品牌诊断

市场影响诊断模型
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•终端铺货比率是多少? •可买到该品牌的消费 者比率是多少?
今年某一时段品牌 的市场占有率与去 年同一时段的市场 占有率的比值
三角诊断模型、品牌联想诊断模型、 市场影响诊断模型三者之间的关联
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三角诊断模型和品牌联想诊断模型都是从消费者 角度提出的，两者之间必然存在一定的联系 品牌知名度有助于产生品牌联想 品牌美誉度的建立，将使消费者形成正向的品牌联想 正向的品牌联想又促进了消费者对品牌忠诚度的形成。 反之，在提高知名度的同时，如果不能形成良好 的美誉度，就会使消费者对品牌形成负向联想，这种 不良的品牌联想将会阻止品牌忠诚度的形成，企业要 力求使他们朝着正向的方向运行。
第三章 企业的品牌诊断
第一节 品牌的基本知识 第二节 品牌诊断的内容与方法体系 一、品牌诊断三角模型 二、 品牌联想诊断模型 三、 品牌市场影响诊断模型 四、鱼刺模型 五 品牌监测蛛网模型 第三节 品牌病症分析
第一节 品牌的基本知识
1.品牌的基本要素
品名
品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分
品牌标记，如符号、标志、图案、和颜色等
自由联想法 属性评定量表 网络分析法 品牌概念地图（BCM） 哪个品牌联想更重要？ 哪个品牌联想是直接和品牌相关联，哪些是间接 的？ 如何在各个品牌联想之间建立更强的联系？ 如果一个品牌联想的变化，它是怎么影响到其他 品牌联想的？
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（二）品牌联想诊断的模型
诊断的内容为：
很熟悉 熟悉
很熟悉 熟悉
一般
一般
不熟悉
不熟悉
很不熟悉
很不熟悉
每道题的答案取取值分别为4，3，2，1，0.
2．品牌美誉度的测度
（1）公众美誉度的测量。
简单测量法： 复合测量法 设计具体的测量指标，如对企业产品的质量、服 务、对企业的信任感、企业的社会责任感等。
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（2）社会美誉度的测量。
通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察，以正 面积极报道占总报道量的比例来表示。正面积极报道 /总报道量 （3）行业美誉度
三、调查与分析

问卷的回收与分析 （1）计算知名度 （2）统计美誉度 统计喜欢、一般、不喜欢三类消费者所占的比 例 注意设计问卷时要进一步设计追究原因的问题。 （3）计算不同品牌层级的消费者占的比例 根据不同层级品牌忠诚度的特征设计问题 可根据实际情况划分忠诚度层次 （4）分析原因
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二、品牌联想诊断模型
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2.品牌监测的蛛网模型的构建
（l）确定蛛网模型的主线 综合分析品牌价值的各个影响因素，引入判断矩阵， 求解权重向量，根据各个影响因素的权重大小，抽取 最具代表性的指标构成蛛网模型的主线。 主要影响因素可抽出8个： 市场占有率 品牌认知度 品牌美誉度 品牌忠诚度 销售利润率 销售增长率 品牌投入：占销售额的百分比 国际化程度 ：
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（1）属性（attributes）联想：有关于产品或服务的 描述性特征。 ①与产品有关的属性： ②与产品无关的属性 （2） 利益（benefits）联想：为消费者给予产品或 服务属性的个人价值。 ①功能利益 ②象征利益 （3）态度（attitudes）联想 从厌恶到喜欢有几个层次。
（二）品牌联想描述的方法
可口可乐案例
（三）调查与分析

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设计调查问卷 注意：对品牌知名度、美誉度、忠诚度进行全 面的调查，合理的设计问卷。 此外，还可对品名、品记、广告语的可识别性、 艺术美感等特征进行调查。 问卷的发放 网络调查法 http://c.askform.cn（问道） http://www.zhijizhibi.com (知己知彼）
市场影响诊断模型则是市场对品牌的 反馈,直观地反映了一个品牌的状况。

