开拓市场与开发客户(新)
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＆目标市场并非一成不变
★准确的市场定位
＆定位是客观存在 ＆三种定位的方法
A、避强定位 B、迎头定位 C、重新定位
＆定位的沟通
A、广告宣传 B、公共关系
六、开拓市场的实务性工作
• 市场开拓计划
A、人员的组织 B、人员的培训 C、计划目标
• 产品的分析与定位
A、 价格
B、 功能
C、 使用者、场合、时间
气候
10000人以下、10000人—19999人、 20000 人 —49999 人 、 50000 人 — 99999 人 、 100000 人 —249999 人 、 250000人—499999人 、 500000 人 — 999999 人、 1000000 人 —3999999 人、 4000000人以上
□价格偏高
□价格合理
□价格偏低
□产品外形美观 □产品外形一般 □产品外形较差
□产品包装精美 □产品包装一般 □产品包装太差
……
……
……
品牌的选择 ：
□例一
□例二
□例三
□其它品牌
建议：
★调研报告
＆目的 ＆过程的描述 ＆统计分析 ＆建议
＆采用的方法 ＆表单记录（调查表） ＆结论 ＆感言
附： 市 场 调 研 报 告 编号
＆认定整体市场的地域范围，界 定市场容量
年市场容量=总人数×消费该产品的人 数比率×人均年购买量
＆分析顾客购买此类产品时的不 同偏好
1、顾客特征、品牌偏好 2、价格—质量偏好 3、功能偏好 4、外形、服务、购物习惯等
＆确认细分市场 1、细分市场的个数 2、根据各细分市场的顾客的主要 特征，给各个细分市场命名
如何开拓市场与开发客户
一、未来市场趋势分析与展望
生产者主型市场
顾客主导型市场
顾客导向之重要性提高
市场更趋成熟，顾客需求更理性
顾客满意的愿望得到提升
生产厂家的制造工艺提升， 营销体系服务品质提升
利益的确保
二、经营的战略规划与发展潜力
产品（商品）、服务的品质要求提高
CSI提高
O消费
崇洋消费
理性消费
计划经济条件下的产物 初级市场经济的产物 成熟的顾客导向之产物
D 、外形
E、包装
七、如何开发客户
企业经营战略分析
外在分析
·顾客分析
顾客的区隔，购买动机，未获满 足的需求
·竞争对手分析
竞争对手的认定、绩效、目标、 战略、文化、成本结构、配销通 路、趋势、成长、产品生命周期
·环境分析
科技、政府、经济、文化、人口、 情境分析、冲击分析
内在分析
·经营绩效分析
成长关键成果领域 ·策略检讨分析 ·策略困扰分析
★确定目标市场
＆评价细分市场的有效性
细分市场的有效性评价表：
可计量性评估 可进入性评估 规模性评估
公司目标 和资源评估
人数
广告覆盖 目前规模
目标
购买力
分销渠道 市场饱和度 资源
消费量
服务提供 量本利分析
消费时间
风俗的适应性 潜力
……
法规限制
＆细分市场的选择模式
1、单一市场集中化 2、多个细分市场专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
顾客选择的空间拉大
忠诚度的提高 善意的宣传（口头）
网络销售模式 获利循环缩短、 获取新顾客
三、利益驱动与经营的可对比性分析
管理利润
统治管理模式
机会利润 创新利润
法制管理模式 人治管理模式
四、市场的概念
• 什么是市场 ？
• 市场：由那些具有特定的需要和欲 望而且愿意并能通过交换 来满足其需求和欲望的所有 潜在顾客组成。
·内部组织分析
结构、人事、文化、业务、制度 ·成本分析 不败的竞争优势成本、经验曲线
·产品拟案分析
·优势及弱点分析 特优能力、特优资产及特优负债
机会、威胁、及策略疑问
策略优势、策略弱点、策略困扰、策略 限制、及策略疑问
策略的认定及选择
·研议事业宗旨 ·认定策略拟岸 对产品市场组合投资策略； 撤退、挤乳、固守、或进入及成长策略 对求取不败的竞争优势的策略；
差异化、低成本、或集中策略
·选定策略 考虑策略疑问后的选择 审议策略拟案后的选择
一、目的 二、采用的方法 三、过程描述 四、附表单记录 五、统计分析 六、结论 七、建议事项 八、感言
★市场状况分析
＆产品过剩的年代 ＆竞争激励的市场 ＆信息爆炸的社会 ＆市场的逐渐理性化
★市场细分 《市场细分的变量及典型分类表》
变量
典型分类
地 区 亚洲东北部、东南亚、西亚等
地 城市规模 理
分 类密 度
育 小学以下、中学、专科学校、大学本 科、研究生
