理，但是管理者主观上对客户关系管理建设缺乏足够认识，虽然已有了客户关系管理系统，但由于系统的适应性、实用性、可操作性及系统的开发者或商家服务不到位，致使系统并未真正应用起来或每有大到预期目的。

（二）保险销售人员对客户关系管理的认识不清晰

由于对客户关系管理的概念和含义不能很清晰的理解，很多保险销售人员都对客户关系管理存在着错误的认识。有些业务员会认为客户关系管理就是一对一营销，是个性化营销。例如：保险销售人员都是上门推销保险，针对某一个客户，对客户进行保险险种的推销和讲解。一对一营销在独立客户信息的基础上不可能制定任何营销战略，更不可能进行市场细分，所以客户关系管理不是一对一营销，也不是个性化营销。

从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论，从解决方案的角度来考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，从而在全球得以大规模的普及和应用。客户关系管理的的内涵最根本的是要改善企业和客户之间的关系，而不是改善企业的营销手段，另外客户关系管理能够优化企业内部运营机制方面的内容，但一对一营销却反映不出这方面的内容。也有些保险销售人员认为客户关系管理是统计模型，在现行的客户关系管理应用中，通常使用大量的统计模型。但是，客户关系管理并不是统计模型，而是通过保险销售人员与客户的沟通以及对客户信息的统计分析得到的客户数据，客户关系管理只是更善于运用统计模型对通过服务反馈电话，销售报表和网站信息反馈等途径收集到的客户信息资料进行分析整理，从中总结出可行的营销战略。还有保险销售人员认为实施客户关系管理是数据库的运用，认为客户关系管理系统就是通过系统对数据的管理。数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不是客户关系管理。CRM是数据仓库的一种重要的应用方式。中国人寿保险公司CRM的内容主要包括客户基本情况、客户主要负责人及联系人情况、逐年承保理赔