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品牌的市场影响力大,说明企业在构建品牌知 名度、美誉度和忠诚度中措施、策略得当。 反之,若品牌的市场影响力不大,则表明企业的 措施和策略不当,需要进行调整。 由于这三个品牌诊断分模型是相互联系和 影响的,所以在对品牌进行诊断时必须将三者 有机结合,从整体上进行把握,以确保品牌健康 发展。
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不同消费者对产品选择的倾向是不一样的： 质量取向的消费者往往买最好的品牌； 身份与地位取向的消费者往往买最显赫的品牌； 经济取向的消费者往往购买便宜的品牌。 因此，品牌的忠诚度跟消费者的消费取向以 及消费品的类型有关。在作调查时，需要确定调 查对象的消费能力和消费类型，以进一步分析。 提问：品牌忠诚度的层级划分？
2. 品牌类型
（1）根据品牌标识的对象不同
企业品牌:具有唯一性。 产品品牌:产品品牌可以无限扩展，依企业涉及 的产品系列为准。
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（2）使用主体不同：
制造商品牌 中间商品牌
（3）辐射区域
区域品牌、国内品牌、国际品牌
3. 强势品牌与弱势品牌
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强势品牌的特点
(1) 品牌不可侵犯权 (2) 一贯的好品质 (3) 钟情感 (4) 特色 (5) 得到分销商的有力支持 (6) 获得再投资 (7) 专业品牌管理
（一） 模型简介
A 品 牌 知 名 度 C 品 牌 忠 诚 度
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分析三种情况：
情况一：A>B>C 情况二：A=B>C 情况三：A=B=C
B 品牌美誉度
诊断的意义：品牌循环生命周期管理
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（二）测度方法
1．品牌知名度的测度
品牌知名度的四个层次 品牌知名度的测度 （1）公众知名度的测量。 （2）社会知名度测量 （3）行业知名度的测量。
（2）联想的净正面性（positive associations）
测量指标
（3）联想的独特性（uniqueness of

营 销 诊 断 associations）
产品类别方面的独特性 竞争品牌方面的独特性 联想的起源分为
（4）联想的来源（origin of associations）


直接经验：如试用、实际购买使用 间接经验：广告、口碑 联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总 受测者的比例来衡量。
（三）品牌联想诊断的意义
（1）确认品牌的核心识别及其代表意义
分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之 背后意涵。
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（2）强化品牌既有资产，消除负面联想 （3）做为品牌延伸的基础
企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有 多宽，品牌延伸就可能有多远。比如，本田公司在小型 发动机制造方面颇具经验，这种联想有利于它从摩托车 生产延伸到摩托艇、割草机等生产上。
以消费者为中心的诊断模型
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诊断模型
1.三角诊断模型 对品牌的知名度、美誉度、忠诚度进行分析 2.品牌联想诊断模型 3.品牌市场影响诊断模型
以企业为中心的诊断 ——从企业管理的角度进行诊断
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诊断模型： 1.鱼刺模型（定性为主）
2.品牌监测蛛网模型（定量为主）
一、品牌诊断三角模型
作业
选一种品牌的商品，从消费者（包括市 场——如铺货率）的角度设计诊断指标以及 调查问卷，对该品牌进行诊断实践 ——以小组为单位
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四、 鱼刺模型
利用鱼刺图将支撑品牌的主要因素找出来， 对每个关键因素进一步分析，然后根据企业经 营的具体情况进行诊断分析。 例如，杜军,鄢波.品牌诊断的六大要素鱼刺 模型与案例[J].中外企业家,2007(11):95-96
品牌的公众知名度的测度 ②复合测量法
运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度。
例如
您对**品牌的名称 您对**品牌的标识 您对**品牌的产品 很熟悉 熟悉 很熟悉 熟悉 很熟悉 熟悉 一般 一般 一般 不熟悉 不熟悉 不熟悉
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很不熟悉 很不熟悉 很不熟悉
您对**品牌的服务
您对**品牌的广告
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（2）确定企业短期、中期及长期战略目标
按照10分为满分在各条主线上标明刻度，将企业短 期、中期和长期的战略目标(各个指标的目标值)在主线 上标出，连线。分别用S、M和L代表短期、中期和长期指 标值。
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品记
品类 品质 品味 品德 品行
品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品 指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性 等价值属性的一个综合尺度。 是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美 情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。 品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念 指企业行为给公众留下的印象。
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品牌联想诊断模型
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测量指标
（1）联想数量（number of associations）