教 佛教、天主教、印度教、穆斯林教、 耶稣教、道教、其他、不信教
族 汉、回、蒙、维等
国 籍 中国、印度、印度尼西亚、日本、新
量
加坡、泰国等
心 社会阶层 下层、中层、上层
理 生活方式 变化型、参与型、自由型、稳定型
变 个 性 冲动型、进攻型、交际型、权利主义型、
五、开拓市场的五大步骤 • 市场调研
＆市场计划 ＆确定市调的目的 ＆确定市调的范围 ＆市调的方法
A、询问法 B、观察法 C、实验法
• 监控实施
＆附：《问卷调查表》
问卷调查表
编号
姓名
性别 年龄 职业
源自文库
调查地点
产品或服务名称
□您不了解这种产品 □了解这种产品 □准备购买这种产品
□功能性全面
□功能较少
□功能一般
量
自负型
时 机 一般时机、特殊时机
追求利益 便利、经济、易于购买
行 使用者 未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、 为 的地位 首次使用者
变 使用率 不使用、少量使用者、中量使用者、大量使用者
量 忠诚度 无、中等、强烈、绝对
准备阶段 不了解、了解、熟知、感兴趣、想买、打算购买
对产品 热情、肯定、不关心、否定、敌视 的态度
城市、郊区、农村
热带、亚热带、温带
年 龄 6岁以下、6岁—11岁、12岁—20岁、21岁—
人
30岁、31岁—40岁、41岁—50岁、51岁—60
岁、61岁以上
性 别 男、女
口 家庭 1人—2人、3人—4人、5人—7人、8人或更
规模 多
变
青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，
家庭生 已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子
命周期
女在3岁以上；老年，单身；老年，已婚， 无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等
量 家庭 1000元以下、1001元—2500元、2501元—
月收入 4000元、4001元—5500元、5501元—7000元、
7001元—10000元、100000元以上
职
人
教
口
宗
变种
业 专业技术人员，经理，官员和业主， 职员，售货员，农业人员，学生，家 庭主妇、服务人员、退休者
★准确的市场定位
＆定位是客观存在 ＆三种定位的方法
A、避强定位 B、迎头定位 C、重新定位
＆定位的沟通
A、广告宣传 B、公共关系
六、开拓市场的实务性工作
• 市场开拓计划
A、人员的组织 B、人员的培训 C、计划目标
• 产品的分析与定位
A、 价格
B、 功能
C、 使用者、场合、时间
气候
10000人以下、10000人—19999人、 20000 人 —49999 人 、 50000 人 — 99999 人 、 100000 人 —249999 人 、 250000人—499999人 、 500000 人 — 999999 人、 1000000 人 —3999999 人、 4000000人以上
□价格偏高
□价格合理
□价格偏低
□产品外形美观 □产品外形一般 □产品外形较差
□产品包装精美 □产品包装一般 □产品包装太差
……
……
……
品牌的选择 ：
□例一
□例二
□例三
□其它品牌
建议：
★调研报告
＆目的 ＆过程的描述 ＆统计分析 ＆建议
＆采用的方法 ＆表单记录（调查表） ＆结论 ＆感言
附： 市 场 调 研 报 告 编号
＆认定整体市场的地域范围，界 定市场容量
年市场容量=总人数×消费该产品的人 数比率×人均年购买量
＆分析顾客购买此类产品时的不 同偏好
1、顾客特征、品牌偏好 2、价格—质量偏好 3、功能偏好 4、外形、服务、购物习惯等
＆确认细分市场 1、细分市场的个数 2、根据各细分市场的顾客的主要 特征，给各个细分市场命名
如何开拓市场与开发客户
一、未来市场趋势分析与展望
生产者主型市场
顾客主导型市场
顾客导向之重要性提高
市场更趋成熟，顾客需求更理性
顾客满意的愿望得到提升
生产厂家的制造工艺提升， 营销体系服务品质提升
利益的确保
二、经营的战略规划与发展潜力
产品（商品）、服务的品质要求提高
CSI提高
O消费
崇洋消费
理性消费
计划经济条件下的产物 初级市场经济的产物 成熟的顾客导向之产物
D 、外形
E、包装
七、如何开发客户
企业经营战略分析
外在分析
·顾客分析
顾客的区隔，购买动机，未获满 足的需求
·竞争对手分析