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联想的数量越多越易于从不同的角度激发联想,丰富联 想内容,便于更多消费者接受而增加被选购的可能性。 大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品 牌的记忆减少；但对于成熟品牌而言，这些干扰不会 太大。 “提到某一品牌,你会想到什么?发挥想象力把想到 的全部说出来。” 联想的净正面性：正面联想的数目减去负面联想 的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例。

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品牌的公众知名度的测度 ①简单测量法：测量被访问者是否知道某品牌 的名称。 您知道**品牌吗？①知道 ②不知道 品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总 人数×100％ 优点：方便、简单、容易实现 缺点：结果过于笼统，无法进一步考察影响 知名度的更深层次的因素。
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（四）联想诊断的实例
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参考：雷莉,樊春雷,王永等.反应时技术在品牌联想测查中的应用[J].心理学 报，36（5）：608-613
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三、市场影响诊断模型

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大卫· 艾克提出的“品牌资产评估十要”的指 标体系中对市场状况的评估,用市场占有率、 市场价格/通路覆盖率两组指标进行量度。考 虑到市场环境的快速变化,可加入一个反映市 场动态维度的指标——市场成长率,会使诊断 体系更完善。 市场影响诊断模型
（一）品牌联想的内涵
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什么是品牌联想？ 消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中 所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、 经验、评价、品牌定位、产品代言人等 有些联想内容可作为产品质量评价的依 据或线索,在消费者评价产品时发挥作用。
关于耐克的品牌联想
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Keller（1993）将品牌联想的内涵分为三种型态：
3．品牌忠诚度的测度
（1）按购买比例来测量。 （2）按重复购买次数来测量 （3）按购买决策需要的时间来测量。 （4）按顾客对价格变动的敏感程度来测量。 （5）顾客对竞争产品的态度。即对竞争产品是否 感兴趣 （6）顾客对产品质量的承受能力 一般对同类产品的其他品牌无心顾及，并向他 人积极推荐此品牌的消费者为忠诚购买者。
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五、品牌监测蛛网模型
1.蛛网模型介绍 蛛网模型：是引进时间变化的因素，利用弹性
理论来考察价格波来自百度文库对下一个周期产量影响的动 态分析，它是用于市场均衡状态分析的一种理论 模型。
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品牌诊断蛛网模型建立的基本思想
基于品牌战略的目标，抽取品牌价值的主要 影响因素，把品牌现时的价值指标与自身拟定 目标价值指标作纵向比较，实现对品牌发展的 动态监测，为企业根据市场变化情况适时调整 品牌战略提供依据。 ——也引入时间变量


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品牌属性联想； 品牌利益联想； 品牌态度；
联想总数量 喜欢程度（净正面性） 独特型 联想信息来源
品牌诊断的测量指标



诊断模型图
品牌联想度诊断内容的具体问题描述

品牌首先会使消费者产生何种联想? 品牌的消费者利益是什么？ 品牌会使消费者联想到产品的什么样价格层面? 品牌会使消费者联想到何种使用方式? 品牌消费者的生活方式如何? 品牌与同类品牌的差异点在哪儿？ 品牌为消费者提供了何种购物理由? 品牌的产品有何附加值？ 品牌附着了何种内涵？ 品牌内涵发掘度如何？ 等等
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第二节 品牌诊断的内容与方法体系
以消费者为中心的诊断
——从消费者的角度（定量为主） 消费者对于 品牌的认知

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品牌的知名度、美誉度、忠诚度； 品牌联想； 市场影响度
•可采取消费者以及市场调查的方式获取数据 •定量为主，定性为辅的诊断方法 •是判断品牌的价值状态的重要依据