竞争对手的认定、绩效、目标、 战略、文化、成本结构、配销通 路、趋势、成长、产品生命周期
·环境分析
科技、政府、经济、文化、人口、 情境分析、冲击分析
内在分析
·经营绩效分析
成长关键成果领域 ·策略检讨分析 ·策略困扰分析
★确定目标市场
＆评价细分市场的有效性
细分市场的有效性评价表：
可计量性评估 可进入性评估 规模性评估
公司目标 和资源评估
人数
广告覆盖 目前规模
目标
购买力
分销渠道 市场饱和度 资源
消费量
服务提供 量本利分析
消费时间
风俗的适应性 潜力
……
法规限制
＆细分市场的选择模式
1、单一市场集中化 2、多个细分市场专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
顾客选择的空间拉大
忠诚度的提高 善意的宣传（口头）
网络销售模式 获利循环缩短、 获取新顾客
三、利益驱动与经营的可对比性分析
管理利润
统治管理模式
机会利润 创新利润
法制管理模式 人治管理模式
四、市场的概念
• 什么是市场 ？
• 市场：由那些具有特定的需要和欲 望而且愿意并能通过交换 来满足其需求和欲望的所有 潜在顾客组成。
·内部组织分析
结构、人事、文化、业务、制度 ·成本分析 不败的竞争优势成本、经验曲线
·产品拟案分析
·优势及弱点分析 特优能力、特优资产及特优负债
机会、威胁、及策略疑问
策略优势、策略弱点、策略困扰、策略 限制、及策略疑问
策略的认定及选择
·研议事业宗旨 ·认定策略拟岸 对产品市场组合投资策略； 撤退、挤乳、固守、或进入及成长策略 对求取不败的竞争优势的策略；
差异化、低成本、或集中策略
·选定策略 考虑策略疑问后的选择 审议策略拟案后的选择
一、目的 二、采用的方法 三、过程描述 四、附表单记录 五、统计分析 六、结论 七、建议事项 八、感言
★市场状况分析
＆产品过剩的年代 ＆竞争激励的市场 ＆信息爆炸的社会 ＆市场的逐渐理性化
★市场细分 《市场细分的变量及典型分类表》
变量
典型分类
地 区 亚洲东北部、东南亚、西亚等
地 城市规模 理
分 类密 度
育 小学以下、中学、专科学校、大学本 科、研究生
教 佛教、天主教、印度教、穆斯林教、 耶稣教、道教、其他、不信教
族 汉、回、蒙、维等
国 籍 中国、印度、印度尼西亚、日本、新
量
加坡、泰国等
心 社会阶层 下层、中层、上层
理 生活方式 变化型、参与型、自由型、稳定型
变 个 性 冲动型、进攻型、交际型、权利主义型、
五、开拓市场的五大步骤 • 市场调研
＆市场计划 ＆确定市调的目的 ＆确定市调的范围 ＆市调的方法
A、询问法 B、观察法 C、实验法
• 监控实施
＆附：《问卷调查表》
问卷调查表
编号
姓名
性别 年龄 职业
源自文库
调查地点
产品或服务名称
□您不了解这种产品 □了解这种产品 □准备购买这种产品
□功能性全面
□功能较少
□功能一般
量
自负型
时 机 一般时机、特殊时机
追求利益 便利、经济、易于购买
行 使用者 未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、 为 的地位 首次使用者
变 使用率 不使用、少量使用者、中量使用者、大量使用者
量 忠诚度 无、中等、强烈、绝对
准备阶段 不了解、了解、熟知、感兴趣、想买、打算购买
对产品 热情、肯定、不关心、否定、敌视 的态度
城市、郊区、农村
热带、亚热带、温带
年 龄 6岁以下、6岁—11岁、12岁—20岁、21岁—
人
30岁、31岁—40岁、41岁—50岁、51岁—60
岁、61岁以上
性 别 男、女
口 家庭 1人—2人、3人—4人、5人—7人、8人或更
规模 多
变
青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，
家庭生 已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子
命周期
女在3岁以上；老年，单身；老年，已婚， 无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等
量 家庭 1000元以下、1001元—2500元、2501元—
月收入 4000元、4001元—5500元、5501元—7000元、
7001元—10000元、100000元以上
职
人
教
口
宗
变种
业 专业技术人员，经理，官员和业主， 职员，售货员，农业人员，学生，家 庭主妇、服务人员、退休者